“网红”成为VOGUE中国主编

36氪的朋友们2021-02-26
Anna Wintour在中国的权力延伸?

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie,36氪经授权发布。

90后或许对于主编一职显得过于年轻,但是面对一批本土自豪感更强的00后年轻受众,也需要跨越一个世代

传统时尚杂志话语权旁落了,读者和消费者转向了亲民的博主。

美国传媒集团康泰纳仕日前正式宣布年仅27岁的澳洲华裔时尚博主Margaret Zhang为《VOGUE》中国版新任编辑总监,接替已离职的Angelica Cheung张宇。

《VOGUE》全球总编辑、康泰纳仕全球首席内容官Anna Wintour表示,Margaret Zhang的国际化视野、对数字化平台的了解和广泛的兴趣爱好将为《VOGUE》中国赋予新的活力,康泰纳仕中国首席执行官李莉也对Margaret Zhang的上任表达了高度期待。

尽管人们已经通过传闻做好了心理准备,但Margaret Zhang成为《VOGUE》中国版编辑总监的新闻,依然震撼了时尚行业。贴在Margaret Zhang身上的标签,一个是“史上最年轻”,一个是“网红”,打破了人们以往对时尚杂志主编的所有想象。 

时尚杂志主编历来是受到最多主观臆测的职业之一。受一部经典电影《穿Prada的女魔头》的影响,时尚杂志主编在大众心中留下了不苟言笑、资深专业、手眼遮天、行事毒辣的深刻形象,是戴墨镜的Anna Wintour,也是手插在西装口袋的张宇。

眼前这个染着蓝色头发的年轻女性与这种刻板印象毫不相关,自然引发了为何是她,她能否胜任等一系列疑问。

《VOGUE》中国版主编选择Margaret Zhang虽然乍看令人震惊,但背后的考虑是显而易见的。在传统媒体的危机中,《VOGUE》的需求很明确,那就是变化。要激发变化,就不可能选择第二个张宇,而是更加大胆的人选。

《VOGUE》并不是第一个选择非专业媒体人士作为主编的杂志。上个月,本土消费刊物《精品购物指南》就宣布网红周扬青成为首位客座主编。韩国偶像组合Blackpink成员LISA和中国歌手李宇春也于上周被任命为法国时装权威大奖ANDAM客座评委。社交媒体时代的市场形势非常明确,那就是从精英走向大众。

出生于1993年的Margaret Zhang在16岁时开设个人博客“Shine by Three”,成为了一名时尚博主,11年来在Instagram上积累了118万粉丝。然而她能赢得《VOGUE》中国主编职位的关键,不是依靠将时尚博主这门事业做到最出色,而是多重身份的个人形象。在博主事业形成规模后,她开始参与各种摄影项目,担任视觉创意总监、造型师、作家和兼职模特,业余弹钢琴,在各领域有广泛涉猎。 

2016年,她为《VOGUE ME》的创刊号制作了两个数字封面,她也成为了封面人物。她还联合创立了咨询公司Background,与Airbnb、YouTube以及Moncler和Mulberry等公司都有过合作。近期她又致力于成为一个导演,撰写了一部聚焦中国 母女关系议题的电影剧本并计划将把这部电影制作出来。

在平台权威转向个人权威的时代,《VOGUE》认清了一个事实,杂志也需要个人IP。人们不再会因为《VOGUE》而相信什么,他们相信的是Anna Wintour。 

因此在越来越重要的中国市场,《VOGUE》也要树立一个多元才能的个人IP。虽然有业内人士认为,Margaret Zhang同时具备制作杂志内容和新媒体内容的能力,但是论制作能力,Margaret Zhang并没有突出的内容业务成果。事实上,制作能力是次要的,空降的Margaret Zhang背后是一支已经十分成熟的业务团队,她只需要对外成为《VOGUE》中国的代表,对内提供内容方向的指导。如此一来杂志变得更像是一家博主经纪公司。

可以说,Margaret Zhang是一个优秀的年轻代言人,但《VOGUE》中国版主编绝不是非Margaret Zhang不可。在Anna Wintour一贯的精英主义价值观中,背景优良的Margaret Zhang符合她的一贯标准。

正如2013年被Anna Wintour钦点为《Lucky》杂志主编的Eva Chen陈怡桦,Margaret Zhang也具有中西方背景,甚至更加年轻。她在澳大利亚长大,中英文流利,父亲是悉尼大学教授,她则是悉尼大学商业与法律学士。

《纽约时报》曾盘点了近20年来Anna Wintour的助理名单,包括耶鲁大学毕业的迈阿密著名舞蹈导演的女儿,达特茅斯学院毕业的某大银行总裁的后代,普林斯顿大学毕业的奥斯卡获奖编剧的女儿等。有人评价称,长久以来,康泰纳仕的核心理念是,你必须要瘦、要漂亮、要有无可挑剔的资质,才能获得为别人端咖啡的资格。

有观点认为,Margaret Zhang或将成为Anna Wintour权力的延伸,进一步扩大后者在中国奢侈品市场的影响力。这一点虽然有待时间验证,却不是空穴来风。

毕竟如今《VOGUE》中国版的管辖权已经发生了重大变化。去年12月,康泰纳仕集团将集团艺术总监Anna Wintour升任为首席内容官和全球编辑总监,意味着她进一步升职,并对康泰纳仕全球30多个市场的出版物拥有最终话语权。

在张宇离职后,该职位暂时由美国版主编Anna Wintour接管,以确保杂志正常运行,平稳过渡。在曾经的很长一段时间内,Anna Wintour并不直接与中国版本直接对接。因为位于美国纽约的康泰纳仕和位于英国伦敦的康泰纳仕国际虽然同属于母公司Advanced Publications,但在过去各自独立经营,分别设置独立的首席执行官、管理团队和出版物。

包括Anna Wintour在内的纽约团队主要负责美国业务,而后者则经营包括法国、中国版《VOGUE》及英国版《GQ》等刊物在内的海外业务。

现在事情发生了本质变化。2018年12月,为了削减成本、打破内部壁垒、整合资源、提升效率以顺应全球化的发展,集团终于将负责美国业务的康泰纳仕与英国的康泰纳仕国际进行合并。

随着两个公司的合并,康泰纳仕的全球权力结构也发生变化,总部的权力更加集中。此前许多康泰纳仕旗下杂志主要由其所在国家的编辑进行管理。但是随着这次重组,康泰纳仕集团的权力将集中到美国公司,位于纽约的领导团队将拥有更多的监督权,集团试图通过此举统一全球的编辑团队。

这就是为什么这一次Anna Wintour的触角伸向了《VOGUE》中国版。在过渡期由Anna Wintour接手后,未来她对《VOGUE》中国版的管理也大概率不会完全抽离,而是更加直接。

从集团削减成本的角度来说,Margaret Zhang的角色也别具意味。 

纸媒陷落大趋势下集团的业绩危机不断加重。从2018年至今,康泰纳仕都陷在无尽的重组和动荡之中,削减成本成为了集团的主旋律。据彭博社援引知情人士透露,康泰纳仕集团正考虑进一步缩减纽约曼哈顿总部的运营成本,将纽约世贸中心的办公室面积减少六成至40万平方英尺,并将部分员工迁往新泽西州以削减成本,这个决定距离该集团搬入世贸中心仅过去了6年。

为应对疫情期间广告收入暴跌问题,康泰纳仕从去年5月1日起将所有收入超过10万美元的员工薪水降低10%至20%,降薪策略持续了5个月。同时集团还采取了裁员和减少招聘的举措,不少编辑在疫情中丧失了工作,更多曾经与杂志长期合作的自由职业者也入不敷出,在Twitter上引起热议。

对于康泰纳仕而言,Margaret Zhang的用人成本远远低于那些年薪高企的资深媒体人。而在这样一个头部角色启用新人,随之而来的连锁效应是对集团内部资深高薪员工的大洗牌,可以被视为是一种变相的裁员。据微信公众号LADYMAX获悉,康泰纳仕中国位于北京华贸中心的写字楼也减少了近一半的租用面积,证实了集团削减成本的整体策略。

不乏业内人士对Margaret Zhang未来的“赚钱能力”表示怀疑。他们认为Margaret Zhang无疑会为《VOGUE》中国版带来令人耳目一新、体现年轻人兴趣的内容,但是时尚杂志的商业模式如今攸关性命。

当代编辑总监已经无法两袖清风地专注内容,而承担起了为杂志招揽广告的职责。因此在中国市场缺乏人脉和行业经验的Margaret Zhang可能很难为杂志带来可观的经济效益。与118万的Instagram粉丝相比,Margaret Zhang在微博的粉丝仅为4万。

然而这或许也是外界的一种过度期待。从过去两年的形势来看,康泰纳仕的改革并没有击中商业模式的要害,而依然在原地打转。除了组织架构的梳理外,集团在应对纸媒广告收入下降、更新商业模式上的进度,几乎为0。康泰纳仕做的唯一一件事就是削减成本,或许集团总部对于Margaret Zhang的商业价值并没有寄予过高的期望,也仍未摸索出明确的商业策略。

另一个方面,时尚杂志需要打破的正是以往对广告的依赖。当杂志成为博主经纪公司,企业角色的变化或许自然会撬动商业模式的变化。

总体来看,选择Margaret Zhang是康泰纳仕在框架内求新的决定。

在众多本土人才之外,美国出版公司以建立中外枢纽的名义选择了一个海外互联网的流量代表,依然说明了集团的某种状态。西方教育背景的Margaret Zhang的国际化叙事,与中国市场的本土化和娱乐化,将是一个值得长期关注的博弈点。

90后或许对于主编一职显得过于年轻,但是面对一批本土自豪感更强的00后年轻受众,也需要跨越一个世代。需要警惕的是,看似贴近市场的决策,最终或许离市场越来越远。

大众在某种程度上对《VOGUE》中国版主编投入了过高的关注度。考虑到如今多样化的媒介生态,即便是一本核心杂志的主编,也只能在巨大的局限性中发挥作用。

大众市场对于Margaret Zhang上任后首个封面的热切关注,反映出的残酷事实是,封面已成为当代时尚杂志价值的浓缩,也是行业对于杂志和主编仅剩的评价标准。

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