​「打赏冷静期」即将出台,直播行业告别「蒙眼狂奔」的时代?

娱乐产业 · 2021-02-26
行业正处在风暴来临前夜

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:耿凌波,36氪经授权发布。

直播行业正在加速整改。

这边李湘三亚租房直播问题还未解决,今天李诞就因直播带货文案不妥上了热搜。另一边,即将出台的“打赏冷静期”,也使得直播行业开始告别“蒙眼狂奔”时代。

步入直播行业两年多,玲俐开始后悔了。她已经很久没有体会过,被榜一大哥围着打赏的感觉了。出现这种情况的,不只她一个人,玲俐告诉娱乐产业(ID:yulechanye),2020年上半年,很多秀场主播都失去了自己的“榜一大哥”。

“疫情来了,大家都没钱,也能理解”,虽然嘴上这么说,但玲俐心里还是会有些埋怨,“怀念最开始‘大哥们”出手豪爽的日子,现在很少看到他们再进我直播间,打赏这块收入少了一半,即使偶尔出现,也大都在‘白嫖’,几乎不刷礼物。”

如今,“打赏冷静期”即将出台的消息,更让她和同伴感到雪上加霜。“秀场主播可能要做不下去了”,玲俐对娱乐产业表示。

秀场直播不好做。作为秀场直播的行业龙头,陌陌的财报数据,在一定程度上能够证明,去年二季度陌陌净营收为 38.68 亿元,同比下降 6.8%,其中直播收入为 26.03 亿元,与 2019 年同期相比,下降了16%。

很多公会转型的MCN机构,都把发力点放在了电商直播,玲俐所在的机构便是如此。但秀场之外的直播,也并非没有受到波及,电商直播的增速也在放缓。快手的财报说明了这一点,快手直播业务中平均每月付费用户处于高增长率,但是人均付费金额却没有保持高增长,甚至呈现下降趋势。

这或许政策对电商直播的直接约束有关,但很难说,“打赏冷静期”在其中是否也扮演了什么角色。

处在产业下游的硬件设备销售人员,能够感到的震动是最直接的。“按照去年直播电商的势头,原本预测今年的设备销量至少要增长五、六倍”,但最近几个月观察下来,设备销售情况却并没有想象中乐观,增速开始在放缓,五、六倍的期待也许最后只能停留在口头。

整个直播行业都正处在风暴来临的前夜。

风暴的起源:“打赏冷静期”冷静了谁?

这场风暴的起源,或许要追溯到去年。中国演出行业协会网络表演(直播)分会秘书长瞿涛在直播电商与短视频发展年会期间,针对网络直播中存在的激情打赏、高额打赏和未成年人打赏三大问题,第一次提出将设置“打赏冷静期”。

“比如你的打赏频次和金额超过设定的阈值,平台就会进行提示,建议用户冷静一下。”瞿涛在接受采访时曾表示。除此之外,还包括对单笔打赏的最高值进行限制、通过人脸识别等技术手段尽量减少未成年人的打赏行为等手段。

尽管不久后就有消息称,主播账号分级分类管理规范和直播行业打赏行为管理规则,也会在去年年底前出台,但一直未见踪迹。直到如今,包括国家网信办在内的七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,再提“重点规范网络打赏行为”。

大家不仅感慨,“打赏冷静期”的脚步近了。

《意见》中强调,要建立直播打赏服务管理规则,针对不同类别级别的网络主播账号在单场受赏总额、直播热度等方面合理设限,要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限,对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒,必要时设置打赏冷静期和延时到账期。

消息公布后,相关的讨论十分热烈。

筱楠第一次听说“打赏冷静期”,是在同事们的嘴里,“非常支持,有了人脸识别,用户再也不会出现误刷大额礼物的情况了”。虽然她在直播平台就职,但眼睁睁看着新闻上铺天盖地的全是熊孩子打赏主播造成的家庭悲剧,身为母亲她也十分同情。

“很多三四线城市工薪阶层的薪水并不高,辛辛苦苦攒了些积蓄,被孩子一下拿去全打赏给了主播,对于整个家庭来说真的是灭顶之灾”,筱楠还记得第一次看到类似新闻的触目惊心,“9岁女童打赏主播花光家里10万彩礼”“孙女玩手机游戏花光奶奶救命钱”,“听起来就很绝望”。

更何况,未成年人的这部分打赏,平台本来也很难消化。

知乎大V、上海市华诚律师事务所律师“白云苍狗”看来,“虽然打赏属于一种公民处分自身财产的民事行为,但未成年人民事行为能力不完全,打赏金额动辄几百上千,与其经济能力不匹配。因此,无论这种打赏的性质如何,都属于可撤销的民事行为,平台应当退还”。

假如有类似的事件被曝光,“除了对平台品牌造成巨大负面影响之外,也徒增我们很多无谓的工作”,筱楠告诉娱乐产业。

对比游戏行业防范未成年人冲动消费,而针对类似情况,制定的一整套申请、判定、退还的标准工作流程,直播平台也会有类似动作。“针对未成年人冲动消费的情况做出一系列尝试和探索,其实是直播平台在用户群向年轻化下沉的过程中,必然会遭遇的考验”,筱楠表示。

有着8年直播行业运营经验,目前从事全职直播行业顾问的任长友也认为,对于未成年人参与直播,是时候要进行一些限制了,“现在小孩子玩手机比他们父母玩得厉害得多,他们不懂事、自制力差,为了打赏主播,把父母攒下的血汗钱刷出去,类似的事情不应该再上演了。”

但类似的这种支持,仅限于在讨论未成年人的时候,而这个对象换成成年人,大家的看法却又产生了分歧。

“激情打赏并不少见”,成为主播的三年里,白杨见过太多为了博美女主播一笑豪掷千金的“榜一大哥”,“出手就是‘游艇’、‘火箭’,美女屏幕上一声声哥哥叫得,我都酥了。”刷礼物是会上瘾的,对此白杨并不避讳,“很多主播都有套路,不管男的还是女的”。

直播间之间流行的PK玩法,就藏着主播们很多小心思,“如果直播间里土豪多,主播就会选择最终惩罚比较重的玩法;如果都是游客,主播就会倾向最终比较轻的惩罚”,白杨告诉我们,主播玩得最多的是“激将法”,一句“哥哥忍心让我受罚吗?”,就能收获大量礼物。

面对这种充满引导消费的情况,“打赏冷静期”看似也同样适用成年人。但也有声音认为,成年人毕竟是有完全民事能力的人,有独立的行为能力,也应该为自己的行为负责。更何况也有很多人,或许只是把打赏主播当成一种娱乐方式。

林晟长年混迹直播圈,一直有打赏的习惯。他自己经营一家公司,有稳定收入,对于主播打赏也有一定的消费能力,“对我来说,打赏主播就是日常消费的一种”。他周围的朋友也是这样,甚至有好几次冲在主播打赏排名的最后一刻,一下花掉十几万,占据榜首。

“就是觉得好玩”,在林晟眼里,瞬间挤掉其他打赏的用户,虽然会惹来一阵痛骂,但看着别人气急败坏的样子,自己心里会油然而生出一种爽感,“也不是多优越,可能就是恶趣味吧”,他笑着解释,如果“打赏冷静期”对金额和时间有了限制,他则再也体会不到这种乐趣了。

可见,大家争论的关键,或许在于“打赏额度的上限”如何设定才合理。

这恰恰是让很多人担心的,因为尺度最难掌握,设置太大起不到约束效果,设置太小又很有可能削弱一些人的消费积极性。“就先像一把刀悬在头顶上”,筱楠告诉我们,“现在最焦虑的不是直播冷静期的设立,而是尺度会设在哪里,这种悬而未决的感觉最煎熬”。

风暴来袭:秀场首当其冲,电商唇亡齿寒

对于直播行业来说,“土豪”用户的规模至关重要。

有数据表明,2020年全年,陌陌、花椒、映客等5家娱乐直播平台,前1万名头部“壕”用户累计打赏了29.758亿元。其中,一年打赏4万~50万的用户占比高达67.36%。“榜一大哥愿不愿意为自己花钱,决定了你是头部主播还是路人”,玲俐说。

“感谢老铁送的火箭……”但凡看过直播的人,对于这样的话术,都已经屡见不鲜。

2019年6月,一则消息震惊了整个直播圈,斗鱼颜值区女主播顾北宁高调宣布,自己将退出直播平台,与自己的榜一大哥“S皇”奔现,抱得美人归的“S皇”瞬间被艳羡的目光包围,但和这个消息同样让人震惊的是,在此之前,“S皇”为顾北宁一口气刷了520个火箭。

有多少秀场主播,背后就有多少“榜一大哥”。数据显示,2020年,陌陌、花椒、映客等5家娱乐直播平台,年收入20万~50万主播有3875人;50万~100万主播达1069人;100万以上的头部主播人数突破500人,其中16人收入超过千万,3人收入超2000万元。

而“打赏冷静期”的设立,对他们产生直接的冲击。

以抖音打赏为例,一枚“抖音1号”折合人民币1000多元,除去平台、工会等抽成,最后进入主播账户的金额大约为20%-30%。玲俐告诉我们,“想要成为月入百万的主播,起码需要收到价值400w左右的礼物。如今直播冷静期一出,很多人的百万主播梦要破灭了”。

而对于那些高度依赖秀场主播的直播平台来说,日子同样不好过。财报显示,2016 年至 2019 年,映客直播业务的收入分别为 43.26 亿、39.18 亿、37.3 亿和 31.76 亿,四年下滑幅度达 26.6%。事实证明,在“打赏冷静期”之前,秀场直播平台就已经在走下坡路。

通过秀场直播找不到活路之后,向着电商直播转型,成了诸多直播平台的新大陆。毕马威联合阿里研究院发布的数据显示,2020年直播电商整体规模将突破万亿,2021年预计将接近2万亿元。仅去年上半年,全国电商直播超过1000万场,相当于每天就有5万多场直播。

但殊不知,唇亡齿寒。

现在在直播电商界叱咤风云的很多主播,之前也都是秀场主播转型而来的,比如网红“衣哥”,最开始就是一个主打PK的秀场主播,三个月内完成了向带货主播的转型:现拥有1700w+粉丝、曾半小时卖掉5万盒面膜、近三个月带货1.7亿,属于“秀场而优则电商”。

他们之所以能在短时间内成功,很大程度上,是依靠高粘性的粉丝转化而来。抖音电商副总裁王月伟就曾公开表示:抖音电商的迅猛增长,在一定程度上得益于抖音电商较高的粉丝转化率和购买力。据王月伟介绍,主播直播带货的订单里,粉丝订单占比60%以上。

而“打赏冷静期”的设立,势必会影响主播粉丝的活跃度和粘性,这就意味着,再从秀场转型做电商的成功周期会拉长。不仅如此,与之相关的MCN击鼓转型、直播细分领域的发展……都将受到影响,这在某种程度上,也算是蒙眼狂奔的直播行业的一种降温。

此前有电商数据服务商认为,“随着头部达人在领导内容创作上的阶段性使命完成,在直播电商领域,店铺资产远大于账号资产”。而如今,这一判断的实现时间,或许会延后。“店铺驱动”的时代也将更晚到来。随之而来的是,整个直播行业的发展增长的速度也势必会放缓。

但速度降下来,未必不是好事情。

直播行业上下游,都有了更多时间来反思。大家会看到单打独斗的主播有很大的生存风险,从而开始更深入研究团队作战,拓展更多的收入渠道,来分散风险。“像保姆一样服务主播,给他们提供多元化变现渠道,打赏,商务广告,演出等等,主播离开了你不行。”

到了那时,主播或许不会再把电商主播还是秀场主播,作为自己的分类标签,二者的界限可能越来越模糊。而这些或许正是行业向着下一阶段迈进一种投影。

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