最前线丨雅诗兰黛计划以22亿美元拿下The Ordinary 母公司 Deciem,或完成史上最大一笔收购案

苏婷婷 · 2021-02-25
雅诗兰黛的旗下品牌又新增一员

雅诗兰黛计划收购Deciem,若收购成功,这将成为雅诗兰黛史上最大收购案。

2 月 23 日,雅诗兰黛集团宣布将以 22 亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌 The Ordinary 的母公司 Deciem。

成立于1946年的雅诗兰黛,目前旗下拥有包括LAMER、M·A·C、Bobbi Brown、Jo Malone、Michael Kors等在内的知名品牌。

2月6日,雅诗兰黛集团发布2021财年第二季度财报,数据显示,截至去年12月31日的三个月内,公司净销售额上升5%至48.5亿美元;净利润大涨56%至8.73亿美元。其中皮肤护理品类大增28%至28.19亿美元,成为拉动增长的主要力量。

早在 2017 年,雅诗兰黛集团就已开展对Deciem的投资,并持有该公司29%的股份。而本次收购将分为两个阶段进行,首先在6月30日之前,雅诗兰黛将以10亿美元的价格,将其在Deciem的持有股份提升至76%。第二阶段是在未来三年,以基于Deciem未来业绩的价格收购Deciem的剩余股份。

雅诗兰黛此前虽与Deciem的创始人布兰登·特鲁克斯有诸多不愉快,但对于此次收购,雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达还是表示:“在过去的四年里,我们与令人难以置信的Deciem团队建立了真正特殊的长期合作关系,我们对未来的发展感到兴奋。”

法布里齐奥·弗雷达特别提到,“该公司的明星产品、令人满意的创新,以及数字化和消费者至上的高触控方式,是其成功的关键。”

成立于2013年的Deciem 目前旗下已有The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha,七大品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是The Ordinary。

The Ordinary产品图

被称为“平价原料桶”的The Ordinary最大的吸引力在于其“白菜猛药”。

Deciem联合创始人兼首席执行官尼古拉·基尔纳就曾提到:“这种设计引发了关于成分的更广泛的讨论,我们与一个新创造的消费者产生了共鸣,他们叫‘skintellectual’,他们知道该在皮肤上涂什么,配方有什么作用,在哪些产品中可以找到这些成分。”

以Deciem为代表的小众护肤品牌的崛起,也体现了当前护肤市场,消费者更加关注护肤品的实际成分和功效、护肤需求精准化的趋势。

而此次收购Deciem,也是雅诗兰黛通过对新锐品牌的收购适应不断变化的护肤市场,持续不断吸引更多的消费者的进一步尝试。

对于被雅诗兰黛收入麾下后的发展,基尔纳认为,“我们很高兴能参与到Estee Lauder等受人尊敬的企业集团,并继续为皮肤护理行业带来透明度和真实性。”

据了解,此次收购将使Deciem能够访问雅诗兰黛的各类资源,以发展品牌,特别是全球分销和供应链。基尔纳提到未来Deciem将继续扩大发展规模,“然后我们想回到Deciem的核心,那就是成为品牌的孵化器。我们的研发人员正在为新品牌研发配方。”

不过也有美妆博主提到目前Deciem产品线三个方面的问题:第一,成分单一,难以与强调多重功效的护肤品抗衡;第二,虽然品牌主打“用料猛、见效快”但对于成分小白的一部分消费者来说,门槛较高;第三,目前产品肤感较差。这些问题未来需要Deciem逐个解决。

与即将扩大生产的Deciem相比,雅诗兰黛2016年收购的Becca,于2月24日宣布将在今年9月关停。Becca在其Instagram上表示,“疫情在世界各地都产生了影响,并且对很多企业也产生了巨大影响。对于Becca来说,挑战不断累积,全球疫情的影响也越来越大,这超出了Becca的业务承受能力”。

似乎在彩妆线和护肤线上雅诗兰黛正在进行割舍和新布局,Deciem能否帮助雅诗兰黛打入更多的消费人群提升其护肤品类营收,市值达1067.75亿美元的雅诗兰黛能否运营好Deciem这个新兴品牌暂时都还没有定论。

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