Clubhouse:网红App究竟能火多久

36氪的朋友们 · 2021-02-25
Clubhouse的成功显然不是由技术力量驱动的。

编者按:本文来自微信公众号“经济观察报”(ID:eeo-com-cn),作者:陈永伟,36氪经授权发布。

壹 || Clubhouse的“房间”组织则突出了“熟人+兴趣”的特色。应该说,这个设计确实很体贴,但却也不算新鲜。

贰 || Clubhouse的火爆,显然不是由技术力量驱动的。Clubhouse的底层技术是由声网提供的,而声网的团队来自于YY,其创始人正是YY原来的CTO赵斌。这说明了Clubhouse本身并没有什么不可逾越的技术壁垒。

叁 || 从产品的生命周期看,Clubhouse现在应该还处在幼年,因而要预测其未来的走向是十分困难的。不过,如果这款产品要保持持续的成功,并不是那么容易。它需要解决的问题还有很多。

肆 || 那些“中国版Clubhouse”的命运会怎么样?有两点是比较肯定的:一是从总体上看,它们中的大部分都会死掉,而且时间应该会很快;二是那些模仿Clubhouse最像的,应该会是属于死掉的那一批。

01 Clubhouse初体验

互联网的时代,总是隔几天就会冒出来几个“爆款”产品。要说最近最大的“爆款”,恐怕非Clubhouse莫属。2月1日,拥有“世界首富”、“钢铁侠”等众多头衔的埃隆·马斯克宣布要在Clubhouse上和网民“开房聊天”。消息一出,这款于去年4月上线的App就彻底被带飞了起来,几乎所有社交媒体上都在谈论Clubhouse。由于Clubhouse现在只能通过邀请码注册,一时之间甚至出现了一码难求的现象。据说,在一些电商网站上,一个Clubhouse的邀请码已经被炒到了100多美元。

由于最近一直在埋头赶一份书稿,我很遗憾地没有第一时间关注到Clubhouse的爆红。直到除夕那天刷朋友圈,发现好多朋友都在分享同一款App的使用截图,才知道我“闭关”期间竟然出了这么一个现象级的产品。作为互联网的关注者和研究者,我当即决定也去这个App玩一下。不过,目前这款App没有安卓版,大陆的苹果App store也不能下载,几经尝试之后,只好放弃。所幸的是,春节期间有一位朋友来串门,他的手机上正好装有Clubhouse。借用他的手机,我才终于赶上大部队,体验了一把Clubhouse。

打开App,我的第一感觉是,这不就是YY的语音聊天室吗?再仔细一看,差别还是有的。YY的频道主要是通过类别来组织的,用户主要通过分类来寻找感兴趣的频道,而Clubhouse的“房间”组织则突出了“熟人+兴趣”的特色。用户可以根据自己的兴趣加入各种“俱乐部”(Club),由此来发现自己喜欢的“房间”,也可以关注自己感兴趣的人,通过看他们加入的俱乐部来顺藤摸瓜找到自己感兴趣的房间。应该说,这个设计确实很体贴,但却也不算新鲜,事实上,在豆瓣知乎,都可以找到类似的影子。

我进入了一个关于宏观经济的房间,发现和YY等类似的语音直播App相比,Clubhouse的房间要“寒酸”得多。没有图像,没有各种特效,也没有打赏,甚至连最为基本的文字输入都没有,所有的交流只能用语音进行。房间里的人分为三类:在讲话的发言人,负责维持秩序、组织发言的主持人,还有我这样的听众。当然,听众如果对发言感兴趣,就可以“举手”,在征得主持人同意后加入讨论。如果不感兴趣,那么可以随时 “安静离开”(leave quietly)。我在那个房间听了一会儿,觉得发言人讲得倒是不错,但由于内容是英文的,又比较专业,大过年的实在没心思来体验这种研讨会的感觉,就退出了房间。随后,我又逛了几个房间,有英文的,也有中文的,质量参差不齐。本来还想再多逛几个房间,但老拿着别人的手机毕竟不好意思,只好匆匆作罢,结束了这次体验。

02 Clubhouse究竟为何火爆

坦白说,通过这短短的一段体验,我并没有搞明白Clubhouse爆火的逻辑。为了解开这个疑问,我查找了不少资料,还专门询问了几名资深的互联网从业者,结合自己的使用体验,终于理出了一些头绪。

首先可以肯定的是,Clubhouse的火爆,显然不是由技术力量驱动的。事实上,Clubhouse的底层技术是由声网提供的,而声网的团队本来就来自于YY,其创始人正是YY原来的CTO赵斌。这解释了为什么刚接触到Clubhouse时感觉它很类似YY,同时也说明了Clubhouse本身并没有什么不可逾越的技术壁垒。

那么它的成功在哪儿呢?我查了不少热门的分析文章,发现对其的解释大致可以归纳为如下几点:

一是它通过简化交流方式,创造了一个比较宽松的交流环境让交流得以尽可能地恢复到接近自然的状态。

现在的社交App很多,但大多是以文字和图片作为交流方式的,一般还会搭载很多复杂的功能。这固然增加了使用的趣味性,但与此同时也让社交偏离了自然的方式。相比之下,Clubhouse可谓是反其道而行之,把所有不符合自然的附加元素一并去除,仅保留了最为原始、最为直接的交流方式——语音。这样的精简努力,可以帮助人们把注意力集中到交流本身,避免了由此产生的不必要成本。在一定意义上,这种化繁为简的尝试和微博把字数限制在140字有异曲同工之妙。

二是它秉承“去中心化”的理念,塑造了一个相对平等的交流环境,让参与交流的人可以以对等的姿态进行交流。

现在市场上以声音为载体的App其实并不少,但多数App都是采用中心化方式来组织的。具体来说,就是一个人讲,大家来听。这种单向的输出在传播信息和知识时是很有效的,但它却很难达到交互的目的。当然,在一些App当中,也设计了交流的方法。例如,听众可以以文字的方式来进行反馈,或者与主播连麦进行交流,不过所有这些模式依然是一种以主播为中心的信息输出,主播和听众之间的交流并不对等。而Clubhouse呢,设置了主持人这个角色,通过他的安排和协调,所有人都可以平等发言,这就在理论上实现了同一房间内所有人之间的平等。

三是它对于隐私和安全的重视。

人们在使用社交App聊天时,通常都会有所顾虑,会担心自己留下的文字或图片有什么不妥之处,会不会在未来某个事件给自己带来不必要的尴尬或麻烦。对于这个问题,Clubhouse采用了类似SnapChat的“阅后即焚”功能,所有内容都是“出你之口,入我之耳”。这种设定就有效地减少了人们交流时的顾虑,让交流效率实现了很大的提高。

我不知道大家对于如上解释是怎么看的。至少在我看来,如果仅用上面这些理由来解释Clubhouse的成功是很牵强的。事实上,上面的任何一个特点,我们都可以找到类似的产品,同时具有上面多个特征的App也不是找不到。直观点说,上面的所有功能,能不能从一个精简版的YY语音、一个精简版的腾讯会议或一个精简版的zoom来实现?我想答案当然是肯定的。不过,如果真的推出了以上的这些App,它们会不会和Clubhouse一样的成功呢?恐怕很难。事实上,相比于这款App的功能特点本身,更有价值的是其使用者的总体素质和其提供的内容的高附加值。而要解释这两点的来源,除了功能之外,还必须重视如下两个因素:

第一个因素是这个产品的“炫耀性消费”功能。

经济学家凡伯伦很早就提出了“炫耀性消费”这个名词。他指出,人的竞争本能和荣誉准则会促使他们用自己的消费行为来展示自己的地位和声望。在生产力不太发达时,这种炫耀性的消费主要表现为闲暇和浪费。但随着生产力发达后,浪费的炫耀功能就逐渐衰落了,而对生活方式(lifestyle)的追求的炫耀功能则被突出了出来。选择一个高层次的,别人不太容易拥有的生活方式,已经成为了一种新的展示社会地位的方式。

在写这篇稿子时,我忽然想到了一段往事。大约是在2005年初,有朋友送了我一个gmail邮箱的邀请码,并告诉我这个邮箱现在只能凭码注册,邀请码已经炒到了150美元。我用这个邀请码注册了邮箱,但体验之下,并没有觉得它比我当时常用的邮箱有什么特别——唯一的好处可能就是容量稍微大些,但在那时,我的邮件并没有现在这么多,而且邮件大多是文字,也很少有大容量附件,因此大容量其实并不能带给我实质上的体验提升。尽管如此,我还是毫不犹豫地把我的常用邮箱换成了gmail。换完邮箱后,我给我的常用联系人分别写了邮件告诉了他们我换了邮箱。是的,没有用群发,而是一封封写的。这虽然很麻烦,但我却乐此不疲,临了还不忘加上一句:“你也换gmail吧,要的话我给你邀请码!”

虽然当年的gmail和现在的Clubhouse是两个完全不同的产品。但在某种意义上,它们是相似的。在没有开放注册的前提下,它们都是一种身份的象征,是一种炫耀的资本。而且,相比于当年的gmail,Clubhouse本身还附带了一种与大佬平起平坐的属性。事实上,有不少人在朋友圈浓墨重彩介绍Clubhouse如何平权,自己可以和马斯克、扎克伯格等人有平等发言机会的时候,他们的言下之意是:“我已经进入了他们的圈层”。或许,后面还有一句:“然而你们还没有”。

第二个因素是Clubhouse目前的不受管制性。

虽然Clubhouse本身有很多优质产品的特征,但不可否认,它在近期的爆火很大程度上应该归功于马斯克的“带货”。

如果我们对马斯克的言行有所观察,就不难发现他其实是一个非常理想主义的人,在他的眼中,对于中心化的,高度管制的体系有一种本能的厌恶。由于这种个性,他退出了脸书这个在他看来已经中心化的社交媒体。不久之前,推特和脸书以美国前总统特朗普煽动支持者冲击国会大厦为由,封杀了特朗普及其大批的支持者。马斯克对封杀行为大为不满,并抨击推特和脸书才是“一切乱象的始作俑者”。在大力反对中心化、管制性产品的同时,马斯克向自己的粉丝推荐了很多去中心化的、非管制的产品。例如,他高调推荐的社交软件Gab就是一个高度去中心化的产品,他让特斯拉高调购入的比特币也具有浓重的去中心化色彩。

而Clubhouse呢,在很大程度上也有去中心化、非管制化的特征。语音社交、听后即焚、没有文字,这些特征都让Clubhouse的监管难度要比传统的以文字、图片为主要载体的社交媒体高上很多个级别。正是由于这个原因,人们才可以在里面毫无顾忌地聊一些敏感的话题,而其实这也是Clubhouse吸引人的一个重要原因。

03 Clubhouse还会继续火下去吗

那么,Clubhouse的未来会怎么样呢?现在讨论这个话题,多少有点儿为时过早。从产品的生命周期看,Clubhouse现在应该还处在幼年,它的功能还没有完善,各种想象还没能完全展开,因而要预测其未来的走向是十分困难的。不过,通过以上的分析,我们容易看到,如果这款产品要保持持续的成功,并不是那么容易。它需要解决的问题还有很多。

第一个问题是如何“长大”。

对于一款诞生不到一年时间,并且还存在着注册限制,就能够积累数百万用户的产品,这个问题似乎是幼稚的。但必须看到,如此迅速的获客,是和疫情期间人们行动受限,以及有众多意见领袖集体“带货”分不开的。很显然,这两个因素都是很难持久的。等疫情结束了,有多少人会继续拿着手机,静静地坐在手机前听着Clubhouse上的“研讨会”?而马斯克、扎克伯格那些大人物又会有多少耐心来经常抽出时间上Clubhouse和大家见面呢?这些都是值得怀疑的。在我看来,如果Clubhouse要想长期稳定地成长,就必须在现在的窗口期内积累一定数量优质、稳定的内容提供者,让他们成为整个用户生态中的关键节点。唯有如此,整个Clubhouse的生态才有可能获得一个长期稳定发展的基础。

第二个问题是如何应对“长大”带来的问题。

我们前面提到的Clubhouse的很多优点,其实都来自于它的“小”。例如,它提供的内容精到,组织比较良好,设计比较简约……所有的这些特点,对于一款用户并不是那么多,用户的平均品位又较高的App来讲,其实并不算难。但如果有朝一日,它开放了注册,各种水平的用户都涌进来,要实现这点就比较困难了。

一个例子是当年的微信,它本来是在一个小圈子里面流传的,因此在很长时间内它都像张小龙最初设想的那样保持了简约的风格。但随着微信用户群的迅速扩大,各种用户的不同诉求越来越多,为了回应这些诉求,微信不得不加入新功能。到今天,我们从微信身上已经很难找到“简约”的痕迹了。尽管我们不能否认微信确实是一个好产品,但也应该看到很多原本由于“简约”而选择微信的客户其实对现在的它有很多吐槽。应该说,微信的策略是十分智慧的。在不得不告别简约的同时,它迅速发展了自己的功能性,让自己成为了人们生活的一个基础设施。不过,在美国现有的商业和制度环境下,Clubhouse显然很难复刻这种策略。

当然,Clubhouse也可以坚持自己的工具定位,在用户膨胀时尽力保持现有形态。从理论上看,这可以在最大限度上克服可能的成长病。不过,还有一个困境,在我看来是很难破解的,那就是“炫耀性”的消失。就像当年的gmail一样,在它还需要邀请注册的时候,大家会对它高看一眼,但在开放注册后,它的身份很快就退回到了一款普通的邮件。类似的,随着注册的开放,用户的膨胀,笼罩在Clubhouse身上的光环迟早会褪去。到那个时候,它面临的真正压力才会到来。

第三个问题是盈利。

前几天有个朋友发了条朋友圈,说自己去某号称“中国版Clubhouse”的App里旁听,发现一群投资人都在讨论这款App未来可能的盈利点在哪儿。他对此非常不屑,发了长长的一段评论说,这些投资人真是短视,产品还没做好就想着赚钱,看看人家Clubhouse就没想这么多。对于这位朋友的吐槽,我并不太认同。虽然投资人讨论App怎么赚钱看起来比较俗,但对于一款产品来说,这个问题终究是不可回避的。把产品做好了固然重要,但如果没有摸索出完整的盈利模式,这个产品终究会走向失败。从这个意义上讲,投资人现在就在考虑App的盈利,虽然确实可能为时过早,但也并非完全没有必要。

事实上,尽管很多人认为Clubhouse是不问世事的小清新,但种种迹象表明,它现在也开始在进行盈利的探索。例如,就在不久之前,Clubhouse就推出了对内容的付费功能。这一点就十分类似于国内直播软件中常见的“打赏”。一旦有了这个功能,那么利用Clubhouse来做知识付费就成为了可能。除此之外,其实很多语音直播软件已经积累起了不少盈利模式,从这个意义上看,Clubhouse要想找到几条路子赚钱恐怕不是难事。真正的难度在于,如果目前的Clubhouse用户看到那些被自己视为恶俗的赚钱方式被应用到自己喜欢的App上,他们是不是还会爱这个App。如何做好权衡取舍,恐怕是Clubhouse要解决的最大问题。

第四个问题是内容的沉淀。

对于一个社交软件来说,它最大的价值无非有两个:一是关系链;二是沉淀的内容。从Clubhouse的理念看,它应该无意在关系链上下功夫来打磨自己的价值,因而内容沉淀对它来讲恐怕就更为重要了。不过从目前看,Clubhouse还没有在这方面进行努力。正如前面指出的,出于保密以及其他方面的原因,Clubhouse的内容目前是“听后即焚”的。在我看来,这种设定恐怕是过于严格了,应该有所变通,例如,规定那些“私密”的房间才采用“听后即焚”设定,而对于公开的大会,则提供录音回放功能。事实上,对于那些听众多达数百人的大会,用“听后即焚”功能来进行保密根本是没用的,现实中已经有很多人把会议内容录下传到youtube等其他平台的例子。与其做这些无用功,倒不如干脆放开这部分会议的录音回放,让这些优质内容成为吸引新用户的材料。

第五个问题是内容的监管。

目前,全世界范围内对于互联网平台的内容监管都在变得越来越严格,包括脸书、推特在内的众多大型平台都大幅加强了对于本平台的内容审核。正如我们前面所讲的,这种趋势在某种意义上恰好成为了加速Clubhouse成长的原因。但我们也必须看到,如果有越来越多希望自由发言的人都因此涌入了Clubhouse,那么这个平台所面临的压力也会越来越大。值得注意的是,相比于文字,语音的煽动性要大得多。如果因为某些聊天而引发了什么意外事件,那么Clubhouse可能会背负很大的责任。可以预料,为了持续的发展,Clubhouse也会在未来加强对内容合规的检验,而这不仅会让这款App的运营成本呈几何级数上升,还会打击某些不愿受监管的用户对App的信心。因此,如何做好内容监管和这些问题的权衡,也是摆在Clubhouse面前的一个重要问题。

04 “中国版Clubhouse”路在何方

最后谈一下各种“中国版Clubhouse”的前景。据说,一些公司甚至在大年夜把程序员从家里拉出来,连夜开发软件。一时之间,几十款“中国版Clubhouse”都即将面世。有些动作快的“中国版Clubhouse”,甚至已经走完了从上架到下架的过程。这些“中国版Clubhouse”的命运会怎么样?具体到其中的每一个,都很难说。但有两点是比较肯定的:一是从总体上看,它们中的大部分都会死掉,而且时间应该会很快;二是那些模仿Clubhouse最像的,应该会是属于死掉的那一批。

那么,中国的Clubhouse们如何才可能成功呢?除了上面分析Clubhouse本尊时提到的那几个问题,我想着重提两个方面:

一是一定要差异化,做出自己的特色。

所谓“学我者生,似我者死”,应该看到,Clubhouse的火爆,其实是一个非常偶然的现象,作为一个产品,它本身的问题其实是很多的。在这种情况下,如果只顾对其模仿,那么败亡基本上是可以肯定的。相比之下,从Clubhouse的成功中找到启发,重新琢磨产品的逻辑,考虑产品的功能构造,可能是更为可取的。举例来说,Clubhouse是以声音作为交互的,这有很多优势,但声音在传达信息的过程中毕竟是受限的。而改用视频,应该就可以突破这个限制。当然,现在的视频会议App已经很多了,例如微信会议、room等都可以在一定程度上满足我们的需要。但是,这些App在满足我们信息交流的同时,也创造了很多的压力,让我们需要无时不刻地像在会议室那样保持严肃。那么能不能做点修改,让大家像在Clubhouse里那样的平等、轻松、多变呢?答案当然是肯定的。事实上,这个App已经被人开发出了。它就是Hopin,一款视频版的活动软件。这款同样于去年上线的App,尽管名声不如Clubhouse,但事实上它的估值已经达到了21亿美元,比Clubhouse还高。更为重要的是,它在过去的一年内已经成功实现了盈利,这对于互联网产品来说是并不容易做到的。应该说,如果我们顺着Clubhouse的逻辑,是不难想到类似Hopin的产品的,但好像到目前为止我还没有看到有人提出做“中国版Hopin”的类似设想。

二是一定要绷紧内容合规这根弦。

相比于欧美,我国对于平台内容的管理是更为严格的。一个平台的内容如果出了问题,就等于是踩了死线。关于这点,已经有了无数的前车之鉴。因此,如果要做中国的语音社交,就必须首先要把这个问题放在心里。必须看到,对于语音信息进行审核的成本是异常高的,随着用户规模的扩大,这种成本的上升会不断加速。如果对这方面的成本和风险没有足够的准备,那么产品很可能在某个时刻意外死亡。

总而言之,Clubhouse的火爆应该是给广大的互联网人树立了一个好榜样。这个事件告诉我们,只要精心设计,即使用并不是那么先进的技术也可以打造出爆款的产品。相比于欧美,中国拥有远为巨大的人口基数,这意味着一旦有爆款产生,这个产品可以实现的价值就可能较欧美同行的来得远为巨大。看到了这点,我们就会坚信中国互联网的前景依然光明。

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