抖音内测团购,字节美团的正面交锋?

Tech星球 · 2021-02-25
6.5亿日活抖音做团购,字节本地生活2.0版卷土重来。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:陈桥辉 王慧莹,36氪经授权发布。

在福建,歌曲《爱拼才会赢》几乎家喻户晓。从某种意义上来说,这首歌正是福建人“爱打拼”的真实写照。

在互联网创业大潮中打拼的字节跳动创始人张一鸣,和美团创始人王兴,均来自福建,二人所带领的互联网新势力,已经分别在短视频和外卖行业中成为新的两极,然而在本生活服务领域,如今两人狭路相逢。

近日,Tech星球(微信ID:tech618)独家获悉,抖音APP内测“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购。目前主攻有两大板块,美食餐饮和酒店民宿,已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

2020年,王兴曾在财报电话会议上提到:2025每天1亿订单目标不变。2021年,抖音本地生活的“无边界”拓展,已是箭在弦上,日活6.5亿的抖音是否在订单增长方面,也有每天一个“小目标”?

抖音本地生活2.0版,复刻美团?

张一鸣曾在公开演讲中表示,“自己做事从不设边界”。虽然,抖音从2018年就开始布局本地生活的探索,却并不算成功,但并未打消继续进军本地生活服务的决心。

2020年10月开始,字节跳动集团人力、战略部门调研美团的本地生活业务架构。据《晚点 LatePost》去年12月报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

Tech星球(微信ID:tech618)独家获悉,新的本地生活业务近期已经出现在抖音上。抖音App的同城页面发生了变化,定位到部分城市,如杭州、北京、上海等一二线城市可以发现,其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域。

与2018年抖音试水本地生活业务不同,此次最大的改变,是将以前零散的本地生活入口,也就是众多的抖音企业号集纳汇聚到一起。根据最新的页面,抖音的优惠团购页面更类似于美团,如抖音的“吃喝玩乐榜”,非常像大众点评的“必吃榜”,抖音的“心动餐厅”和美团的“黑珍珠餐厅”一样。

此外,抖音新的本地生活页面在设计上,也类似于美团外卖的订餐页面,好比抖音打造的简版美团。

Tech星球体验新页面后发现,目前抖音的本地生活版块包含优惠团购、热门榜单、心动餐厅和积分活动等服务,但目前抖音还不具备自营能力,更多的还是作为流量平台方,提供推广导流服务。

抖音本地生活主打到店团购,从优惠团购页面可以看出,目前主要覆盖餐饮和酒店预订等方向。其中,餐饮主要由本地商家提供优惠券,用户购买后到店进行核销,酒店民宿则是由有赞等第三方提供。

值得注意的是,目前抖音的本地生活服务中的餐饮业务,仅停留在到店团购,不能够提供送货上门服务,如果能够像美团外卖一样,搭建自己的配送体系,将能够提升服务的使用频率,创造更多的变现能力。

发力旅游,与对标58同城的探索

除了餐饮、酒店预订等业务外,抖音也在大力打造旅游业务。前不久,抖音成立微字节(北京)旅行社有限公司,亦或是在为自营旅游业务做准备。

而且,Tech星球还了解到,上海的抖音团队正开发旅游模块,用户通过在抖音内搜索旅游等关键词,即可直达。目前,抖音的旅游业务由携程和同程提供,并联合抖音为商家推广。

一位携程的内部人员向Tech星球表示,第三方作为广告主在抖音上做了投放,有自运营账号和抖音官方AD投放,所有商家都可以参与推广,抖音会有自行排序。此举将有利于优质和有实力的商家获得更多的曝光,并通过抖音旅游头部商家,带动旅游业务发展。

据接近字节的人士透露,除了借鉴美团外,抖音后期或将打造类似于58同城的本地生活平台。

近期,和抖音关系密切的字节旗下巨量星图再次出现新的变化。Tech星球(微信ID:tech618)独家了解到,巨量星图上线了一个类似于58同城的网站,用户可以发布诸多二手交易信息,包含手机、房屋租赁、汽车和电脑等。由于巨量星图对接抖音商家、MCN机构,该项新业务,不久后或将为抖音商家提供,并在后期上线抖音。目前,抖音已经开始内测同城招聘功能。

除了业务的上新之外,抖音还在各地招募本地生活服务业务的人才,上海、温州、武汉等地都涉及有,而且从相关招聘信息中可以看到,新的本地生活服务范围,也从餐饮、旅游、酒店等方向,拓展到丽人和教育培训。

可以预见,抖音的本地生活服务业务,并不会局限于流量变现的到店团购业务,未来将会以打造基于短视频生态的本地生活业务版图为首要任务。同时,融合旗下的“住小帮”、“幸福里”等生活业务,最终打通整个字节系的本地生版图。

卷土重来,大厂争抢万亿级市场

本地生活服务,无疑是令互联网大厂“垂涎”的庞大市场。

数据显示,从2014年至2018年,中国本地生活综合服务市场规模以年复合增长率41.3%的惊人速度在扩大,据测算,市场规模将在2024年达到2.8万亿元。艾瑞咨询的最新数据统计显示,万亿级的庞大市场之下,生活服务渗透率也仅有12.7%。这意味着在深入渗透的赛道上,谁跑得更快,谁就能多分一杯羹。

其实,早在3年前的2018年,抖音就在上海秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,集结30人的研发阵容,启动本地生活服务业务。

最开始,抖音先在企业号试水,先后推出团购、酒店预订、门票预订按钮。截止去年9月,抖音企业号突破500万。随后,抖音又推出了“我和我的家乡”、“心动餐厅”、“城市大玩家”活动,并与第三方平台合作,推出“同城外卖”等业务。

一直以来,抖音的本地生活服务业务主要运营美食、旅行两个垂类。但从视频种草到交易拔草的过程却并不顺利。

阿里、美团、快手、滴滴等互联网公司在本地生活服务赛道鏖战的同时,抖音的探索却差强人意,“真正到POI详情页里面去的不到1%”,“用户心智没有养成”。

而且,抖音主要是将流量嫁接到市面上的第三方服务平台,更多的是导流量,面对美团、阿里两大本地生活巨头,并未掀起水花。

对于抖音来说,不甘做流量嫁衣的趋势越来越明显,无论是大举进军电商,还是卷土重来押注本地生活服务。

此前,用户在抖音标记旅行打卡视频,将喜欢的地方打上“想去”标签。现在,点击POI链接会跳转至商户的聚合页,在改进后的2.0版本,聚合页内新增了门票购买链接,比如在抖音刷到迪士尼相关的视频,用户可以直接购买迪士尼度假区门票。

如今,不仅可以在抖音购买迪士尼门票,还可以购买美食餐厅的优惠券,预定旅行酒店、参加企业招聘等等,一系列举动都表明,抖音押注本地生活服务布局的野心。

不过,抖音的本地生活业务挑战显然不小。

抖音本地生活服务由于还处于起步阶段,所以入口上还是比较隐蔽,尽管出现在抖音首页内的同城界面中,但仍然没能提升至一级入口,对用户的曝光度存在较大的影响。

另外,抖音现在的本地生活服务覆盖范围比较小,像到家O2O等方向上还鲜有涉及。在运营模式上,抖音现在采取的还是合作模式,没有打造出自己的自营平台。

同时,阿里、美团、快手,以及社区团购企业等竞争对手林立,且各家实力都不容小觑。

自十年前的千团大战后,美团成为了团购业务的最大赢家,并通过加入更多的本地生活服务,稳定了行业龙头的地位。美团去年推出社区团购后,又打造到店团购业务“美团圈圈”。

就抖音目前布局本地生活服务业务的重心——到店团购而言,竞争尤为激烈。

不光抖音,其直接的竞争对手快手也没闲着,打造到店团购聚合平台。Tech星球(微信ID:tech618)还独家获悉,哈罗也将于今年3月在广州开展到店团购业务“哈罗生活”。

国内到店团购业务做得最好的“联联周边游”,业务已经辐射全国400多个城市,服务用户超5亿,年营业额超80亿元。

一位到店团购的行业人士告诉Tech星球,这些大厂做到店团购基于多方考虑。一方面,是自身拥有商家渴求的流量,并大多数选择的业务板块首先是餐饮,因为餐饮迭代和淘汰非常快,有利于市场的更新和活力,并且拥有大量的合作商家可选择。抖音也正是选择了餐饮作为重点推进的到店团购。

另一方面则是,到店团购业务的搭建成本远低于社区团购等模式,因为后者需要搭建线上线下服务体系,没有大量投入很难达到效果,但到店团购无需过多成本,而且对于平台促成交易的效果立竿见影。

所以,基于6.5亿日活用户和短视频迅速便捷的传播属性,抖音以到店团购为本地生活服务的切入点,势必会成为强有力的竞争者。就字节打造本地生活版图的野心,与阿里、美团等互联网大厂抢夺万亿级市场的架势而言,商战大戏还在后头。

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