2020剧集赞助评估:互联网品牌撤退,古装剧数量回升

娱乐资本论 · 2021-02-24
新的一年,不管是品牌还是剧集公司和视频网站的营销合作或许会进一步增多,以此来应对行业挑战。

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:王半仙,36氪经授权发布。

2020年对所有人来说都是一个特殊的年份,剧集市场也是如此。 

疫情影响下,用户线上娱乐时间增多,根据猫眼研究院数据显示,疫情期间超五成观众的追剧时长较之前有所增长,这是客观利好。 

整体来看,2020年剧集市场表现出爆款频出、黑马不断的现象,相比较往年的马太效应,呈现出多元化、平均化的特点。 

首先是爆款话题剧数量增多,分布在每个季度,从《安家》到《以家人之名》,从《隐秘的角落》再到《三十而已》,一位营销从业者的体感是“今年的爆剧就没有断过档”。 

而在剧集品类上,根据2020年度SEI品牌剧目赞助评估指数TOP15的数据显示,古装剧的数量有所回升,从2019年仅《陈情令》2个席位上榜,到2020年出现《三生三世枕上书》(以下简称《枕上书》)《传闻中的陈芊芊》(以下简称《陈芊芊》)《清平乐》三部古装剧的5个席位上榜,占据了三分之一。 

现代剧类目下,小众悬疑题材凭《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部剧获得用户和行业关注;行业剧《安家》虽然争议较多,却也揭开了了房产中介行业的一角;主旋律则更多将目光投向了乡村和重大题材,比如《在一起》和一众扶贫剧。 

另外值得注意的是,这些爆款剧集或多或少都与一个议题有关,那就是“女性主义”。爆款剧中的各色女主角,比如职业强人房似锦、全职太太顾佳、女尊男卑陈芊芊、大龄求爱贺繁星,都是剧集创作者在女性主义大潮下的探索。 

但相比较剧集市场的百花齐放,2020年剧集品牌赞助却呈现出了往头部集聚的现象,新品牌和互联网品牌从剧集市场撤退,传统食品饮料品牌成为绝对“霸主”。 

在2020年度SEI品牌剧目赞助评估指数TOP15中占据了10个席位,剩下的5个席位中,还有三个是唯品会赞助的。这或许和疫情影响有关,食品饮料品牌原本重视的线下渠道闭塞,更加需要在线上寻求曝光和销售机会。 

但2020年份实在过于特殊,2021年的剧集赞助市场存在诸多挑战,首先是疫情对剧集行业的负面影响还未完全显现。那就是疫情期间剧集产出变得更加不稳定,大量影视公司倒闭,剧集数量储备不足,并且直播这一渠道依然在快速崛起,两相结合,实际上是在分割剧集对于品牌主的吸引力。 

而对品牌主而言,剧集营销依然难以追溯转化链条,并且在精细化投放上依然要面临新变化,比如今年大热的悬疑题材,其实植入就并不是一个非常好的赞助方式。 

新的一年,不管是品牌还是剧集公司和视频网站的营销合作或许会进一步增多,以此来应对行业挑战。 

古装偶像剧赞助效果稳定,女性主义题材红利是伪命题

传闻中2020年是流量演员在剧集行业节节败退的一年,参演数量和剧集影响力都双重下降。 

但实际上,流量演员还是有着不小的受众基本盘,并且在品牌赞助效果上,流量演员+古装偶像剧的组合依然能打,有着不错的赞助成绩。 

比如在今年爆剧频出的情况下,女顶流迪丽热巴参演的《枕上书》虽然在热度上表现平平,但有着两个赞助席位蒙牛纯甄和唯品会上榜2020年度SEI品牌剧目赞助评估指数TOP15。 

而另一部由流量男演员王凯出演的《清平乐》虽然开播前“雷声大”开播后“雨点小”,却也同样偕同赞助品牌伊利畅轻榜上有名。 

这说明流量明星实际上对于品牌赞助的加持效果显著,即便是流量层级并不那么高的小花小生,在带动品牌赞助效果上也依然表现良好。比如鞠婧祎出演的《如意芳霏》带动良品铺子上榜年度品牌关联指数榜单TOP15,赵露思出演的《陈芊芊》带动RIO锐澳鸡尾酒和新浪微博上榜曾占据了年度赞助评估指数榜单。 

而在流量演员+古装偶像剧的组合里,品牌最有效的方法就是深度绑定演员本身进行营销宣传。在唯品会和《枕上书》的合作中,品牌邀请迪丽热巴拍摄明星播报,依然是以经典品牌口号的方式向观剧用户传递信息,以“小九”同款的字样引流粉丝进入电商平台。 

而在伊利畅轻和《清平乐》的合作中,王凯本身就是品牌的代言人,剧播期间,品牌又签下了江疏影,以帝后CP为卖点,拍摄了一批高质量的中插广告,将剧集、演员、角色和品牌共同绑定,同时在粉丝阵地即微博进行相关话题运营和打卡抽奖活动,引导粉丝关注及购买品牌产品。 

不同于畅轻和唯品会以剧外硬广的方式进行赞助,良品铺子采用了深度植入的方式和《如意芳霏》进行合作,品牌产品“如意枣”和女主角的情感历程深度绑定,成为男女主角相遇、相知、相爱的见证。 

在这几部上榜的古装偶像剧中,《传闻中的陈芊芊》被认为是最具备“女性主义”气质的剧集,因为有着剧集市场少见的“女尊男卑”的设定。但实际上,这部剧最后能火,是因为男女主之间的CP感,所谓“女性题材”红利实际上是个伪命题。 

今年有多部女性题材剧集上线,除了最典型的《三十而已》之外,还有《他其实没有那么爱你》、《流金岁月》等打着“女性主义”旗号的剧集,但最终上榜的只有《三十而已》一部。 

前文中提到的具备“女性主义”气质的《安家》等剧,实际上火爆的原因也不是因为对“女性主义”的探讨,而是因为对各种社会热门话题的呈现。 

多年“女性主义”的大潮轰轰烈烈,2021年依然会有众多女性题材剧集上线,比如刚刚开播的《正青春》,但从题材红利的角度来说,品牌主与其将标的放在“女性主义”,不如放在话题性以及剧集本身质量上,避免掉入伪红利陷阱。 

悬疑短剧集品牌赞助效果可观,但无心插柳不是长久之计

短剧集是2020年剧集行业最热门的话题之一,年底随便一场文娱活动上,都能看到和精品短剧集相关的探讨。而回顾短剧集获得用户和行业关注的历程,《我是余欢》和迷雾剧场是两个绕不开的产品。 

前者是当下最受认可的剧集公司正午阳光的试验性作品,在其他短剧集产品还在商业上犹豫的时候,《我是余欢水》已经有了包括贝壳找房和沃隆在内的五个赞助品牌植入剧情,并且根据娱乐资本论 矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang) 了解,这还是剧集方有意控制品牌数量的结果。 

但在此时,短剧集产品所面临的招商困境已经有所显露,最大的问题来自于时间,短剧集按照现在的排播节奏,基本上一周时间就播出完毕,赞助品牌实际上无法展开剧外营销,基本上只能靠剧本身的热度。 

遇上大爆剧,品牌才能收获不错的赞助效果。比如今年真正的爆款短剧集、迷雾剧场代表作《隐秘的角落》和剧中出现的品牌麦当劳、可口可乐和肯德基分别上榜年度剧集赞助评估榜单。 

实际上,这三个品牌都没有花钱,是剧中拍摄时的自然露出,和剧情实现了完美融合,许多重头戏中,都能看到品牌的身影。比如在张东升和三个孩子的关系微妙进展桥段,是在肯德基的店面中展开的,在这里四个人的关系一开始很和谐,却又马上因为“复制卡”而急转直下,被观众拿出来反复咀嚼,品牌也由此频繁出现在社交讨论中。 

《隐秘的角落》虽然本身没有品牌植入的收入,却为之后的短剧集产品提供了更多商业化的可能和机会,也让更多品牌主敢于尝试赞助短剧集产品。到了迷雾剧场最后一部剧《沉默的真相》时,剧中已经出现了999感冒灵、良品铺子、莫小仙等各种品牌植入和中插广告。其中良品铺子还登上了年度剧集品牌赞助关联指数榜单。 

而一位营销从业者告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),良品铺子植入《沉默的真相》实际上是无心插柳之举,品牌方并没有想到剧集本身能有这样的市场反响,也没有想到产品本身和剧集气质呈现出如此大的违和感。 

在相关用户评论中,关于广告的讨论大部分以负面声音居多,集中在广告出戏、剧透以及植入桥段莫名其妙上。多到爱奇艺副总裁戴莹在活动中不得不进行回应:“迷雾剧场整体算下来不挣钱,到了这部剧广告才卖出去,所以也要做一个结合和综合,希望大家互相理解。” 

《沉默的真相》其实暴露了短剧集产品赞助的第二个困境,那就是植入空间小。因为短剧集本身是高度浓缩化、类型化的创作,剧情浓度高、节奏快,留给商业剧情发挥的余地并不高,但对剧情融合度的要求却特别高。 

对品牌而言,想要借势短剧集的热度,最为稳妥的办法,其实是和视频平台剧场厂牌合作,以连续投入的方式,解决短剧集本身时间短,以及植入空间狭窄的问题。并且不是每部短剧集都能像《隐秘的角落》一样大爆,赞助剧场实际上也能够避免风险。 

主旋律大年来临,品牌如何抓住机会提升美誉

近两年是主旋律作品创作的大年,其中2020年是脱贫攻坚的决胜年,出现了一大批乡村扶贫题材以及新冠疫情主题的作品,而2021年是建党一百周年,有着众多革命、历史题材的作品待播。 

主旋律作品相比较其他题材,其实对于品牌更多是美誉度的提升,以及信任感方面的背书。2020年主旋律作品《在一起》中,美团外卖小哥作为其中一个单元创作的主角,展现了人物性格中善良、坚毅的一面,客观上这些美好品质也在观剧过程中和美团品牌关联在一起。 

据营销娱子酱了解,美团实际上并没有植入剧集中,而是采取了剧外合作的方式,因为《在一起》是疫情题材牵涉众多,无论是品牌还是剧集制作方,都在商业层面顾虑较多。但剧外合作的效果也同样可观,滴滴出行、美团和伊利都上榜了年度剧集品牌赞助关联指数榜单。 

其中伊利是《在一起》的官方合作伙伴,虽然没有植入剧情,却让品牌代言人关晓彤出演了由滕华涛监制的《在一起》番外短片“好好在一起”,通过与剧集相关的优质内容来促进品牌传播。 

而滴滴出行和美团相似,都是有企业员工作为剧中人物原型。在品牌传播上,滴滴出行将重点放在企业责任感上,并且将人物原型王利作为标杆人物进行宣传,某种程度上,也是一种良好企业政府关系的手段。 

《在一起》之外,绿耳咖啡和《绿水青山带笑颜》的赞助合作登上了年度剧集赞助品牌收益指数榜单,剧中同样还有汽车品牌奇瑞的赞助。

今年的献礼剧数量大幅度超过2020年,并且大部分都是头部制作团队、匹配一线卡司的大制作产品,无论是匹配的宣传资源还是受到的政府和用户关注度都不可小觑。

对品牌而言,搭乘献礼剧东风,是为品牌公信力背书的有效手段。不过从《在一起》和《绿水青山带笑颜》的案例中,营销娱子酱也总结了一些品牌避免触碰的雷点。

首先是在选剧方面,品牌需要考虑自身和剧集内容的适配度,如果是较为年轻的零食品牌,其实不太适合和厚重历史题材的献礼剧合作,而可以选择偏生活化的剧集。如果是外国品牌,也不太适合赞助与民族情感关联程度较深的献礼剧题材。 

而在合作方式上要杜绝尴尬的硬植入,献礼剧本身题材所致,会让观众对于广告的容忍度相比较普通剧集更低,并且容易产生恶感,前文中提到的《在一起》三个品牌实际上都没有在剧中进行植入,而《绿水青山带笑颜》的绿耳咖啡和奇瑞,更多也是作为道具背景而存在。 

并且传播的重点可以参考《在一起》合作品牌放在品牌社会形象的树立上,借由献礼剧的内容背书,向公众和政府传递企业如何承担社会责任感,以此换取美誉度和信任。 

2021年的剧集市场将会延续2020年多元化的特点,无论是大IP古装剧、女性题材、短剧集,还是主旋律都有着不少的项目储备,供品牌进行营销方向的选择。但无论剧集市场如何变化,品牌投放的逻辑已经十分清晰,那就是在明确自身需求的基础上,匹配合适的剧集,以适应市场的营销手段来换取品牌认知度和收益。 

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