独立站做私域,必须把握的几点关键

白鲸出海 · 2021-02-24
DTC 品牌的概念在近一两年被资本热捧,也就带动更多跨境卖家去布局自己的独立站,但没有了平台的流量之后,引入流量、到后期的从引流变成用户经营,都是不同于平台时代的另外难题。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:白鲸出海小编,36氪经授权发布。

本期公开课,白鲸出海邀请到海外独立站电商 SUGA 品牌创始人——谭苏嘉来解析从平台卖家转到/兼做独立站时如何做到精细化运营。

独立站约等于私域电商吗?

私域电商,顾名思义就是商家不再依赖拥有公域流量的平台就可以完成交易。在欧美运营独立站就相当于做私域电商。因为用户可以直接通过独立站购物,且商家不必通过社交平台等公域渠道就有机会再次触及已经建立联系的用户,而这要归功于欧美客户的邮件阅读习惯。

欧美用户习惯于用邮件沟通。在注册各类社交网站或购物网站时通常都会使用邮箱或号码注册。谭苏嘉指出,2018 年,全球每天发出 2800 亿邮件,邮件打开率约为 30%,而 2018 年人们每天发出 450 亿条微信,私聊打开率为 35%。因此,如果商家通过邮件向用户推荐产品、保持联系就相当于给客户发微信。而正是欧美客户的邮件阅读习惯使得在海外运营独立站类似做私域电商。

当然,私域流量依然需要从公域引入,同时需要独立站有一定的吸引力并且为用户提供优质服务。结合当下独立站市场动态,谭苏嘉认为,独立站运营在获客阶段内容营销更有利,用户转化阶段同时配合精细化运营。

Facebook 广告投放受阻,

内容营销成为新选择

独立站卖家之所以需要重视内容营销,一方面是因为这是欧美多数独立站已经广泛采用的营销方式,二是很多想在 Facebook 上做产品营销的商家都会发现, 通过 Facebook 把流量引向独立站正在变得越来越难,他们甚至无法注册 Facebook 账号。

究其原因,是站群引爆时代似乎影响了独立站生态,商家发红包、盗图上传、频繁刷屏等行为让用户产生了对过度营销的抵触态度,也让他们对这些宣发逐渐免疫。也就是说,Facebook 的广告转化效率越来越低,Facebook 显然意识到这一点,既然打着社交平台的名号,满足用户需求才是平台变现的根本前提,因此 Facebook 开始整顿广告生态,很多商家利用 Facebook 进行营销的策略受到阻碍。

这一态势短期内不会改变,商家在各平台投放广告就类似在街边叫卖,如果行不通就只能让人们慕名而来,毕竟“酒香不怕巷子深”。吸引用户的方法就是“内容营销”。

获客阶段,如果主要依靠广告投放,广告素材的周期很短,商家需要不断投放,而内容营销虽然短期内对于销售额的转化率不高且时间较长,但有长期回报。如果将投入的成本按时间分摊到每一个阶段,运营成本实际上远低于广告投放。

另外,美国是全球最大的网站集中地,约有 1 亿的网站,占全球网站总数量的 1/18。与新兴市场直接跳入移动时代不同,欧美成熟市场仍然在从 PC 时代向移动时代推进。也就是说,欧美很多用户还保留着 PC 时代浏览习惯,他们对内容质量的要求比较高。如果网站内容足够吸引人,欧美用户是很乐意查看并且自发为它宣传的。

来源:statista

1991-2019 年全球网站数量变化 单位(十亿)

最近很火的 Shopify 和 WordPress 虽然本质上是建站工具,但也有内容营销的作用,商家可以将产品的特色和理念体现在产品介绍中。要实现通过产品和网站设计吸引客户的目的,前期会有较为复杂的程序。首先测算好用户画像和用户生命周期,其次要确定内容营销的目标、选题、形式和分发渠道等。在计算好投入成本之后就可以着手制作了。

在引流阶段一方面要监测用户反应和衡量获客效果进而进行调整,另一方面也要逐渐向用户培养阶段迈进,留存用户。

没有数据分析与用户分层

内容营销依然是粗放运营

就如同我们疲于打开那么多微信群一样,尽管用户用邮箱号注册网站向商家提供了直接交流的途径,但用户的打开率也难以保证。要想保证稳定的打开率,需要多触点组合。触点将会串联起用户旅程(customer journey)。

与国内私域电商不同,在海外,SEM、广告展示、社交平台传播、网站引荐和 KOL 推荐是网站触达用户的方式。而在与用户互动阶段,除了产品展示外,在线聊天和弹窗是主要形式。

前期的内容运营只能对用户行为做预估,在真正获得用户后,对用户做数字化分析会帮助商家对用户画像做一个复盘和具象化,使商家更清楚下一步战略。

首先,商家需要对用户数据分类。用户性别、消费能力等个人信息可以帮助商家了解受众群,一个用户往往用同一邮箱注册多个平台,包括社交账号,利用这些基础信息打通各平台的用户数据,可以更好的了解用户行为,以便精准营销;用户的行为数据则帮助商家给用户分层和了解网站的真正卖点(是产品还是概念);网站的销售数据则有利于对选品做出决策。

具体来说,在打通用户基本信息之后就可以对用户行为数据进一步分析了。用户对网站内容是否满意呢?如果用户在网站停留时间越久、看的内容越多、互动行为也越多就说明内容效果好。另外,利用热图工具,观察用户点击行为或者利用录屏工具,回顾用户浏览行为既可以了解到页面设计是否存在问题又可以观察用户接受内容的方式。

商家对触点的安排是否合理,这一点则可以通过横纵向对比来了解。

横向对比各渠道质量。一方面,投放内容在渠道侧的展现数据,用于评价该渠道客户质量。活跃用户占比大,客户质量更高。另一方面,观察同一内容在不同渠道投放情况,将用户引流到私域的成本和效率能帮助商家了解触点安排的合理性。

纵向,商家则可以分析整个用户旅程漏斗来评估数据表现。用户浏览过程中在什么地方被劝退,什么原因促使他下单,要想了解这些需要开发者关注网站细节。A/B 测试是常用的方法。

开发者推出同一内容的两个版本让用户体验,在某个细节上做不同处理。我们经常会遇到“喜欢就是喜欢,不知道为什么”的情况,通过这个控制变量法,这些问题就变得有迹可循,或许只是某个按钮的排列位置就影响用户购物体验,决定产品销量。

A/B test 示意图

产品描述、图片等细节性的视觉性规划常常被商家忽略,商家觉得改不改影响不大。但是二八定律指出 80% 的利润来自 20% 的客户,有趣、功能顺手的界面更容易留住用户,而商家留住一个老用户的成本可能只有开发一个新用户的 1/2,但获得的收益却能比新客户高出好多。

最后,用户的销售数据是所有商家绝不会忽略的内容。对销售数据的分析一般都使用模型,模型相当于一个方法论,当方法论被建立完成,就变成了可以不断被复用、被深挖的数据分析体系。

谭苏嘉推荐 RFM Metrics 模型。R-Recency(顾客的上一次购物在什么时候)、F-Frequency(顾客在限定期间内所购买的次数)、M-Monetary(消费金额)。通过三个数据的对比,商家可以按照忠诚度给顾客划分阶梯。

虽然邮件营销是在欧美市场的主要营销方式,但这里需要注意的是,商家拿到用户邮箱之后如果盲目地将广告丢出去,就又变成了粗放式营销。商家要做的是通过顾客的身份和在网站上的购物数据得出更细致的用户画像。这一过程看似复杂,但谭苏嘉指出,通过辅助工具如 Motomo、Google Analytics 等,当商家做好用户细分,就不再那么需要担心产品卖不出去。

美的独立站高度发展,与欧美平台型电商网站抽成比例远高于中国平台有关,中小企业更倾向于去做独立站,来经营自己的私域流量。而内容营销已经是欧美用户广泛接受的,单纯的广告投放效果显然无法与内容营销相比,而结合数据分析对用户做好分层是中国商家与欧美同业同场竞争的必需能力。

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