可口可乐百年营销史(二)

TopMarketing · 2021-02-24
百年品牌值得你的学习。

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:杨泽,36氪经授权发布。

上回说到,配方革新失败后,可口可乐通过挖掘产品自身的“上瘾”特性使品牌成为19世纪的“街红产品”,一边用免费赠饮吸引人们品尝,一边用广告轰炸助推销量增长。那么除了主动探索广告形式、不断更新产品包装、搭建全球商业模式外,新的篇章里它还能为我们带来什么惊喜呢?期待你来发现。

第二章 可口可乐品牌策略:成为快乐源泉

传奇的配方故事

1919年,坎德勒的儿子以2500万美元的价格将可口可乐的配方、商标以及好口碑等品牌资产出售给了以银行家欧内斯特·伍德拉夫为首的投资财团。而资产负债表显示,当时可口可乐不动产、建筑物、机器和设备总价值只有不到200万美元。

在可口可乐品牌资产中,最具传奇色彩的是一直作为可口可乐最高机密保存的神秘配方。1925年开始,他的儿子、也是可口可乐帝国真正的缔造者罗伯特·伍德拉夫将全世界唯一一份配方存放到了太阳信托银行的保险柜中,一放就是86年,直到2011年才被转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆一个高3米的保险柜里,来博物馆里参观的人首先会被16个覆盖360°的高清摄像机监控,身高、性别、肤色、穿着等详细信息全部记录下来,才可能接近这个保险柜。

时至今日,口口相传的一个故事是:全世界真正掌握神秘配方的只有三个人,他们的身份绝对保密,他们绝不会将手中的三分之一泄露给其他人。可口可乐还严格要求这三个人不能在同一时间、同一地点出现,不能搭乘同一辆汽车、火车、飞机,以防止可怕的意外发生,导致绝密信息的失传。

虽然可口可乐极力赋予配方以神秘色彩,但调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不是什么难事。

从可口可乐走出亚特兰大开始,它的仿冒者就层出不穷。越来越多的厂商和品牌尝试生产出不同剂量、不同用途、不同口味的“可口可乐”,以至于可口可乐公司甚至使用法律起诉的手段。这其中最有名自然要属蓝色的百事可乐

撕逼上位者百事可乐

1894年,北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆(Caleb Bradham)发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料,并作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年,布拉德汉姆将其更名为百事可乐(Pepsi-Cola),开始蹭可口可乐的热度。然而因为公司经营的问题,在30年间连续经历了两次破产,直到20世纪30年代,纽约商人古思收购了百事可乐。

古思经营过糖果商店和苏打冷饮店,见识到了可口可乐巨大的影响力,他原本希望与可口可乐达成深度合作,但可口可乐拒绝了古思更低折扣进货的合作邀请。愤怒的古思一气之下命令旗下所有商店撤出可口可乐,并永远不得再进入,随即收购再度破产的百事可乐,并删去了胃蛋白酶成分、尽可能贴近可口可乐修改产品配方。

至此,可口可乐与百事可乐百年恩怨场正式拉开序幕。

古思在早期刻意规避百事可乐是可口可乐替代品的身份,由于缺乏清晰的定位,消费者不愿意为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单,生意也可想而知的惨淡,古思甚至准备以5万美元的价格卖给可口可乐。当再次被可口可乐拒绝后,古思灵光一现,发现出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少。1934年,百事可乐开始在旧的啤酒瓶里罐装的方式以5美分的售价销售12盎司的大瓶可乐,同时推出了一句“花同样的钱,享受双倍的可乐“广告语——相当于5折的售价迅速在全国范围内热销起来。同年,百事可乐开始实现盈利。讲到这里我们不得不感叹一句,可乐真是一个好生意。

面对来势汹汹的百事可乐,可口可乐拿起了法律武器,以商标侵权的问题将百事可乐告上法庭。这场官司打了好几年,最终在1942年通过庭外调解平息了两个品牌之间的“版权风波”。最后,可口可乐失去了“可乐”的专利权,凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸软饮料都可以用“可乐”一词命名,百事可乐选择了红白蓝相间的标志,用以区分可口可乐。

曾有人问我,怎样用最短的时间让消费者知道一个产品?我给出的答案是两个字“撕逼”。与该领域的市场领先者制造争议,不仅可以制造话题,吸引媒体关注,形成多次传播,还能巧妙的在消费者心中,与市场领先者建立关联。

2012年,京东力推大家电项目,刘强东在其个人微博作为媒体平台,发布5条微博直接挑战国美、苏宁,当天晚上苏宁易购执行副总裁李斌跟进,全面促销,再后来国美、天猫加入战场,掀起了价格战的高潮。

此举不仅引起了微博端的主流媒体账号、科技媒体、财经媒体的关注,以CCTV、央广电台为代表的传统媒体也加入了报道阵营。价格战的消息得以迅速下渗到三四线城市,在一些需要高强度、大预算广告投放才能辐射到的地区,京东、苏宁、国美等平台都受到了极大的关注。

2012年8月15日,明确参与价格战的苏宁、国美、京东,相比14日同期流量均有大幅增长,京东的百度指数更是迎来高峰,超过平时5倍。

可口可乐与百事可乐的“红蓝之战”也正是如此。法庭论战使两个品牌迅速获得了媒体与社会层面的广泛关注,被影响到的作家、漫画家等创作者用他们强大的创作能力,让百事可乐那微不足道的广告预算获得了上不封顶的传播效果。

百事可乐用一个受专利保护的机械装置在天空中书写百事可乐的上报,这给一位漫画家带来灵感:一幅《可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字》漫画横空出世,让百事可乐与可口可乐建立了强关联。两个反传统作家艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆则用《你认识约翰・皮尔逊吗?》的曲调写了一首轻快的广告歌——《百事可乐就是好》:

百事可乐就是好,百事可乐味真好,十二盎司可不少。同是五分量翻倍,百事可乐真实惠。五分五分叮当响,百事可乐滴滴香

百事可乐将这首歌制作成了30秒电台广告,在电台播放获得了良好的效果后,又将改编成管弦乐曲唱片,居然卖出了100万张。这之后,这首歌又被改编成了进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲,被反复传播,一度收获“美洲大陆的灾难”的评价,就像前几年的《最炫名族风》、《小苹果》、《野狼disco》……伴随着这首歌的深入人心,美国人记住了百事可乐,并烙上了5美分12盎司的标签。

与此同时,百事可乐还试图购买大力水手的专利权,希望用有“魔力的百事可乐”来代替有“魔力的菠菜”。在失败之后,百事可乐选择已经成功实践过的路:通稿再次创作漫画《百事与皮特》,来讲述两个通过喝百事可乐来战胜恶魔的警察故事。

明显能看出的是,百事可乐的所有广告都在拼命与已经站稳脚跟的可口可乐建立强关联,而事实证明这个策略也真的很有效:1941年,百事可乐的市场份额上升到了14%。

然而整个软饮料市场的老大依然是可口可乐,占据了46%的份额。更有媒体人评论说:“可口可乐是美国魂的精华象征,是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”这主要源于可口可乐在20世纪初,特别是美国大萧条时期,成功的品牌策略。

可口可乐品牌理念:快乐的源泉

1923年,罗伯特·伍德拉夫接替了他的父亲担任可口可乐总裁,在他的管理下,经历了美国经济大萧条、第二次世界大战以及二战后的全球化的可口可乐,最终成长为全世界最知名的品牌之一。

其实,伍德拉夫上任之初就遇到了一个棘手的问题:可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料,还是酒精饮料的温和替代品?这个问题源于越来越多的人开始关注长期饮用可口可乐带来的损害大脑和消化功能,影响人的精神状况和妇女生育能力等副作用。

对此,伍德拉夫并没有采用防御和消极应对的方式,反而是对可口可乐进行了重新定位:

可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西,仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。

可口可乐的广告人阿尔奇·李将伍德拉夫的理念诠释成:“在工作或娱乐时享受口渴的感觉”,并逐渐迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

20世纪20年代,随着一战后经济复苏,美国人的工作和生活节奏日益加快,压力不断提升,很多广告主愿意用恐吓式营销,制造诸如现今朋友圈里流传的“晚上11点不睡就是慢性自杀”、“吃这几种食物等于吃毒药”之类的文案,通过引发焦虑的方式,吸引消费者的关注。

可口可乐的广告却一反常态,用积极向上、心满意足、外形姣好的年轻成功人士尽情享受着可口可乐饮料的图片,配上尽量简短的文字,表达出可口可乐总能出现在“凉爽和快乐的地方”,“总是令人心旷神怡”的独特感觉。

曾经有一个乡村怀旧风格的广告就是可口可乐的宣传片。一位满脸雀斑的小男孩牵着狗,拿着可口可乐,站在古老的捕鱼洞旁,用一个充满朝气的乡村姑娘,正在用吸管十分惬意的从玻璃瓶中吮吸可口可乐,巧妙地与忙碌人们内心向往的田野生活建立起联系。此外,可口可乐还常常做出各种上班族的饮用可口可乐并获得休息的广告,使可口可乐产品能与“稍事歇息”联系在一起,并在日常举办广告比赛,收获了大量的强调可口可乐口味、活力、讨人欢喜等广告素材。

然后,可口可乐会将这些精心准备好的广告素材投放到整个美国交通主干道上、纽约时代广场等标志性建筑物上和《妇女家庭杂志》、《星期六晚报》等报纸杂志上。随着这些广告被越来越多消费者的看到,再口口相传,人们开始对“可口可乐能带来轻松和愉快”这一理念产生了认同。

20世纪30年代,美国进入大萧条时期,加之在1933年,含酒精的饮料最终又被合法化,人们重新可以借酒浇愁来度过困苦时期。曾有媒体评论道:“废除禁酒令对可口可乐公司是一个巨大的打击,试问,当人们能够合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的时候,谁还会去喝‘软饮料’呢?事情明摆着,可口可乐公司快要完蛋了。”

然而可口可乐依然通过有效的营销,延续了增长趋势。他是怎么做的呢?

首先可口可乐继续深化其”快乐“的品牌形象,并为此创造了流行至今的圣诞老人形象。

冰凉清爽的可口可乐是典型的周期性产品,通常夏天热销,冬天的销量会直接下降。在这个方面可口可乐也曾数次投放广告,可效果却平平。直到1931年,可口可乐选中的圣诞老人明显为可口可乐当年的销量做出了巨大贡献——可口可乐公司开始把圣诞节当作一个关键的营销节点来看待。全家人聚集在一起,分享彼此快乐的圣诞节刚好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此,可口可乐与艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)签约,共同创造出一个喝可乐的圣诞老人形象。

珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感,这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。最早珊布以一位销售员朋友为原型进行创作,这位朋友去世后,珊布又照着镜子以自己为原型创作,因此,在早期的圣诞老人形象中多多少少有着珊布的影子。在可口可乐的强烈要求下,珊布一改绿衣长袍的形象,利用可口可乐红白相间的标志色,首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。

于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象,一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象,他一手摘下帽子,一手举起一杯可口可乐,念出了那句著名广告语:“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”。

此后,可口可乐的这个广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上,均大受欢迎,可口可乐的销量也在圣诞季连续翻了数番。

更多的广告曝光不仅让圣诞老人的形象深入人心,还顺带使红色取代了绿色成为美国圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护,导致的结果就是让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中,以至于现在我们提到圣诞节就只能想到那个身着红衣、骑着麋鹿、笑呵呵送礼物的大胡子老爷爷。

其次,可口可乐抓住了电影、广播迅猛发展的红利。

正如2020年的疫情冲击了线下产业,却成为游戏、电商、在线教育等线上产业重要的发展机遇一样,20世纪30年代的大萧条为美国电影业带来了生机。而可口可乐也以广告主的身份,成为电影业发展的获益者之一。

可口可乐派专门的摄影师到好莱坞,与电影团队一起设计电影中植入可口可乐的环节,还雇佣专门的代理商,在电影摄影场分发可口可乐——主要明星一个月两箱,每天给所有现场制作人员5箱,可口可乐也因此获得了大量的曝光机会,消费者们看到明星们在电影内外都在饮用可口可乐,也会“下意识地去购买”。

不只是电影、无线电广播的红利同样被可口可乐抓住了。仅1930年,可口可乐就在无线电广播上投入了40万美元的预算。除了广告投放,他们还赞助了弦乐团演奏节目,深深地吸引了爱听广播的一代人。

第三,可口可乐开始针对不同用户群开展个性化营销。

针对男性用户,可口可乐会巧妙的利用性吸引力,让穿着更暴露的可口可乐女郎们一边摆出各种性感姿势,一边饮用着可口可乐,从而更有效的吸引男性用户的注目。

针对女性用户,特别是家庭主妇,可口可乐推出了便于家庭饮用的六瓶装可口可乐,并派出专门的女员工挨家安装可口可乐开瓶器,派发新包装饮料免费兑换券。可口可乐还首次在广告中,将食品与可口可乐搭配在一起,将可口可乐描绘成”任何食品的好搭档“。此外,可口可乐还邀请了《主妇广播俱乐部》节目主持人艾达·艾伦帮忙带货,艾伦一度建议所有信任她的家庭主妇们可以将可口可乐作为每一顿饭佐餐的饮料。

针对小孩群体,可口可乐向他们提供了各种学校使用的卡片、记事本、铅笔、削笔刀等文具,以及带有可口可乐元素的微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会等纸板剪切玩具。面向部分学龄前儿童的时候,可口可乐甚至发放大量免费兑换券,希望让他们从小迷恋上可口可乐的味道。 

经过持续大规模的广告营销,到20世纪30年代末,可口可乐已成为美国民众心中的民族企业,就像前文提到的,可口可乐已经成为美国魂的精华象征,他已经不仅仅是一种给人带来快乐的饮料,更成为美国文化的一部分。也正是因此,才成就了可口可乐二战传奇以及二战后的全球化。

第三章 可口可乐的二战传奇

二战前的可口可乐全球化

早在欧内斯特・伍德拉夫收购可口可乐之初,全球化就是业务拓展的目标之一,在1919年可口可乐新闻发布会的最后一句话是:“新的管理层将较以前更广泛地拓展业务……不单单是在美国国内,还要进军其他国家。”

到了1922年,可口可乐投资了大约300万美元,在整个欧洲开设瓶装特许经营厂,同时还投放了相当数量的带有可口可乐品牌元素的冷饮柜,但传统的欧洲人,似乎对标记醒目浮夸的新兴事物并不感冒,同时可口可乐密封用的软木塞与液体产生反应,生成了有毒物质,造成了欧洲业务的持续低迷。

可口可乐的管理者这才认识到,可口可乐在欧洲就是一个完全新生的事物,拓展方式需要像1885年亚特兰大那样。然而一方面因为缺乏足够的资金,另一方面没有办法很快找到一个类似“禁酒”时期“酒精替代物”的角色定位,可口可乐的欧洲拓展之路显得并不顺利。

此外,不同的语言和文化也造成了很多问题,“可口可乐使您恢复体力”这一通用广告语在荷兰的意思是“用可口可乐洗手”,使得公司不得不重新设计广告语。

在美洲其他国家,可口可乐的拓展同样不顺利。可口可乐在古巴租飞机在空中用烟写出可口可乐广告语“Tome Coca-Cola(喝可口可乐)”,但因为大风将字吹模糊了,被看到的人误认为“Teme Coca-Cola(害怕可口可乐)”。也因此,飞机在空中挂广告的方式被可口可乐彻底弃用。有趣的是可口可乐的劲敌——百事可乐,却在早期用这种投放方式收获了极大的关注度,并快速成长为可口可乐的有力竞争对手,这是后话暂且不提。在古巴也遇到了文化问题,可口可乐的一个广告上展示了一头斗牛,但是因为斗牛在古巴是被禁止的,所以这幅广告惹来了很大的争议。

总体上看,在二战之前,相较于在美国境内的如日中天,在美国以外的世界范围内可口可乐的推广用举步维艰来形容也不过分。这一局面一直持续到了二战爆发。

二战策略,链接美国

俗语有云“天时不如地利,地利不如人和”,但事实是那些伟大的公司大都遇到了天时地利人和。比如近些年的华为,固然是技术出众,也是因为其成为中美博弈的棋子才显得更加与众不同。

可口可乐也是如此,如果没有二战,没有美国入局,可口可乐不会有成为美国士兵的血液,不会成为战时“全球的暗号”,也就不会有二战后的全球流行。

珍珠港事件爆发后不久,美国开始向世界各地派兵,总计1600万人次。本就爱国的伍德拉夫敏锐的捕捉到了一个天赐良机,发布了那条载入史册的特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

通过游说,美国军方和国会最终决定将可口可乐同巧克力和口香糖、香烟一样作为一种军需品送往前线,同时也免除了糖的定额限制,而其竞争对手百事可乐却不得不高价购买食糖,甚至铤而走险的从墨西哥走私食糖。

由于军需物资运输问题,原本瓶装好的可口可乐直接出口的方式改变成为出口浓缩液,当地建厂罐装的方式,于是美军驻扎在哪里,可口可乐就在当地建设瓶装厂,大规模生产可口可乐。

二战结束后美军撤出,这些瓶装厂却得到了保留,成为可口可乐在当地的生产基地。不仅如此,因为美军的影响力,在美国大兵的示范下,饮用可口可乐往往会获得当地的追捧,当地瓶装厂生产出的可口可乐会源源不断通过各种方式散播到当地的各个场所,逐渐流行起来。以冰岛为例,原本不为人所知的可口可乐因为美国空军基地的建设、因为冰岛首相的个人推崇,在极短的时间内获得了整个冰岛平民的认可。到21世纪初,可口可乐在冰岛的人均年消费量已经达到了446瓶——这个数量超过了世界上的任何一个国家,包括美国本土。

资料显示,仅二战期间,可口可乐就新建了64家瓶装厂,一共卖出了超过100亿瓶可口可乐。而相比起这个恐怖的销量,更有意义的则是可口可乐通过二战的接口,开始与美国民众建立起更为牢固的情感联结。

建立情感依赖

我曾跟很多人讨论过“企业为什么要投入那么多真金白银做品牌?”得到的答案也出奇的相似:建立信任,降低消费者认知门槛。

在我看来,品牌建设应该分为三个阶段:知名度建设阶段、信任建设阶段、情感依赖阶段。

在知名度建设阶段,核心要解决的是从默默无名到有人知道的问题。

常用的方法就是通过品牌名称、logo、slogan以及产品样式等核心要素的反复曝光,让潜在的消费者能够认识并逐渐了解到这个产品的存在。品牌营销经常提及的“劈开脑海”就是这个阶段。

因为是从无到有,简单、直接、争议性强的广告往往容易让人能快速产生记忆。比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“恒源祥,羊羊羊”、“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍!”、“找工作!直接跟!老板谈!”、“旅游之前,先上蚂蜂窝!”……

到建立信任阶段,很多目标消费群体已经对品牌有了一定认知,因此,一方面需要继续巩固这种认知,继续保持广告投放力度:社会心理学研究显示,人类会对自己熟悉的事物特别偏好,喜欢程度会随着出现频率而提高,社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”,也叫熟悉定律。另一方面会聘请代言人,通过代言人的信任背书,建立起消费群体对品牌本身的信任。

再到情感建设阶段时,品牌需要与用户达成更紧密的关系,胜似朋友,仿佛亲人,单纯的品牌曝光以及代言人的信任背书是没办法实现这个目标的,还需要品牌主与他们的用户进行更深层的交流,建立买卖以上类似朋友、亲人之间的关系。这一阶段固然需要正确的营销策略、大规模的广告投放费用,还需要历史机遇的眷顾。

可口可乐在美国市场品牌建设过程也符合这三个阶段,19世纪末,可口可乐诞生,主要通过“清爽!醒脑!提神!”、“兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!”等产品特色吸引消费者的关注。

20世纪初,可口可乐通过大规模投放广告、个性化营销以及重塑圣诞老人IP等方式,就是为了进一步提升知名度,与消费者建立信任,让越来越多的人购买可口可乐。

而第二次世界大战的爆发,仿佛打通了可口可乐的任督二脉,真正让可口可乐与美国人民建立了情感层面的链接。

可口可乐中的咖啡因、苏打水可以提神醒脑,糖分不仅可以快速补充能量,还能迅速为饮用者带来快乐,再加上军中没有同类竞品的存在,很快喝可口可乐成为美军内部普遍的嗜好。

一位士兵曾在与家人的信中写道,“如果有人问我们战斗的目的是什么,我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐”。另一位士兵则写道,“对我而言,受苦是为了两件同等重要的事情:第一,能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利;第二,我们能像以前一样快乐地喝可乐”。

至此,可口可乐不仅成为美军的圣诞礼物,还成为了他们最独特的一份军功章。罗伯特・斯科特,一位因击落了5架日本战机而授予“王牌飞行员”荣誉称号的飞行员,解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想。而他获得“王牌飞行员”荣誉称号的同时,还获得了一瓶可口可乐作为奖赏。然而他觉得这瓶可口可乐太过珍贵了,自己没舍得喝,送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。

一个名叫乔治・布伦南的下士写信给他原来在可口可乐公司工作的老板说,战争的经历使他对这种饮料有了全新的认识:“在普通平民的生活中,如果有足够的可口可乐,你确信一切都非常好,多一点少一点都没关系,仅此而已。但是,只有当你体验过可口可乐供应严重不足或者你甚至遭受没有可口可乐的不幸时,你才会真正懂得,可口可乐对于我们美国人究竟意味着什么。”

可口可乐不仅受到了士兵和下级军官的欢迎,道格拉斯·麦克阿瑟、奥马尔·布拉德利、乔治·巴顿等二战名将也是可口可乐的粉丝。而将军中最喜欢可口可乐的是欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔,1943年6月,在视察盟军在北非的作战态势时,他发了一封电报,详细地列举出那里需要“300万瓶可口可乐(灌满的)和一整套能月产6000万瓶可乐的设备(包括装瓶、洗瓶和封瓶设备)。在设备送到之前,先送10台能单独工作的机器放在不同地方,这些机器要求日产量要达到2万瓶。另外还要送来足够生产600万瓶可乐的糖浆和相应数量的瓶盖”。6个月后,北非就架设了多条可口可乐生产线。次年,盟军在D日(行动开始预定日的缩写)行动中完成了著名的诺曼底登陆,可口可乐也随着盟军部队进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中,美国部队甚至用可口可乐作为暗号。

可口可乐与二战将军们的情感链接一直持续到二战后。二战结束,这些名将不仅成为美国的英雄,还成为美国的栋梁。有证据表明,在可口可乐公司的支持和策划下,艾森豪威尔才得以当选美国总统。这之后,艾森豪威尔也成为了可口可乐顶级代言人。

有一次,伍德拉夫从一张照片里看到艾森豪威尔正在用吸管喝可口可乐,生气地责备他,因为当时只有女人喝可乐才用吸管,而男人都是对瓶吹。艾森豪威尔为自己辩解说:“如果对瓶吹,我几秒钟就喝完了。但如果用吸管,我可以多走很多路,多说很多话,这样摄影师和新闻记者就能够捕捉到更多我喝可口可乐的镜头。”

事实上,艾森豪威尔与可口可乐的关系不仅于此,南美洲的所有瓶装厂都归艾森豪威尔和他的儿子所有。

可口可乐在二战军中的影响力还通过各种方式传导到后方,在他们往来的信件中,可口可乐是出现频率极高的一个词,他代表着对胜利的渴望,对家乡、对家人的思念,每一个回国的老兵都带着可口可乐,他是胜利的象征。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示,有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料。

可口可乐也通过各种广告,不遗余力的放大这种情感链接,将可口可乐与胜利、欢乐联系在一起。

可口可乐公司未公开的历史资料表明,二战“使公司与1100万美国士兵交上了朋友,把他们变成了可口可乐的顾客。另外,公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话,这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。

而这种胜利同样可以用商业数据来衡量,二战结束后的第三年,1948年,可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元,而百事可乐只有2500万美元;对比税后净利润,两者的差距则更加明显,可口可乐的税后净利润为3560万美元,而百事可乐则少得十分可怜,只有320万美元。

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