可口可乐百年营销史(一)

TopMarketing · 2021-02-24
百年品牌值得你的学习。

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:杨泽,36氪经授权发布。

编者寄语:

本次开始,我们将为大家讲述一个稍微有点冗长的故事——可口可乐的百年营销史。作为人们口口相传的“肥宅快乐水”,这个品牌最初的建立是怎么样的?它的发展策略是如何一步步改变的?它是如何屹立百年而越活越年轻的?希望在这里你都能找到答案,希望这个长长长长的故事你能喜欢。

前言

有的人认为可口可乐是夏天必备的消暑佳品、

有的人认为可口可乐是总价3块钱,第一口值2块5的快乐源泉

还有的人认为可口可乐是美国文化的一个重要符号

……

那么,可口可乐究竟是什么?

1985年,刚刚百年的可口可乐经历了一次前所未有的品牌至暗时刻:面对百事可乐销量的快速增长,可口可乐的首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方以达到面向更多用户群体的效果。不仅减少气泡、提升甜度使可乐的口感更加柔和,还花费400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味盲测——新可乐以61%比39%获得了压倒性胜利。

一切准备就绪,同年4月,可口可乐举办了一次超越阿波罗登月传播效果的盛大发布会,让81%的美国人在24小时内知道了可口可乐改变配方的消息。然而,这次改变使可口可乐公司迎接了一场无法预料的噩梦。

从最初的抗议电话到示威游行,无数的用户对于口味更好的可口可乐表达了他们出奇的愤怒。不止如此,老对手百事可乐也趁此机会火上浇油,将新可乐发布会当天定为“百事可乐日”,并嘲讽说既然可口可乐希望自己的味道更像百事可乐,那人们为什么不直接买百事可乐就好了。最终,可口可乐不得不将配方改回来以平民愤。

可口可乐错了吗?

从产品角度看,大规模盲测已经证明了新配方的受欢迎程度。然而,可口可乐公司没考虑到的是,1985年的可口可乐已经从一瓶口感甜蜜、气泡充足、能给人带来愉悦的饮料演变成了在情感层面能给人带来欢乐的独特品牌。它更像是全球最具影响力国家重要的一部分,无论经济层面还是文化层面。值得敲黑板的是,消费者已经从理性购买产品转变为非理性消费品牌——而这正是支撑可口可乐百年间畅销的核心动力。在这一畅销的百年中,更是创造了诸如可口可乐神秘配方、圣诞老人、蓝红之争等营销史上著名案例。

通常,一个产品的营销历程可以分成两个阶段。

第一个阶段是产品营销,因为创新产品自身的吸引力来获得更多用户的青睐。在这个过程中,使用产品的人变得越来越多,产品的曝光次数也持续增多,品牌知名度跟着水涨船高。然后,随着产品影响力的扩大,竞争者也随之出现,他们会想尽办法制造出与领先产品十分相似的产品,并通过降低价格、复制模式等方式抢占领先者的市场份额,这个时候领先产品就要找到影响用户青睐的第二曲线,也就是品牌。

如果说第一阶段的关键是把握产品创新的窗口期,尽量快速的抢占市场,成为这个品类的领导者。那么第二阶段的关键就是挖掘用户感性的一面,让他们对品牌产生深刻的印象,在一堆相似的产品中,优先选择某一个品牌。

可口可乐的历史悠久,他的营销历程相对于其他品牌也就显得复杂得多,我们大体把它分为三个阶段:

第一阶段冷启动

在这里我们借用一个互联网名词:冷启动。美国的禁酒令为可口可乐带来一个极好的机遇与庞大的市场,使它能以酒精替代品的身份出道,再依靠产品本身的上瘾性,通过大规模营销快速获得亚特兰大乃至美国大部分地区的欢迎。正是这些动作,奠定了可口可乐品牌在碳酸饮料领域的领先位置。

第二阶段品牌竞争

老对手百事可乐的出现让可口可乐不能停留在产品特性的竞争,也迫使可口可乐开始明确选择与每个人都渴望(特别是在美国大萧条时期)的词语、也就是“快乐”建立起一份强关联,使可口可乐品牌深植到每一个美国人的内心。

第三阶段 全球化

众所周知,二战一举奠定了可口可乐在全球领先的位置。这是因为二战前,可口可乐已经美国人心中美国的一部分,可口可乐借二战的契机,将“美国”这一符号与可口可乐本身进行强绑定,让全世界在提起美国,想到星条旗、山姆大叔的同时,还能想到可口可乐。最终,可口可乐借助美国全球化战略,在全世界落地开花。有趣的是正因为这种绑定美国的方式,让百事可乐趁机成为了苏联领先的碳酸饮料。

在我国消费品方兴未艾的今天,越来越多的网红商品冒出头来。他们就像是19世纪末、20世纪初的街红品牌可口可乐,“如何从人们理性的消费商品进化为非理性的消费品牌”正是他们当前面临的难题。因此我们拆解可口可乐百余年的营销历程也正是希望能为这些品牌带来启发。

第一章可口可乐冷启动:立足亚特兰大

“瘾品”可口可乐

可口可乐官方记载说,1886年5月,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制一种医治头疼的药物时无意中将古柯和可乐果混合蔗糖进行调制,得到了一种焦糖色的液体,他把这种液体送到邻近的药剂房,加上苏打水后,就制出了后来闻名世界的可口可乐。

然而事实上,可口可乐的诞生要比这一段话复杂的多。

马克·彭德格拉斯特在《可口可乐传》中曾提及,瘾君子约翰·彭伯顿原本是美国内战的一名士兵。内战受伤后,他用吗啡缓解伤痛,退伍后也持续使用吗啡镇痛。19世纪的美国各种秘方药、特效药盛行,商人们伙同药剂师将各种酒精、毒品加入到秘方药中,声称可以治疗各种疾病,作为发明家和药剂师的彭伯顿曾先后发明了治疗风湿的“47-11号处方”、三重肝丸、姜油水、柠檬柑橘万灵药和其他一些名字早已为人们所遗忘的秘方药和饮料,其中某些配方里不仅含有吗啡,还有可卡因和大麻。可口可乐也是其中之一。有趣的是几乎在可口可乐诞生的同一时间,彭伯顿神奇的戒掉了吗啡,这很可能是因为可口可乐。

可口可乐最早叫CocaKola,后来为了整齐划一才改成了Coca-Cola,而Coca和Kola就源自他两个重要成分古柯和可乐果。

古柯含有可卡因,2000多年前,南美印加人就发现咀嚼一小团古柯叶就能实现提神醒脑、抑制食欲、提升性欲的功效。后来传到欧洲后,古柯被宣传成是包治百病的灵丹妙药,18世纪中期一种加入有古柯叶的波尔多葡萄酒——马利安尼酒,曾风靡整个欧洲和美国,教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、政府首脑是这种酒的忠实拥趸。

彭伯顿就是在马利安尼酒的基础上加入了可乐果,研制出了山寨版本——法国古柯酒。可乐果的原产地在西非的加纳,用途与古柯类似,也是提神醒脑、增强体力以及壮阳的功效,这是因为他含有的咖啡因。有研究表明,咖啡因与可卡因的结合,还可以增强可卡因的作用。然而没过多久,可口可乐所在的亚特兰大市通过了禁酒法令,并将在7个月后执行,彭伯顿不得不修改可口可乐的配方,用糖和苏打水取代了酒精,这就成了官方记载最原始版本的可口可乐。这瓶除了苏打水、糖以外,含量最多是咖啡因和可卡因的饮品,与其说它是饮品,不如更准确的说是一瓶“瘾品”。

事实上,现代科学研究显示,糖同样是一种令人上瘾的物质。而富含气泡的苏打水会在入口的一瞬间给人带来强烈的刺激,提供了酒精极为类似的饮用体验,这让可口可乐成为了禁酒时期酒精饮品最好替代品。

可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造瘾品的生意情有独钟,他投资过的可口可乐、喜诗糖果、产品包括奥利奥、趣多多的亨氏都含有大量能让人上瘾的糖。他还曾点评过烟草生意:“告诉你我为什么喜欢烟草业?制造只用1美分,卖出去可以卖1美元。抽烟的人会上瘾,而且有非常强的品牌忠诚度。”在他看来,无论是含有可卡因的可口可乐,还是后来去掉了可卡因、减少了咖啡因用量的可口可乐,本身都是一个极好的生意,甚至只需要发放免费饮用券就能收获一批频繁购买的消费者。然而可口可乐早期的营销要比这复杂的多。

“街红产品”可口可乐

可口可乐诞生的19世纪八九十年代,同样是各种秘方药、保健品广告的黄金时代,由于没有相关制度的限制,这些企业可以肆无忌惮的投放各类广告,在可口可乐问世的同一时期,头部企业每年的广告费用都在10万美元以上,药剂师出身的彭伯顿也认可广告助推销售的模式,他曾表示“如果我有25000美元,我愿意花24000来为可口可乐打广告,再用剩下的1000美元来进行生产”。

由于资金有限,可口可乐第一年的广告费用只有150美元,好在当时的广告成本十分低廉:巨幅油布标语每幅1美元,有轨电车标语1便士多一点,三张海报只要1美分,只需要1美元印刷1000张试饮礼券。

主导可口可乐早期营销的是弗兰克·鲁滨逊。如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理,那么弗兰克·鲁滨逊就是可口可乐的CMO,市场品牌负责人,他取了“Coca-Cola”的名字,他撰写了斯宾塞体的可口可乐标志、制造了可口可乐产品、策划了可口可乐的广告素材,并负责可口可乐整体营销工作。

鲁滨逊制定的营销策略简单而有效:用各种平面广告劈开脑海,让尽量多的人知道可口可乐这名字;与药店、冷饮店等终端销售渠道合作,让消费者可以便捷的获得可口可乐;通过免费赠饮的方式,降低消费门槛,靠产品本身的上瘾性形成重复购买。

可口可乐的第一个广告于1886年3月29日刊登在《亚特兰大日报》上,像很多新推出产品一样,广告重点强调了可口可乐的特性:“可口可乐,美味!清爽!醒脑!提神!可口可乐兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!各个冷饮柜均有出售。”

鲁滨逊撰写的广告不仅十分简洁、醒目,还节约了购买版面投放广告的费用。为了让可口可乐获得更多的曝光,鲁滨逊还借鉴了秘方药、保健品将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅碗碟、温度计、闹钟、铅笔、学生书签以及冷饮柜的玻璃盘子等生活用品上面,在消费者反复使用的同时记住可口可乐。

随后可口可乐开始在药店、冷饮店门口,街道以及汽车上等张贴“出售可口可乐,5分钱一杯”的广告,为了更好的吸引消费者,鲁滨逊别出心裁的设计出了手写体的logo。1887年6月16日,这个logo第一次以广告形式刊登在报纸上,并一直沿用到了今天,也就是我们在每一瓶可口可乐上见到的那个。

事实证明,效果最好的还是免费赠饮券。虽然最早彭伯顿认为赠饮的方式就是在浪费钱,但鲁滨逊很快为他展示了赠饮带来的市场:消费者在使用赠饮券后,会因为可口可乐上瘾的特性,成为回头客。于是,可口可乐公司就此加大了赠饮券的投放力度,甚至借助亚特兰大城市通讯录,将赠饮券邮寄给潜在消费者,或者委托旅行推销员派送。

禁酒令的执行助推了可口可乐和法国古柯酒的快速发展。在禁酒令前人们加紧存酒,在禁酒令后,在古柯酒基础上改进的可口可乐则成为古柯酒最好的替代品,销量持续提升。虽然没过几个月,禁酒运动就被投票停止,但可口可乐已经站稳了脚跟:到1887年夏天,可口可乐销量已经可以达到25000杯/月。按照现在网红商品的说法,可口可乐的品牌元素已经遍布亚特兰大街道、电车、建筑物、报纸,成为“街红商品”。

1888年,彭伯顿死于癌症,在此之前,他已经以2300美元的超低价格将可口可乐卖给了商人坎德勒。坎德勒解决了可口可乐产权问题、成立了可口可乐公司、拥有了合法的商标,并剔除了配方中的可卡因。

在这一过程中,可口可乐的定位也在发生着变化,因为消费者对药品定位的反感,在鲁滨逊的主导下,可口可乐开始从药品过渡到了更被大众接受、前途更为广阔的饮料。鲁滨逊将广告语调整为“可口可乐,美味清爽!”,但这个过程是渐进式的,很长一段时间,可口可乐一方面强调了“美味清爽”的饮料特性,同时也在强调“缓解精神和身体疲劳,治疗头痛”的药品属性。

似乎从一开始就注定了药品与饮料的混合产物就是绝大多数人最初对可口可乐的认知,开始品尝像极了药,但随着饮用次数的增加,愈发的让人欲罢不能。凭借着这种独特的产品属性,19世纪末20世纪初,可口可乐开始走进美国更多城市。他们一边用免费赠饮吸引人们品尝,一边用广告轰炸助推销量增长。

19世纪末20世纪初,可口可乐每年会采取约30种广告形式,分发100多万份广告宣传品,1900年,可口可乐的广告花费接近85000美元。到了1912年,这个数字就已经攀升到了100多万美元。仅1913年一年期间,可口可乐就分发了1亿多件广告宣传品,包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌(各5万份)、日式扇子和日历(各100万份)、冷饮柜托盘(200万只)、纸板火柴盒(1000万盒)、记事簿(2000万本)、棒球卡(2500万张),还有数不清的纸板和金属牌标识……可口可乐渗透到了美国人生活的方方面面——而这一年的广告品足以满足从1650年以来生活在美国大陆的所有男女老少的需要。

1917年,可口可乐将广告语改成了“每日有三百万瓶可口可乐售出”,开始用具体的数字吸引消费者的关注,8年之后,又换成了“每日有六百万瓶可口可乐售出”。数字的变化也可以想见可口可乐在当时社会的影响力。

长久的发展史中,支撑可口可乐销量不断增长的,除了上瘾的配方、广告的投放,还有原本不被坎德勒重视的瓶装模式。

瓶装的可口可乐

前文提到可口可乐,我们用的量词是“杯”,这是因为在可口可乐上市之初只生产糖浆,糖浆直接被送到各个药店、冷饮店销售,商家在杯子里加入苏打水和冰块调制成可口可乐成品。当可口可乐进入新的城市,他们先会和当地的药剂师、饮料店主达成协议,然后将可口可乐糖浆和带有可口可乐标志的横幅、传单等宣传资料运到当地,由于亚特兰大是美国交通的重要枢纽,这个流程在开始的一段时间运转也算是顺畅。

但随着销量的提高,不同城市的环境迥异,每个商家的操作手法更是完全不同,加入过多或过少的苏打水多会影响口感,没有冰块或者冷柜同样也会影响入口瞬间的体验。瓶装授权体系则可以很好的解决这一问题。

可口可乐只需要建厂生产糖浆,将糖浆发往各地的瓶装厂,瓶装厂按照相应的操作守则,加入定量的苏打水就可以快速制作成一致口感的可口可乐,到了后来可口可乐将糖浆更新迭代成粉末,更进一步降低了运输成本。

将非标准化的杯装变成标准化瓶装是可口可乐发展过程中里程碑式的一步,标准化意味着可复制性,全球的每个角落只要有可口可乐瓶装厂,就可以生产出几乎相同的可口可乐,这成为可口可乐在全球流行的基础。

一方面,由于可口可乐每到一处并不自建瓶装厂,而是采用了现今非常流行的“生态”模式,与当地厂商合作,让他们获益(事实上,不仅仅是瓶子,瓶盖、机器、卡车都是当地采购、当地运营,雇佣的员工自然也是当地的),换句话说,可口可乐在哪里建厂就能带动整个区域的经济发展,这自然能获得当地政府和当地人民的积极欢迎。

另一方面,对可口可乐而言,减少生产环节意味着将材料上涨在内的诸多不稳定因素抛给了合作伙伴,可口可乐只需要专注最重要的,也是利润最高的糖浆生产。因此,可口可乐一直保持着超高的利润率。

此外,因为可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

至此,可口可乐的商业模式基本形成,大规模的广告投放为可口可乐最大限度的带来曝光、吸引人购买,神秘配方让每个品尝过可口可乐的都欲罢不能,瓶装授权体系让可口可乐具备了无限复制能力。只需要付出极低的成本,可口可乐就能全球任何一个它想要去的地方落地生根。

这套经典的商业模式也一直运转到了今天。

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