何同学提问苹果CEO库克:品牌如何用18分钟讲好一个故事?

第六个人 · 2021-02-24
一个不错的故事,通常有简洁明了和扣人心弦的特点,而且蕴含一套可以让观众轻松回放的价值观。

编者按:本文来自微信公众号“第六个人”(ID:connect_yourself),作者:第六个人,36氪专栏作者,跨越北上广深的跨界营销人,长期进行营销规律与个人成长探索36氪经授权发布。 

此次何同学对谈苹果CEO库克,树立了品牌讲故事的教科书典范。

从对谈的流利程度和抛接话题的顺畅程度来看,这次对谈之前应该做过详细的部署和彩排。苹果的品牌公关团队介入较深。

整场对谈18min,虽然第一遍看的时候我觉得还是有跳出和走神的情况,不过,总体看,这次的故事脚本非常完整。

那么,为啥说这次算是个教科书的操作呢?

深度剖析下整个直播的话题点,你就会发现:内容的咬合程度、话题之间的逻辑衔接关系,呈现了一个简洁、完整的品牌故事。

直播从库克4点起床的健身自律生活话题引入,作为普通大众,「4点起床」会清晰的在你的内心中立好一个标尺:嗯,这个CEO又多了一个强势的标签,起得早,特别自律!观众内心会快速建立起锚点和情感上的好感。

整个内容在2-10分钟之间,进入了一个信息量和颗粒度都非常密集的时段:这里从Iphone12上市为切入点,提及了苹果的新品、团队创新;而后马上转入基于中国用户的「特色功能」,而后瞬时话题跳转到了「老年人很难使用苹果」痛点问题,将中国市场、中国受众、产品作为解决方案涉及的延伸服务等核心问题抛了出来。

对于非苹果的强势铁粉,恐怕你也能从中经历一场初步的消费者教育,对于这个品牌解决啥问题能有一个简单的概貌性认识。

有意思的是,何同学的问题设计,在「用户」这个层面,有力的抓住了几个关键:

1. 先从老年人学习与使用困难切入,带出了「老年顾客群」

2. 再到何同学自身经验的话题卷入,提及并转向了「大学生顾客群」

3. 随后,库克在「中国印象」中提及的印象最深刻的邮件内容——「7岁中国男孩通过苹果教人编程」,话题被巧妙的转移到了技术与创新,并非常自然的暗示了:苹果=「中国10后」及「未来的青少年人群」的品牌首选

一场18分钟的直播,讲什么,怎么讲,这是个特别难的命题——与2小时的长直播、罗振宇罗永浩曾做过的8小时超长直播相比,难度在于:这个时长,既要做到信息量和颗粒度能比较细,有典型的案例和社交话题可被充分放大;但又不能过分沉入细节,要考虑受众的宽泛性和一个合理的理解难度。

对品牌来讲,操盘这样的事件营销,对故事的力度、信息点张力的拿捏,是核心挑战。

这场直播,除了何同学提及自己要用一个工具剪辑短视频(Final cut proX )以外, 对我这个非苹果粉、技术盲来讲,都是能听懂的。

对谈脚本故事线

直播中,在每个话题中都巧妙地包裹了苹果的代表性产品和其高频使用的功能——尤其是基础性功能。

这非常有力的向外传达了:好产品所倚重的就是简单好用,就是那些看上去不起眼又在手边极其好用的小功能(比如便签,备忘录等),这是创造产品流行的根基。

我认为这场直播最成功的,就是产品植入部分:看上去好像没有拎出来特意讲哪个产品,但是又于无声处润物细无声地将产品USP卖点全部覆盖到,操作手法比较高级。

如果你想创造一场品牌之旅,话题的衔接、主题逻辑线就非常重要。在第二时段,何同学抛出了库克在清华任职的经历,这里是一个很有力的推力:将苹果的技术在中国山村的应用、企业的社会责任、中美商业人士的交流等,很自然地展现出来。

这其中,也设计了几个尖锐话题,比如:中国普通孩子可能用不上苹果的技术,怎么办?

库克在几个话锋处处理的非常巧妙:比如,他很顺利的将苹果技术的应用和品牌公益结合起来,暗示了企业已经在行动。

在被问及「库克如何看待前老板乔布斯」时,这个话题将前面在一开场提到的苹果的「创新文化」做了再一次的升华:只有与志同道合的人一起工作,你才更容易找到工作激情;乔布斯是苹果的基因,苹果还是会坚定的去做创新,改变世界。

如果你重复看几次,你就会更深刻地理解这条故事线:

没有过分宏大的主题,而是卡位在一个国际品牌的本土化,聚焦产品,聚焦使用产品背后的「人」——中国人的需求,他们怎样使用产品,不同的人使用产品的行为差异和对品牌的偏好,产品功能在回应这些人时做了哪些改进与迭代,这些人还有什么故事吗?这些人与苹果的员工、创始人乔布斯以及此刻屏幕对面的库克是什么关系?(分享故事,彼此倾听,相互回应,或相互赋能支持?)

这次直播,对很多品牌来说,都是一个很好的打样。

品牌和KOL、超级用户之间,已经不再是过去简单的交易、流量采购关系,他们可以对谈,可以采访,可以以一种全新的交流方式出现。站在台前火了的是何同学,不过,从这场直播中受益最多的,仍然是苹果。

我不仅想为操盘这次品牌事件营销的同行点赞,同时,也看到了未来品牌与KOL合作的新模式:

KOL不再只充当带货的渠道机器人,你完全可以利用他们和企业的核心高管、员工创造新的对话内容与素材。一个好的18分钟所创造的话题性素材,可以进一步剪辑成15",30", 1min的短视频素材,成为二次传播的契机,一箭三雕。

人们天生喜欢被情感驱动,也天生容易为情感支付额外的费用。

正如可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在《情感驱动》中所言:

我们要通过与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌情结。可惜我们不能每时每刻与每个人对话,只能利用合适的媒介在对的时间与对的人对话。一场对话不是两场独角戏的相加;一个不错的故事,通常有简洁明了和扣人心弦的特点,而且蕴含一套可以让观众轻松回放的价值观。

讲故事,能让你说出以其他方式无法说出的话,这有助于传播并强化品牌价值观。我想,轻松回放这件事,苹果做到了!

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