为什么年轻女孩迷上了“古早网红”章小蕙

Vista氢商业 · 2021-02-24
她才是名媛带货的祖奶奶

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:章鱼,36氪经授权发布。

年关将近,无心工作。

当我坐在办公室打着“找选题”的名头摸鱼时,意外发现:一个叫章小蕙的58岁早古名媛,火得一塌糊涂。

百大博主@深夜徐老师发了一期章小蕙的视频后,微博小红书豆瓣知乎全都是“章小蕙果然没骗我”的词条。

有点意思。

我扒了扒章小蕙的历史,一看吓一跳。

她是初代带货女王

你敢信?我爸妈用诺基亚手机玩俄罗斯方块的年代,章小蕙就推荐过祖玛珑的香水!

她给最爱口红色号写的文案——“法国文艺片主角没化妆的唇上的自然暗红,或是刚接吻后的双唇颜色”和“旧玫瑰”的颜色。

至今被读者铭记在心,也被现在的美妆博主们树为标杆。

提起二十年前的风光,她毫不谦虚:“只要我觉得什么什么好,第二天那个地方就排满人。”

有时尚媒体说,她是“影响KOL的KOL”。

此言不虚,文化界名流们,似乎都被下过“章小蕙”的蛊。

作家亦舒曾盛赞她:“独树一帜,是时髦潮流以外一个等级,她自有一套”。

填词人黄伟文曾说,“Pashmina羊绒围巾在香港得以流行一时,全靠章小蕙。”

图源:@章小蕙aroseisaroseisarose 

被称为“网红界邓文迪”,曾“艳压范冰冰”的晚晚,在章小蕙面前乖得像个高中生。

这位早古带货女王,甚至在2018年,开创了公众号“aroseisaroseisarose”,而且几乎篇篇十万加。

公众号的第一篇文章是很平常的好物分享,似乎她根本无需自我介绍,别人就应该晓得章小蕙是何许人也。

评论区是清一色的“太好了,以前就很喜欢你,终于可以在互联网上看到你”的怀念和欢呼。

这些留言示爱的朋友,大多都是幼年时受过章小蕙的时尚启迪。

她浪漫、美丽、热烈、热衷时尚的特质和亦舒笔下的黄玫瑰太过相像,章小蕙自己也常把“a rose is a rose is a rose”挂在嘴边。

甚至不少人误会,章小蕙是亦舒《玫瑰的故事》里黄玫瑰的原型。

事实上,亦舒写《玫瑰的故事》时,章小蕙才18岁,真正的原型是邵氏头牌何莉莉,玫瑰的那颗蓝痣也来自于她。

爱亦舒的人,都爱过章小蕙,也都偷偷从杂志上学过她的穿搭,或者一边看着她的公众号,一边打开橙色软件。

她的“翻包”系列,干货最多,也最受欢迎。

这位昔日的名媛,打开她的长途旅行飞行包,取出里面的每一个小物件,分门别类进行介绍,从护发到护肤,从首饰到零食、从睡衣到发卷,标号清晰,有序排列。

这照片拍的,比新生代时尚博主们的开包分享还要更严谨一些。

图源:@章小蕙aroseisaroseisarose 

介绍产品的文字中带着粤语的腔调,那是独属于章小蕙的语言风格,也是读者们梦回香港,被她迷住的原因之一。

有一说一,章小蕙公众号的排版并不是很友好,每一段的文字都很长,没有标粗也没有高亮。连她的助理都委婉的提过要改变版式的建议,但她不愿意。

而且尽管章小蕙说自己只是分享,不打广告,但文章一出场就对某个品牌的极力夸赞的做法,用今天年轻人的目光审视,有“硬”恰饭的嫌疑。

她的文字和行为方式,展示着old money 们的矜贵:要一周一更,与读者保持距离;要用最简单的视觉呈现,不能太过讨好和迎合读者。

不过,她又很清楚女孩们向往什么。

在分享“出门前会在刷头上蘸些许常用腮红粉,必要时即可拿来补妆”的生活小技巧时,会补充一句:“这就是红地毯的做法。”

也曾在文章中写阿玛尼的粉底没有适合亚洲人的颜色,接着就说“我已经和阿玛尼高层洽谈过此事”。

试问,哪个女孩能顶得住这么old money 的诱惑呢?

图源:@章小蕙aroseisaroseisarose

章小蕙是一面镜子,她折射出了花花世界的另一层,那里星光闪耀,名流云集,没有996,没有地铁的拥挤,但每一个人似乎都有花不完的钱,那里唯一需要努力的,就是花时间维持精致和美貌。

这当然是假象,每个人都清楚,但每个人都向往。

有意思的是,名媛章小蕙身上,不止有时装、走秀、花边新闻,还有一些很生活,很接地气的东西混入其中。

比如,她说自己用OLAY,被网友质疑:“你怎么可能用OLAY?”后,推送了一篇《我为什么不能用OLAY》。

再比如她酷爱大蒜,能随手把昂贵的面膜送给别人,却舍不得分享从机场拿的香葱味美丹饼干。

当你看见章小蕙用着几块钱的滴露香皂时,“原来名媛也有和我们一样的地方啊”的念头就会在脑中浮现,亲近感油然而生。

章小蕙在@深夜徐老师的视频中分享对滴露香皂的喜爱。

原本只是想把章小蕙当作凡尔赛生活窗口的人们,会因为这种相似和亲近而喜欢上她。

也正是这种喜欢,让文章开头提过的“章小蕙果然没骗我”出现在社交媒体的每一个角落。

当然,她也要赚钱,开了微信小程序商店“玫瑰是玫瑰”,已经和 111SKIN、Emma Hardie、MiriamQuevedo、ARgENTUM、EviDenS de Beauté 这样的小众护肤品牌深度 “捆绑”,将内容与自身销售渠道结合。

章小蕙微信商城“玫瑰的玫瑰”首页。

前不久,章小蕙的公众号还为fresh做了广告,文章结尾带着天猫旗舰店的粉丝优惠,这和她说的“我的公号没有广告”,似乎有些出入。

眼尖嘴毒的网友们看到这些,问她:“这么大年纪又出来卖货,是不是缺钱花了?”

她倒是坦然,说出一句吸粉无数的金句:钱从来都是缺的。

最要命的是,她甚至还神补刀了一句:“时尚也有便宜的,只是你们没找到而已,我有很多”。

说完,没有举例,只有微笑。

可真是叫人百爪挠心!这便宜的时尚到底是什么?!

于是,摆在众人面前的只有两个选择:

“挖坟”她之前的推送,或者,关注她等待日后的更新。

不得不说,她好会!

她怎么这么会?

这就要从她的富贵人生说起了。

1963年,章小蕙出生在香港,家住九龙塘一大宅。

父亲章建国曾为《文汇报》主编,后在1984年创立加拿大第一家中文电视台,还是香港第一代电视人。而她的母亲则是大家闺秀,出嫁时还有陪嫁丫环伺候。

这大概就是大小姐的模样吧。

殷实的家境和高等教育,为章小蕙的好品味奠定了基础。

传闻中,章小蕙4岁起便跟着妈妈逛美美百货和连卡佛,小学六年级时,便不肯再进百货公司,转而去逛兰桂坊的外国设计师店,13岁成bangbang常客,又去Michelle rene办了超级会员。

在大多数女孩还不知道CHANEL是啥的年纪,就和女伴们关注如何将CHANEL搭配得不落俗套。

从小学到中学,章小蕙念香港名校玛利诺修院学校,接受英国式教育。同学眼中的章小蕙更多是个文艺少女,爱读深奥的英文诗歌,午餐时间拿本书坐在草坪上望天。

16岁移居多伦多,大学念了纯艺术史和英国文学,硕士跑去纽约FIT修博物馆管理,后转至时装设计。

章小蕙的前半生,就是一个美貌优秀名媛的典型,顺遂地不像话。

她人生的转折点,是1988年。那一年,25岁的章小蕙不顾家人反对,嫁给比她大10岁的香港当红巨星钟镇涛。

章小蕙与钟镇涛。

就像多数富家千金一样,殷实的家境让章小蕙“不食人间烟火”,婚后的她依旧继续着“拜物”的生活,丝毫没把父亲“他养不起你”的担忧放在心上。

上世纪九十年代,身处香港的章小蕙就通过写传真的方式,从法国“海淘”最新款的奢侈品衣服。

“十几万的铂金包全款搜集、喜欢的衣服所有颜色包下”。

章小蕙在综艺中说:饭可以不吃,衫不可以不买。

她的衣帽间,即便与如今的顶级时尚博主们相比,也绝不逊色。她甚至已经立好遗嘱,将把衣服的一部分捐给博物馆。

对物质的崇拜和对奢侈品的过分喜爱,让章小蕙与“拜物”二字牢牢捆绑。

香港媒体评论她“最著名的本事就是穷极奢侈之能事”,对她“同一件Chanel套装买三种不同颜色、出一张唱片自置六十套名牌服饰、鞋子数量接近三千双”的细节大肆渲染。

她自己也毫不掩饰对物质的喜爱,在媒体采访中认真地反复强调:“爱物质也是一场恋爱。”

如果说钟镇涛的星途能一直璀璨,那么小娇妻的奢华生活尚且能得到保障,可偏偏娱乐圈的更新迭代来得总比想象中快。

丈夫的事业走下坡路的那几年,章小蕙开始投资赚钱,“当初以为不用工作,但后期自己就要承担家中重要的开支,累得像一条狗一样。”

1997年亚洲金融危机,香港的房地产受到重创。

章小蕙的母亲和章小蕙夫妻共同投资房地产,血本无归不说,还负债2.5亿。按照利滚利的算法,每月光利息就要还60万港元。

而担保人,正是章小蕙当时的情夫——陈曜旻。

章小蕙和陈曜旻。

半年后,章小蕙的婚姻破裂。

因无力偿还债务,钟镇涛与陈曜旻几乎同时宣布破产。

如媒体所言,泡在奢侈品中长大的人间富贵花,瞬间成为搞垮丈夫和情夫的红颜祸水。

章小蕙的人生,就此天翻地覆。

不过,独身后的章小蕙,比她做男人庇护下的洋娃娃时期,更亦舒女郎有那味儿了。

她开始带货了。

她自嘲选择了“又蠢又笨”的赚钱方式,给专栏供稿,做杂志编辑,一周做17-19个版,在《明报周刊》和《星岛日报》分享个人品味、爱用物品和生活见闻。

早年间,章小蕙在综艺节目中分享写稿赚钱的经历。

后来英皇集团的主席杨受成邀请章小蕙为旗下网站独家撰文,有狗仔偷拍她,照片竟引得港女们争相询问穿搭品牌。

在这些询问穿搭的声音里,章小蕙看到了财富密码

她向杨受成预支一年稿费,在香港中环开时装买手店,配合着专栏写作里的生活见闻和社交舞会经历,章小蕙的买手店成了“网红店”,而且流量巨大。

五天就回了本,第一年赚2700万港元,第二年赚2300万港元。

不知道罗永浩欠债6亿,带货直播的还钱的灵感,是不是来源于此。

2000年,拒绝接受不合法借贷协议的章小蕙,打赢了官司,2.5亿港元的债务缩减到了合理范围。

那时候的章小蕙,已经靠着给富豪太太们做买手、卖二手旧衣,开买手店和写专栏,成为了全香港女人都在关注的时尚icon。

章小蕙街拍,一身BV最新款。

时尚芭莎曾总结过章小蕙的带货模式:在中环开设时装店,同她的时装专栏一起口传心授、造就一拨洗脑式营销。

这样看来,卡戴珊家族的女人们如今在社交媒体做的一切,纸媒时代的章小蕙就已经都做过一次了。

当我们关注章小蕙,究竟在关注什么?

2021年,距离她离婚开始带货,已经整整过去23年。

这23年里,章小蕙离开香港,定居纽约,又搬到上海,“变成了一个全新的人,和过去的自己完全不同。”

时代也在变。

章小蕙曾供稿的纸媒们都开辟了自己的线上网站,朝着电子化的方向发展。当年叱咤亚洲风云的TVB早已辉煌不再,昔日的TVB天王天后们,也都来北上大陆,寻求发展。

亦舒的小说不断被翻拍,港女和复古风,总被划上等号。每个女孩都为亦舒女郎的美丽、独立、自信、从容而倾倒。

《流金岁月》里的蒋南孙和朱锁锁,一直被认为是最亦舒的亦舒女郎。图源:《流金岁月》

时尚的风向,奢侈品的市场,都在向着大陆蓬勃发展,数字化的时代降低了时尚分享的门槛,这是一个人人自媒体的时代。

章小蕙只是其中之一,且是入局较晚的那个。

她对自媒体的运作方式极具个人特色,有时甚至有些生涩。

比如,她对@深夜徐老师 每隔十分钟就更新一条,害怕粉丝有一天突然忘记自己,不喜欢自己的焦虑感到十分震惊。

@深夜徐老师光微博粉丝就有一千多万,是因乘风破浪的姐姐出圈的万茜粉丝的1.57倍。

而带货成为商家衡量博主们商业价值的重要标准,甚至成为衡量艺人的大众尺度,已然是人尽皆知的事实。

这是一个很成熟的工业模式,也有相应的数据服务平台。大数据服务平台可实时监测商品销售量、商品销售额等信息,追踪带货量,从人气程度、打赏人数、收入多寡等多维度筛选特定类别的头部主播。

维持买手店经营模式的带货女王章小蕙,似乎完全没有数据带来的焦虑,但她的后辈们,就没有这么幸运了。

欧阳娜娜在vlog里分享日常生活。

就连同样是名媛出身的欧阳娜娜,超过杨幂成为新生代带货女王,靠着朋友间推荐、十分接地气,毫无商业气息的vlog,实现流量变现后,心态也并不轻松,接受媒体采访时说:“20岁之后,我的年龄不再是优势”。

而那些转战带货圈的新晋名媛们,极力维持名媛形象,但直播带货销量依然不甚乐观。入驻小红书的晚晚,因为“走贵妇路线”而被网友嘲讽,初次带货销量也只有六万。

即便是淘宝知名带货主播薇娅和李佳琦,也依然存在流量焦虑,不敢生病,做完手术一周之后便快速上岗,流量无情,主播巨头们也害怕被遗忘。

李佳琦在直播间口红试色。

这个行业也有它浮躁的一面,流量造假、数据注水、水军刷单、大数据杀熟......2020年6月到12月期间,销售总金额排行前十名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音排在第三名只有14名。

品牌方为了想通过带货促进销量,需要漫长的排队周期,给出直逼成本的低价。

低价能让消费者得到实惠,也让他们陷入新的焦虑,手速不快抢不到货的无奈、血拼以后越攒越多的花呗负债、因囤积物品越来越拥挤的房间。

章小蕙的书桌,被很多网友誉为最想拥有的书桌。图源:@章小蕙aroseisaroseisarose

每个人都试图抓住些什么改变或维持现有的生活,但最终都陷入了新困境。

于是,当我们看到到章小蕙从容不迫地微笑,“品牌不是最重要的,你自己才是。时尚不只是潮流,是你怎么把自己打造成自己想创造的自己”时,空气中有些东西变得和从前不一样了。

也正是这种不焦虑的从容,成为了章小蕙的流量密码。

那些关注章小蕙的人,都想通过买同款的举动获得和她一样的浓密秀发,可最终都在追求效率的循环中日渐头秃。

有几个人能像章小蕙这样:写一篇稿子,要推敲一周,而且生活规律,节奏缓慢,上午写稿,下午健身学习,充实自己。

章小蕙分享写作细节。

我们也许买得起她的同款面霜,但真的很难复制她的生活。

奢侈的从来不是章小蕙同款,而是时间。

说到底,这已经不是一个,能从容不迫生活的年代了。

参考文献:

《章小蕙:唯有美不迟暮》 时尚芭莎

《终于明白亦舒为何盛赞章小蕙,55岁的她也算活成了传奇…》非非马

《亦舒最欣赏的烂玫瑰,56岁章小蕙:全世界都想看我哭,我偏要笑》FashionTrip

《“初代带货女王”是她,57岁的章小蕙还是这么精致》澎湃新闻·澎湃号·湃客

本文未注明来源图片,均来自网络。

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