拼多多为什么越来越受资本青睐?

新眸 · 2021-02-24
高瓴资本增持拼多多为第一大重仓股。

编者按:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:峻生,编辑:栖木,新眸大公司组作品,36氪经授权发布。

2月13日,国内知名私募高瓴资本公布了Q4美股持仓情况,其在当季增持9只股票,建仓19只个股,清仓13只个股,减持15只股票。其中,拼多多获增持2.3万股,持股数量上升至1023万股,持股市值高达18.18亿美元,成为高瓴第一大重仓股,仓位占比14.45%。

来源:《中国基金报》根据SEC数据统计

无独有偶,景林资产在去年四季度末大幅加仓拼多多,由三季度末的328.84万股增持至640.36万股,仓位占比26.13%,市值达11.38亿美元。去年四季度末桥水基金也对拼多多进行加仓32.72万股,增持至142.21万股,市值达2.53亿美元,新进桥水前十大重仓股,可见桥水对其的看好。

相关数据显示,拼多多自成立以来,成长能力惊人,三年用户数超3亿,截至去年第三季度末,其平台年度活跃买家数达7.31亿,同比增长36%,并且在第三季度,公司营收达20.86亿美元,同比增长89%。

拼多多备受各大机构的青睐,但阿里巴巴却似乎受到了一些机构的冷落。景林资产大幅减仓其股票,从去年三季度末的122.3万股减持至去年四季度末的38万股。高瓴资本则直接将其清仓,而在三季度末,阿里巴巴还是高瓴的第四大重仓股。

对此,本文新眸将着重从以下三方面剖析拼多多为什么越来越受到资本青睐:

1、高瓴资本为何大胆增持拼多多?

2、如今拼多多的商业模式变了吗?

3、阿里淘系、拼多多、京东之间的新博弈。

01 天花板在哪?

自2015年成立以来,拼多多成长能力惊人。

我们首先来看财报,20Q3财报显示,拼多多2020年第三季度营收超142亿元,同比增长89%。其中,平台在线营销技术服务收入约128.78亿元,同比增长92%。

在非美国通用会计准则下,三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元,首次实现季度盈利。虽然该准则存在较多争议,可能会在一定程度上美化企业财务情况,但由于该准则主要反应了企业损益表中现金流的吸纳情况,并不妨碍我们以此判断企业的运营质量问题。

根据财报,拼多多很多方面仍处于亏损,但已收窄很多。Q3运营亏损12.9亿,运营利润率为-9%,净亏损为7.85亿元,同比收窄了66%。虽然长期亏损,但大多数时间经营性资金均呈流入状态,且有不断增长的势头,这说明拼多多仍具有较强的吸金能力,并未影响到现金流。

在电商核心指标活跃买家上,拼多多一直保持着高速增长。截至2020年9月底,平台年度活跃买家数达7.313亿,与同期的5.363亿相比增长36%,也就是说,仅仅一年时间,拼多多就增加了1.95亿用户。

其中,在第三季度单季增长了4810万用户,而阿里巴巴仅增加1500余万,其年活跃买家数为7.57亿。

并且中、青年占比明显提升,截至2020H1,18-35岁的用户占比70%。

虽然很多媒体通过机构减持和活跃买家数上唱衰阿里巴巴,但新眸认为,阿里巴巴是一家规模庞大且非常成熟的公司,其带给市场的想象空间会越来越小,阿里会往更加稳健的方向发展,对于高瓴资本这类通过股票获得高收益的投资公司来说,减持阿里巴巴就显得正常。

所以,这是阿里巴巴本身发展到一种阶段的特殊现象,并不能由此来判断公司的兴衰。

其次来看成长能力。在用户数的增长上,渗透率仍有提升空间。因为拼多多与微信挂钩,用户重合度高达99%,所以其用户数目的天花板高度主要取决于微信用户的数目。

拼多多20Q3平均月活6.43亿人,微信20Q3平均月活12.13亿账户,由此可见,拼多多在微信仍有5.7亿账户(不去重)的提升空间。从APP安装数量上看,根据极光数据统计,截至20Q2拼多多APP设备渗透率为50%左右,在移动购物行业中渗透率为61.5%,理论上讲还有着近40%的渗透率提升空间。

华创证券分析,预计仍有3亿高度可转化潜在用户,到2022年末将有8.9亿用户。

相较于其他电商平台,拼多多在人均消费金额上有着较高提升空间,2019年人均消费金额为1720元,与阿里的9076元和京东的5761元相差甚远。从20Q3财报上看,累计12月活跃用户年消费额为1993元,同比增加26%。

业内人士告诉新眸,人均消费金额将继续维持上升趋势,但随着拼多多逐渐将补贴方向从客单价高的3C数码转向农产品,其增速必然下滑。

不通过对比就不会了解拼多多的用户购买频次究竟有多高。

2019年购买频次已达33.7次,仅次于阿里巴巴,体现出较强的用户忠诚度,并且有继续提升的空间。对于电商平台来说,买家沉淀时间越长,其购买频次也就越高,由于拼多多成立年限较短,其买家数在快速增长的同时,购买频次也在快速增长,因此当前购买频次被压低。总的来说,老用户已经有了更高频次的使用习惯,而新用户的购买频次也会随着时间的增长而变高。

GMV的增长和货币化率的提升也是成长能力中重要的一环。

截至20Q3,拼多多已经连续12个月总GMV达到了14576亿元,同比增长73%,对比同GMV水平下的阿里,拼多多仍不显劣势,可见其潜力。但接下来势必会面临GMV逐渐放缓的问题,届时货币化率将扮演推动营收增长的重要角色。

2020Q3的货币化率已经突破3%,持续逼近阿里巴巴。业内人士预测,拼多多中期内在货币化率的潜力至少在0.5%以上,若以3.5%计算,今年拼多多GMV如果突破2万亿,货币化率仅增加0.5%,就可带来超100亿元的净收入,想象空间巨大。

数据来源:公司财报、东吴证券

02 不同的崛起路径

拼多多的早期定位是低价产品聚合平台,通过接入微信流量池,以“拼团”裂变模式快速完成初期用户积累。

在外部因素上,拼多多的崛起离不开腾讯的支持。腾讯2016年首次投资拼多多,目前是其第二大股东,为其提供了包括微信支付页面入口、微信分享等在内的各类流量支持。

拼多多也依靠着微信平台,利用“拼单”的社交模式和自身的性价比定位,迅速在格局基本已定的电商领域撕开一条流量裂变的口子,以社交化的形式抓住了下沉市场中的“电商边缘人群”,根据阿里和微信公告显示,微信月活跃用户超10亿,其中覆盖了3-4亿不用淘宝的人,此举不仅避开了流量争夺的核心战场,还大大降低了获客成本。

通过社交裂变,还可以再次放大单次获客的价值。一个用户通过社交分享吸引更多的用户,这样一次获客就可能带来数倍的价值。并且在社交关系的信用背书下,用户对平台的信任感大幅上升,当“拼单”用户得到优质的购物体验后,极有可能成为下一次“拼单”的发起者,由此形成“滚雪球”效应。

根据国金证券第三方数据监测中心披露,2017-2018 年,得益于微信的流量支持,拼多多 APP 通过外部链接跳转进入的流量占比在50%以上,同期京东在 30%左右,而淘宝天猫仅为15%。

回归公司本身,当有了可观的流量规模后,再加上低门槛的营销手段,便迅速吸引了一大批中小商家的入驻。其中很大一部分商家来自淘宝,因为当时正是阿里加大对大品牌商流量扶持的时期,所以中小商家的发展变得越来越困难。拼多多给予商家充足的流量支持,并且免商家入驻费,使得开店难度远小于淘系和京东。

在用户的使用习惯上,不同于传统电商平台的搜索逻辑(即“人找货”),拼多多最初的商业逻辑在于“货找人”,是一种推荐逻辑。拼多多通过少数几款SKU来对接大量用户的潜在需求,从而实现销售,这种新的商业思路降低了用户购买商品的门槛,开拓了当时搜索型电商触及不到的低线城市用户,从而挖掘了低线城市的用户蓝海,为其发展创造了条件。

但最重要的还是其“低价”生态的形成以及向“低加价率”生态的转变。

其“低价”生态的形成主要是结合了流量分配机制、大量白牌商家、低价的产品供应链以及有低价需求的互联网用户。

当某个产品上线时,如果借助最开始的自然流量放大销量,那么平台就会把该产品放入更大的流量池中供消费者选择,如果销量依然持续增长,那么平台就会将该产品放入更大的流量池中,如此持续,这就使得拼多多上的单款产品的销量可以远高于淘系。

根据这种机制,拼多多上商品的放量就取决于供给与需求的关系,再加上被淘系清洗的白牌成熟商家和低价产品供应链,结合有低价需求的用户,就形成了独有的“低价”护城河。

由于单款SKU可以卖出很高的销量,因此在供应链上便可以拥有更高的话语权,使其降低加价率、提高产品质量,带动产品升级,从而使平台由卖低端性价比产品的“低价”生态转向“低加价率”生态,这样平台就会形成更多的自有平台,从而增强用户留存和复购,扩大平台GMV。

03 平台纷争,聚合与分化

随着拼多多的崛起,整个电商行业已经形成由阿里、拼多多、京东三方主导格局,短时间内很难打破。

那么,阿里、拼多多、京东的本质区别在哪里?

首先,从销售品类上看,电商平台中品类分散,自营品类较为集中。阿里和拼多多均呈现出较强的电商特色,销售占比较为均匀,根据2019年财报显示,第一大品类(阿里为服饰,拼多多为百货)GMV不超过20%。但京东仍表现出较强的“自营电器城”烙印,由于京东财报自2017年下半年开始就不再披露品类GMV占比数据,我们以1H2017为准,京东的3C&家电类GMV占比仍为49.6%,远高于其他平台。

在各品类的成交件单价来看,阿里与拼多多相同品类成交价存在较大差异。

根据国金证券第三方数据监测中心数据,2018年1月至 2019年7月,女装类目阿里的成交件单价在200元左右,拼多多在40元左右; 手机类目阿里的成交件单价在2000元左右,拼多多在500元左右;美妆类目中,阿里的美容护肤成交件单价在120元左右,彩妆成交件单价在60元左右,拼多多的美妆件单价在20元左右;食品类目中,阿里的零售坚果成交件单价在50元左右,拼多多的食品件单价在30元左右。国金证券分析道,阿里和拼多多,除了分别满足不同人的需求,也承担着同一类人用自己手里资金分配去满足不同需求的功能。

其次,从消费群体上看,阿里活跃用户规模最大,拼多多用户增长最快,并且在2018Q2,拼多多的年活跃用户反超京东,具体数量上文已提及,在此不做赘述。

京东的“男性”标签更重,而阿里和拼多多则更偏重于女性。

业内人士对新眸分析到,“这其中主要有两个原因,一方面是因为品类占比问题,京东3C类占比较高,而阿里和拼多多的服饰、美妆类占比较高,因此对不同性别的用户有着不同的吸引力。另一方面,阿里的直播和拼多多的信息流推送都更符合女性的消费惯性。”

最后,在消费者的行为上,阿里的移动端月活数最高,拼多多次之,最后是京东。目前来看,京东与天猫已经趋向稳定,拼多多和淘宝在较大基数的基础上仍能保持稳健的增长。

由于京东的用户多为男性,有明确的消费目的,所以人均单日使用时长仅为15分钟左右,远低于淘宝和拼多多的25分钟。当下,电商三巨头的竞争热点除了用户规模之外,就是现有用户的时间和金钱。

阿里有着流量和运营方面巨大的优势,行业老大的位置很难撼动;拼多多中期客单价和货币化率的提升值得期待;至于京东,更重要的则是突破用户增长瓶颈,协调好自营与非自营之间业务关系。

眼下三国杀的局面,仍将继续。

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