Keep估值超20亿,燃烧卡路里怎么做生意?

格隆汇 · 2021-02-24
自律给我自由,但Keep的自由在哪里?

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇新股”(ID:ipopress),作者:艾达,36氪经授权发布。

自律给我自由

这是健身APP Keep最醒目的一句话,也是Keep最占据用户心智的一个符号。

它的创始人,王宁,90后创业者,毕业于北京信息科技大学,曾经是一个170斤的胖子。一年时间,他从170斤减到了130,而在健身过程中,对网上杂乱的健身知识无从选择,不会科学地安排健身计划,也没有同伴的相互鼓励。直到他萌生了做一款移动健身App的想法。这就是健身软件Keep的由来。

据彭博社报道,Keep于1月11日在F轮融资中获得了3.6亿美元。此轮融资由软银集团愿景基金领投,腾讯,高瓴资本等也参与其中。据悉,CoatueManagement,GGV Capital,贝塔斯曼亚洲投资公司,5YCapital和JenerationCapital也参加了最新一轮融资。

数据来源:根据公开资料整理

7轮融资过后,Keep估值约20亿美元,并传将于今年进行IPO。

虽然Keep对IPO进行了否认,但,这并不妨碍我们去窥探下国内最大健身APP Keep的生意经。

不甘心做“工具人”

Keep成立于2014年底,是一款具有社区属性的移动健身工具类产品,但随着业务的不断完善,目前已经逐渐完成了由工具向平台的转变。业务覆盖线上运动平台App、运动品牌消费品及线下运动空间Keepland,为用户提供一站式、便捷的运动服务和解决方案。

起家之时, 健身领域尚未有服务大众用户的App,抓住小白健身人群的市场机会“一夜爆红”,上线105天收获100万粉丝。上线至今,作为健身APP的Keep用户已累计突破3亿、月活超过3000万。成为互联网最大的健身应用APP。

在资本市场,大家都把Keep对标到美股的智能健身公司 Peloton(PTON.O) 。

图:富途牛牛

在2020年的疫情中,Peloton的股价从最低17美元一路上涨,截至2021年1月已高涨近10倍,市值已经上到了430亿美金。除了货币等宏观因素之外,其中一个重要原因是从2020年3月开始,美国传统健身房受疫情影响陆续关闭,专注居家健身的Peloton则迎来了用户和业绩的水涨船高。

和Peloton同理,Keep在疫情隔离期间,也是迎来了日活的暴涨。毕竟宅家不运动也是浑身难受。

Peloton的收入中大约80%来自健身产品,20%来自订阅内容。这个结构可能和Keep类似,2020年,Keep实现整体盈利,消费品业务贡献了最大销售规模,年销售额在10亿元量级,其中新推出的Keep智能动感单车,在双十一期间获得天猫同类产品成交额第一。目前,Keep运动消费品年销售额年增长100%。

另外,Keep商城中的商品数目繁多,种类上相较于Peloton也更为多元,共分为“家用智能、健康食品、运动手环、女子服饰、男子服饰、室内健身、户外跑步、瑜伽冥想、运动护具、keep周边”10个模块。

图:Peloton的收入结构

图:Peloton的收入及同比增速

图:Peloton产品BIKE

图:KEEP产品动感单车

2020年下半年,Keep推出了与智能硬件打通的线上直播业务,这和Peloton锁定家庭健身场景的“产品(软硬件)+内容”商业模式十分相似。

疫情伊始,Keep发挥出其最大线上运动平台的优势,联合多家运动机构推出“全网运动直播大课表”,将各方优质的居家运动内容聚拢在KeepApp,并以直播的趣味方式号召全民参与。在Keep及合作伙伴的集体力量下,共有累计超过5650万名用户在活动期间加入居家运动的行列。

同时,Keep也在打造专属于自己的直播内容生态新模式。2020年7月,Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程,以“更加鲜活的内容”和“双向输出的互动”大大满足用户对健身内容要求的提升,最大程度激发用户的运动热情。8月,Keep携手“乐队的夏天”开启Keep智能动感单车直播“破风星派对”,邀请五条人、马赛克等乐队做客Keep单车直播间,与用户们一起体验单车直播课,挥洒汗水;11月,Keep联手欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep超燃直播夜”,在直播中,欧阳娜娜与大家分享自身的运动心得、推荐Keep健身好物,吸引近500万用户参与其中。

图:通过 Peloton 健身设备访问订阅内容

Keep融资背后,又有怎么样的焦虑

在经历了7年7轮融资后,还是有人指责,Keep没有商业模式。我的理解,这样的指责,更多来自于Keep目前还没有特别成熟的业务线条。内容,直播,电商,线下等,Keep都在全面投入,但似乎又没有特别出彩的地方。习惯了免费内容的用户卖不上价格,提高不了转化率,还有其他长短视频软件在内容领域的不断侵蚀,电商在流量上也非常依靠传统的互联网电商,在产品上也并不是独一无二,从健身器械到食品,每个行业都有强大的竞争对手,线下也有超级猩猩挡在前面。Keep的路不好走。

也许你很难想象,作为一个健身APP,Keep的盈利来源主要是消费品。消费品为Keep贡献超一半的收入,其中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%。

其实这并不新鲜,Peloton也是,以其2019财年为例,总营收9.15亿美元,家庭健身硬件营收为7.19亿美元,而用户订阅收入仅有1.81亿美元。

Keep自己说了,虽然消费品营收占比过半,但利润率最高的是还是付费业务。和Peloton的消费品走的是几乎一样的路子,Keep的淘宝旗舰店中,动感单车和跑步机是销量最好的前两位,但其两千多人民币的单价,相较于Peloton最低两千美元的单价,利润率不在一个级别。

作为互联网健身领域的老大,似乎只有摸着石头过河这一条路,但好在还有Peloton这个美国同行的陪伴。

除了自律能给自由,如何正确摸索出商业模式,可能才是Keep的自由之路。

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