抖音支付的「兴奋剂」还没找到

壹娱观察 · 2021-02-27
场景还是不够。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:邢书博,36氪经授权发布。

短视频的增速在放缓,而抖音的边界则在扩大。

春节前,因为拼多多的无奈退场,“临时上阵”夺下央视春晚红包合作伙伴的抖音,再次向市场释放了它的另一处野心,即抖音支付的推出。

1月中旬起,抖音支付在抖音上悄然上线,在小店里付款买东西、主播间里刷礼物打赏、以及购买抖加做信息流推广等地方,除了微信支付和支付宝,“抖音支付”静静地排在了下面,而抖音支付则在提醒你绑定银行卡,打开使用新卡支付,基本上各个银行的名称都排成列等待被选择。

紧接着在抖音“补位”央视春晚的消费确认后,再到央视官宣抖音成为2021总台春晚独家互动合作伙伴,这场春节营销大战里,抖音和它的“抖音支付”被拎到了C位,而大年三十这一晚,抖音也在春晚直播的时候准备了12亿的红包豪礼。

抖音官微截图

春晚结束了,春节也收尾了,再看这个时候的抖音支付,相较于2015年那场微信支付的盛宴,抖音显然更像是通过春晚开了一场“抖音支付刚开始”的媒体发布会,而在支付业务背后,字节跳动对金融方面的野心也正式浮出水面。

抖音支付还是没有找到“兴奋剂”,字节跳动还是需要想别的方法去培养用户使用抖音支付的习惯。支付宝、微信支付之后的“支付老三”的位置,对于抖音而言,并不好抢。

“逼出来”的抖音支付

抖音支付刚刚上马,春晚红包就发了起来。

有评论认为,抖音春晚撒钱的主要目的是要推广抖音支付。实际上这个观点并不准确。

2020年8月字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司,取得了一张支付牌照,背景是国家整顿互联网金融,支付牌照将很难申请。字节跳动自然果断出手。

这一情况一如2016至2017年净网行动时期,有关部门收紧了《信息网络传播视听节目许可证》的发放。这一年新浪微博梨视频、ACFUN等都因缺失这一牌照被勒令整顿,今日头条也在整顿行列。同年,今日头条收购山西运城阳光宽频,获得一张视听节目牌照。如果当初没有这张牌照,西瓜视频、火山小视频等字节旗下视频应用都会像内涵段子一样被关停,抖音也不会走到现在的皇族位置。

山西运城阳光宽频股权结构及试听许可证

半年之后抖音支付正式上线,也是暗藏无奈。

抖音电商2020年全年GMV超过了5000亿元,是2019年的三倍多;2021年,抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿,直逼拼多多。抖音平台上海量交易背后,是高昂的支付宝服务费,以及商业数据外泄的风险。

商业数据不仅是目前抖音电商的重要资产,更是字节跳动整个金融业务的命脉。

为了保障更赚钱也更有想象力的金融业务,字节跳动手中除了支付牌照,还申请了网络小贷、保险经纪和证券投顾三块牌照,同样是为了已有业务申请的牌照。

而众所周知,这次春晚赞助商本来属于拼多多,抖音属于“赶鸭子上架”。可以看出,字节官方层面一开始并没有计划进行支付和红包的梦幻联动。

春晚虽然短期内可以提高平台流量和支付用户数量,但也会引来巨头的激烈竞争,甚至会因为支付这个小业务,影响到字节的整个短视频生态。

抖音商城内可以选择“抖音支付”方式

抖音没做电商之前,淘宝是抖音的主要合作伙伴,抖音宣布二选一之后,抖音小店和阿里系分道扬镳;抖音没做支付之前,微信和抖音的矛盾仅仅在短视频,抖音依然可以用微信登录,可以使用微信支付,抖音做了支付之后,支付宝和微信支付抛弃抖音平台只是时间问题;或者抖音可以像美团一样硬气,平台做大之后断掉支付宝渠道也未可知。

本质上这属于店大欺客还是客大欺店的问题,都还尚有可转还的余地。

但抖音恰恰在这个微妙的时间节点上了春晚,还发了红包,相当于把一个刚刚成立一个月的新业务放到所有支付同行正对面,毕竟这些对手也同样上过春晚。

无论抖音在春晚的数据好看与否,迎接它的一定是对手的防守反击。因为对方阵营里,这样的事情年年都在上演。

巨头支付与春晚的恩怨6年

纵观近五年春晚的互联网赞助商,并不都是利好,目的也各不相同,但对大部分来说,支付是个绕不开的话题。

不要相信要推支付先发红包这句话。不能因为微信支付凭着春晚红包一炮而红就认为微信的成功可以复制。

实际上,除了微信,支付宝上春晚是防御作战,百度、快手上春晚是为了流量和品牌。

2015年,微信在春晚发出5亿元红包,微信支付斩获两亿绑卡用户。支付宝达到这个数字,花了8年。

2015年春晚,微信摇一摇得红包

2016年,支付宝用高于微信支付五倍的价格竞标春晚红包赞助商,发了8亿,有效遏制了微信支付攻城掠地,随后,2017年和2018年春晚的主赞助商也都是阿里巴巴。从此第三方支付市场中微信和支付宝平分秋色,谁都没有打败谁。

2019年,依靠信息流营收和人工智能概念让股价起死回生的百度想要进军短视频行业,顺便提升百度APP流量,以及推广百度支付,耗资9亿红包,最后却换来一地鸡毛。

这次发红包最大价值是使得百度APP当年日活翻了一倍,达到3亿,但是2020年5月百度副总裁平晓黎给出的数字,日活仅为2.3亿。加之短视频业务前景不明,百度支付应用场景有限以及支付功能不完整,可以说在各个这层面,这9亿花得并不值当。

2020年,快手同样遭遇了春晚效应的流量黑洞。快手的日活数在央视春晚上达到顶峰2.82亿,还创下春晚史上最大的视频点赞纪录,但春晚效应过去后就滑落至之前水平,这意味着增长的用户留存率并不高。但快手其实在2016年就和总台接触想上春晚,总台的回复是“再等等看”。快手本身不缺流量,2020年上市筹备期上春晚,对快手来说品牌意义大于流量意义。今年快手IPO首日收盘大涨161%,成为“短视频第一股”,春晚的品牌价值功不可没。

快手港交所上市

除了快手没有在春晚上作出“支付”想法外,无可厚非,对于大部分要加入春晚鏖战的巨头们而言,通过红包发觉平台的“支付”能力,成了固定的春晚思维,根据36氪的报道,因受负面影响而退出这次春晚活动的拼多多,原本也是打算借其推广自己的支付业务“多多钱包”。

而回到这次春晚,在宣布抖音拿下春晚红包合作伙伴后,抖音也开始和用户的互动,集卡抢红包的活动依旧是延续支付宝式的创意策划,然而,对于抖音的用户来说,虽然“钱包”里“我的零钱”有钱了,但多数人在抖音上获得的个位钱数“存款”还不足以支撑他们去让一个互联网巨头绑住银行信息。

“支付老三”的位置,场景还是不够

快手目前自己做支付的意愿并不强烈,但快手还是在2020年11月并购易联获得支付牌照。

这对快手来说是合理的。快手如果早一年获得牌照,或许可以像今年抖音支付和抖音春晚红包联动一样为新业务助力,但必然会招致支付巨头们的围攻,影响上市进程。

宿华在商业化这方面表现了相当的克制。

再比如,2020年之前,快手很少引入明星,避免了与同行正面争抢明星资源,同时也避免了明星过早入驻导致的流量虹吸效应,破坏快手相对平衡的流量生态。现在快手引入明星开启支付是因为上市之后要夯实社区流量基础发力电商并探索新业务,正逢其时。

支付牌照对于互联网公司来说就像汽车的马力,可以不用,但不能没有。

经典经济理论认为一个行业一般前三名会占据大部分市场份额。第一名第二名旗鼓相当,地位相对稳固,第三名有自己的特色间于齐楚,但常常换人。比如饮料行业的可口可乐和百事,半导体行业的英特尔和AMD。

支付市场也是一样,除了微信和支付宝,美团、滴滴、快手、抖音、拼多多都在争夺“小三”的位置。虽然它们的业务侧重各不相同,但市值却差不多,且都在像电商、直播、游戏、金融等互联网富矿靠拢。

中国数字支付市场份额(按交易规模计)

王兴说美团没有边界,其实任何互联网巨头或者潜在巨头都没有边界,支付业务的背后是电商、游戏、社交、直播短视频等一切与支付场景有关的业务形态,更是挖掘互联网金融富矿的排头兵。

抖音迟早要从支付业务中把边界拓展到巨头的自留地,但不要期待抖音支付能够从微信和支付宝中突围,除非抖音能像微众银行和网商银行一样自己也开银行。

短期看,抖音支付的价值是省服务费,长期看是实现字节跳动金融护城河的内循环。支付的天花板有多高,不在于字节跳动如何去做,而在于对手给不给你这个机会。

短视频抖音执牛耳,别家打不过;支付微信支付宝双雄,难道会让着张一鸣?但这都是后话。现在抖音面对的最直接难题可能还有红包这种运营手段还能玩多久的问题。

发红包从节日低频运营手段,进化为如今全天候无死角的常规运营手段后,用户对抢红包不再新鲜,甚至心生厌恶。为了一个绝大部分用户都抢不到多少钱的红包,任意绑架用户的社交关系,随意打扰朋友家人同事的群聊和朋友圈时间线,一开始的新鲜感过后,必然会导致用户的反感,从而反噬到产品本身。

抖音绑定银行卡送支付券

毕竟支付需要场景,但首先需要用户在抖音支付账户里有钱。发红包简单粗暴,但没了红包,抖音支付靠什么支撑支付场景呢?

那场景的选择,对于抖音而言,无论是立下军令状的直播电商,还是一直在觊觎未果的社交场景,这些都还是遥远,可能最直接的就是,抖音在直播现金流上作出一点让步,粉丝给到主播的打赏方面,能否和抖音支付起到“优惠”式勾连,又或者主播在提取“赏钱”时,平台的分成能不能有“抖音支付”的专属优惠,或许从这波用户上再“思索”如何走下这刀,可能是个快速扶助抖音支付的场景。

但目前为止,春晚结束后,红包运营在互联网大厂出现频繁骚扰用户的弊端情况下,抖音支付的“兴奋剂”还是没有找到。

支付市场的老三,不断“没有边界”的巨头们,未来仍会有更多的花招。

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