喜茶、奈雪征服资本市场,却开不进你的家乡?

电商在线 · 2021-02-24
为什么喜茶、奈雪们开不进更为广阔的“下沉市场”?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:祝颖丽,编辑:斯问,36氪经授权发布。

这个春节,茶饮界甚是热闹。这边奈雪递交上市招股书,那厢也不太平,这周末,奶茶界的网红“茶颜悦色”因为一句方言“捡篓子”捅了个大篓子。

刚从家乡回到一二线城市的打工人,一边发出对品牌“物化女性”的声讨,一边不忘点上一杯喜茶为论战助兴。

“据说是茶颜悦色替代,只能说毫无关系。”

过去一周的春节假期,打工人经历着一年一度两个世界的穿越,平时犒劳自己的喜茶、奈雪的茶在家乡的小县城变成了空白的查无此店。

根据除夕夜“奈雪的茶”发布的招股书显示,截至2020年9月30日,它在全国的门店数量为422家,其中一线、新一线、二线城市门店数量占比超过95%,其他城市门店数量只有21家。

喜茶的门店同样呈现类似的分布格局,以北方大省山东为例,目前喜茶只入驻了济南一个省会城市,其他三四线城市乃至县城都还只有各种版本不一的山寨“分店”。

为什么喜茶、奈雪们开不进更为广阔的“下沉市场”?

消费力显然并不是唯一原因。这曾经是投资人们的偏见,但随着茶颜悦色的出圈、蜜雪冰城的悄然惊艳,低线城市乃至更下沉的市场被看到潜力,茶颜悦色的创始人吕良甚至觉得,“北上广深并不代表中国消费,大部分消费市场在巨大的低线城市。”

那么,除了山寨店和个人店,如今占据小镇青年们生活的,是哪些下沉的王者?喜茶、奈雪们,未来又应该如何下沉到这些地方?

01 下沉市场的王者们

提到五环外奶茶,蜜雪冰城一定会是最早被想到的“王者”。

这个靠着10元奶茶、4元柠檬水、2元冰淇淋起家的品牌,原本很少出现在社交媒体的视野当中,但在2019年中国茶饮十大品牌榜单上,蜜雪冰城排名第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

到2020年,其品牌排名更是超越奈雪,成为行业第二。今年开年,蜜雪冰城还完成了 20亿的融资,如今估值超过200亿。

「电商在线」记者回到家乡江西鄱阳——一个下沉市场典型样本——要好的高中同学推荐本地的最被接受的几大奶茶品牌,蜜雪冰城就是其中之一。

以极致低价俘获小镇青年,并且做到能赚钱——2019年营收65亿,毛利率达到55%——蜜雪冰城最大的成就在于实现了在下沉市场的规模效应,做到了优秀的成本控制。

靠着在全国加盟模式的快速扩张,2020年6月,蜜雪冰城宣布全国门店超过1万家,多数分布在三四线城市以及县城。

门店数量多带来一系列的好处。首先,蜜雪冰城可以做到以极高的议价权,向原材料生产地直接采购。其次,原材料的总体需求波动小,能减小在库存、周转、仓储的风险。

此外,在供应链方面,蜜雪冰城通过自建工厂和物流,一方面去掉了中间商的差价,另一方面也提高了配送效率和原材料的新鲜度。

加盟门槛不高是蜜雪快速扩张的原因之一。与一点点、COCO等奶茶正规军对比,蜜雪冰城的品牌加盟费只需要1万左右,县城甚至只需要7000元,算上其他各种装修费、原料费,启动资金基本在30万以内。

与蜜雪冰城同样受欢迎,并且在2020年上榜10大品牌的还有“古茗”奶茶,我的同学形容,它是在县城里“比较好喝、生意最好的一家。”

2020年,这家成立于浙江台州的奶茶公司在一年之内拿到了两轮融资,分别来自于红杉、美团龙珠资本和美国对冲基金Coatue。

与蜜雪冰城类似,古茗奶茶采用的也是加盟模式,不过「电商在线」记者联系品牌的加盟对接人发现,品牌对于加盟商的要求从学历、资金、在店时间都有非常严格的要求。

“建议最好有餐饮经验,单店加盟学历要求在大专以上,区域代理学历要求本科以上。”

吕良形容古茗打下沉市场的方式,“虽然它也是加盟模式,但已经是升级版加盟,因为它特别注重供应链和基础运营,靠口碑打响知名度,所以单店的成功率非常高。”

总结而言,加盟模式的品牌更适合下沉市场广阔而分散的特点,但如何用好加盟模式,如何在加盟商参与下做好品控决定了在下沉市场是否能成为王者。

02 不同的竞技场,不同的模式

不走下沉市场,在一开始其实是喜茶、奈雪们的主动选择。

价格不低于30元,产品追求口感和美感,商场中心动辄一两百平米的门店,从创立之初,喜茶和奈雪的茶作为新茶饮品牌的代表,想做的就是重新定义奶茶行业。

喜茶的创始人聂云宸是用乔布斯做手机的方式做奶茶,再利用资本、营销、媒体一起快速扩大声量,很快就成为了引领潮流者。

奈雪的茶则一开始就奔着年轻人来的,创始人彭心曾经告诉媒体,希望奶茶“一是要让大家觉得,定位是时尚的,符合他的生活品位 ;二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求,而不是只给小朋友喝的”。

为了符合定位,首先要在产品上追求创新,以奈雪的茶为例,它的招股书显示,材料成本占比达到38.4%,比星巴克还高。

其次,店铺必须有设计感。喜茶的店铺,光从装修风格就有黑金店、PINK店、标准店等好几种,奈雪的茶则更关注女性,从设计语言和色系都是为了让女生可以买一杯奶茶然后拍照发朋友圈。

相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的档口,喜茶、奈雪瞄准的是中国版的“星巴克”,时尚、社交是他们共通的特点。

不过极致产品和大店模式下,喜茶和奈雪们虽然获得了足够的关注,但离赚钱还有一定距离。

根据奈雪的茶招股书数据,在目前的模式下,它的营收规模在20多亿左右,利润上则已经连续三年亏损。

规模效应仍是屡次被提到的关键。对比蜜雪冰城,喜茶和奈雪的茶都是直营模式,这就导致快速开店和品控、管理之间难以取得一个平衡。

换句话说,不是喜茶们不想进三四线城市,而是为了口碑,为了品牌努力建立起来的形象,他们没那么快走到这么大的市场里去。

无法密集快速开店带来的弊端就是在成本上的劣势。一名奶茶行业的资深从业者告诉「电商在线」,对比蜜雪和古茗,喜茶虽然出单量也很大,但是它们需求在单一城市还是不够大,这就使得各种原材料在采购和物流上成本比上述两个品牌要高很多。

目前来看,喜茶是茶饮品牌第一名,奈雪的茶又即将成为奶茶行业的第一股,二者都是行业的佼佼者,也是资本的宠儿,但如何做到既有面子也有里子,他们需要面临的命题就包括以各自的方式进入中国那个更广阔的消费市场——下沉市场。

03 换个姿势进下沉市场

喜茶和奈雪也早已意识到了这个市场的价值。

美团数据显示,三线及以下城市茶饮店增幅为138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是 120%、96%和 59%。越往下,需求增幅越大。

喜茶的下探姿态分两种。

一种是通过喜茶GO——即更小的门店,以线上点单,线下自提或外卖为主,减少在店铺租金成本的同时,更灵活地进入更多城市。另一种则是通过子品牌“喜小茶”在更下沉的市场试探。

去年,喜小茶在华强北路的华强广场低调开业,以鲜奶茶、果茶、纯茶为主打品类,即买即走,价格大致在6~16元。

类似地,奈雪的茶也计划把缩小到150平米的Pro店作为规划重点,其招股书提出,要把接下来两年里新开店的70%规划为Pro店。

子品牌也是一种尝试,其中“台盖”就是奈雪旗下的街边连锁店,其主要受众也是一二线城市的边缘商圈和三四线乃至更下沉的市场。

不过无论是GO店、PRO店,还是更下沉的子品牌,喜茶、奈雪们仍然是在用传统的方式渗透下沉市场。

其中的难点一是在于竞争对手本身,二是在于作为成立不久的新品牌,他们如何处理好多品牌、多业务线对应的复杂供应链和复杂运营。

另一个充满想象力的下沉方式或许在于从线下完全走到线上。对比下沉市场的几家王者,喜茶、奈雪最大的优势就在于品牌效应,这种品牌效应迁移到线上,意味着可以用更多其他产品突破地域限制,影响更广泛范围的人。

目前,喜茶和奈雪都开出了各自的天猫旗舰店,和星巴克一样,店铺里除了奶茶兑换券,还有茶包、气泡水,甚至还有周边文创、杯子等产品。

当几种方式联合出击,一个值得期待的未来是,喜茶和奈雪的茶虽然暂时没有真正开到县城的土地上,但小镇上的青年们仍然会通过网购的方式满足口腹之欲。

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