白菜价的大牌小样,是门怎样的生意?

CBNData · 2021-02-23
既是拉新利器,也易反噬品牌。

编者按:本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”(ID:CBNData),作者:CBNData,36氪经授权发布。

如果仅需1元就能买到各种大牌小样,为什么不试一试? 

所以当天猫U先的线下快闪店打出“大牌小样1元封顶,菲洛嘉、卡诗、赫莲娜贵妇品牌都是1元”的宣传时,许多消费者都难以拒绝这样高性价比、低门槛的试用体验。 

70多年前,雅诗兰黛女士首创了让顾客免费试用的化妆品小样;而如今,越来越多的小样从免费试用、随正装附赠,发展成为独立售卖的商品,并逐渐形成庞大的市场。根据NPD Group数据显示,2018年美国的护肤和化妆品小样销售额以12%的增幅达到12亿美元(约80亿人民币)。 

试用、盲盒、集合店,小样的多种消费场景

作为试用装而诞生的“小样”,多数情况下还是作为品牌进行产品营销的手段出现。 

一是免费或低价派发给潜在的目标消费群体使用, 只不过形式上从过去的商场专人派发和杂志广告页附赠,变成了品牌线上入会申领、付邮试用、积分兑换等等。根据网络数据显示,薇诺娜通过派发30万份小样带来29万新客,欧莱雅的小样派发为其双11带来了25%的回购率。 

图源:阿玛尼官网、资生堂官方 旗舰店 

二是随正装附赠, 其也越来越成为电商大促时期的品牌策略。比如双11期间,大部分化妆护肤品牌不再通过降低价格来刺激购买,而是借助各种赠品小样的加持,给消费者制造更加划算的感觉,直播间同样通过加赠小样来提供福利,此举也避免了直接比价而给不同渠道带来的影响。 

图源: 红漏 斗 

三是礼盒定制, 将不同的单品小样进行组合,打造惊喜感与物超所值的尝鲜体验。比如国外美妆大牌每年都会推出的圣诞礼盒、倒数日历,再比如欧莱雅集团专门推出的小美盒系列,将旗下品牌的明星产品试用装整合成为不同的礼包进行售卖。 

图源: 欧莱雅集 团 小美盒官方微信 

对于消费者来说,小样的确是试用与尝鲜的最佳选择,除了品牌用以派发给消费者与参与促销,小样也作为单独售卖的产品出现在天猫U先、淘宝美妆集合店铺、闲鱼,以及话梅、调色师、喜燃等线下美妆集合店当中。

美妆及生活品类新零售品牌HARMAY话梅,2017年在上海开设第一家线下店,以工业风的仓储式购物场景与白菜价的大牌小样吸引大量年轻消费者前去打卡。 

图源:HARMAY话梅官网

2020年最后一天,HAYDON黑洞首店在武汉开业,以“一城一店”的大型旗舰店概念,逐渐向其他城市扩张。在近1000㎡的店铺内,彩妆护肤的大牌小样占据了很大一部分比例。 

图源:HAYDON黑洞官方微信

比起线上,美妆集合店能够为消费者提供更为直接与个性化的体验;而较之丝芙兰、屈臣氏等传统的美妆个护集合店,这些新型美妆集合店则凭借着风格化的店铺空间,高性价比与更全面的产品策略,以及“不打扰”的服务,更加契合年轻消费者的购物需求。 

根据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示,2020年,美妆渠道端线下投资事件数占比超过线上,并呈现出彩妆占比高、国货品牌占比高、门店布局更下沉的特点。 

小样生意为什么会火,正装它不香吗?

美妆零售品牌调色师CEO彭瑶曾在接受采访时谈到:“彩妆本身就是一个强体验的品类,所以调色师坚持所有的商品百分百开样,而且全都是开架式的陈列。”不管是美妆集合店,还是品牌专柜、独立门店等,其实大多会提供开架试用服务,那么来到线下的消费者为什么还需要小样呢? 

对于消费者来说,除了试用,小样也满足了他们的尝鲜需求和出行需求。比如口红、香水等品类,消费者往往不满足于单一色号或味道,而囤货的后果往往是用不完任何一支正装,迷你版规格则精准解决了这一痛点,且小巧精致的外观也吸引到一批为颜值买单的消费者。另外,在出差旅行等场景中,便携的小样也凸显出优势。 

同时,小样的单位容量价格较正装更为低廉,在理性消费的风潮影响下,小样也更能满足消费者对性价比的追求。 

图源:小红书

而在供给端,小样则是品牌与平台店铺拉新引流的利器。小样降低了消费者的尝试门槛,也给了许多新锐小众品牌一个让消费者亲身使用并产生回购的机会。 

话梅合伙人鞠春茂曾对外表示,“大牌小样一方面增加了客单量,另一方面降低了新顾客的门槛。”欧莱雅小美盒运营商相关负责人也曾指出:“可能一部分人群目前消费能力有限,但又想尝试一些高端品,所以通过小样组合来培养消费者,是不错的选择。” 

此外,品牌也会通过小样的销售数据获取市场反馈,为后续的营销策略调整提供支持。 

来源存疑、转化有限,小样经济何去何从?

据《都市快报》1月28日发布报道称,一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌走私,经消费者举报,当地市监管局联系海关部门协助调查,商家无法提供涉案商品的合法来源证明。经媒体核实,该店是美妆集合店OnlyWrite,涉案商品均为化妆品小样 。 

图源:都市快报官方微博

小样来源存疑 一直是美妆集合店受到争议的一大原因。许多一线国际品牌一般不会对集合店进行授权。资生堂中国相关负责人曾向《中国消费者报》透露,资生堂集团的品牌产品小样是以让消费者体验产品为目的,免费提供给消费者使用,属于非卖品,并没有授权线上和线下专营店售卖小样。

“消费者可能会顾虑这些小样是否可以流通,但实际上在国家层面来说它们都属于流通品,只是每一个品牌的售卖方式有所差异。”黑洞创始人兼CEO王立红对《南方都市报》表示,“我们这种渠道性的品牌,都是通过合法途径采购以后进行售卖的。我们的采购链路非常完整,也是可溯源可质检,完全不需要担心。” 

化妆品行业媒体青眼总结过市场上中小样流通的几种渠道来源,其中少量来自品牌专柜人员、品牌内部员工与公司赠送,更多则由“倒货”供给与造假产生。这当中存在的灰色地带,以及假货给品牌带来的反噬作用,都将影响到小样经济的进一步发展。 

再者而言,小样为品牌带来的转化赋能也是有限的,消费者为了“薅羊毛”而购买的大牌小样,难以建立起对品牌的忠诚度。 

如此看来,虽然小样经济有其市场所在,也的确为品牌带来了不少新客,并带动了许多美妆集合店的生意,但长期来看,在渠道问题没有解决的情况下,小样生意的前景或许并不乐观。 

作者 |豆子

编辑 |金金 

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