抖音发力视频搜索,伤了谁?谁又将在此获益?

娱乐产业 · 2021-02-23
一个小框,一个世界。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐产业”(ID:yulechanye),作者:莉莉安,36氪经授权发布。

「过年回家,和几个小朋友聊天,发现他们把抖音当百度在用。」

「我也经常在视频平台搜索信息。」

……

在抖音发布了其视频搜索月活用户已超5.5亿之后,在社交网上,不少人说起身边的观察。

娱sir发现,类似这样的情况在普通人生活当中愈发明显。当内容创作者更倾向于视频化表达时,在背后指向的是,用户心智也在随之发生变化,大众在遇到问题或者寻求信息时,条件反射地去搜索视频寻求答案。

而在企业端,视频搜索已成为一种共识。

传统搜索引擎「老大哥」百度,在2018年就喊出了「全面拥抱视频时代」的口号;微信近两年也不断升级微信搜索,涵盖朋友圈、百科、视频号等内容,在2021年微信公开课上,所公布的「搜一搜月活用户达5亿」;字节跳动CEO张楠在公布抖音视频搜索月活数后,紧跟了一句,接下来一年,抖音将大力投入视频搜索。

在国外,Youtube也验证了视频搜索的可行性。从2008年开始,YouTube就超越雅虎,成为仅次于谷歌的第二大搜索引擎。

不敢妄下定义,这是文字创作者最坏的时代,但当下,绝对是视频创作者最好的时代。逐鹿网创始人阑夕对此总结,视频搜索极有可能击穿文字搜索的天花板,发展成下一代主流搜索引擎。

在这趟互联网用户习惯更迭中,一些嗅觉灵敏的人,已准备在此处蓄势待发,正伺机在这片蓝海,寻得一线商机。

「搜索」,已变天

搜索行为朝着视频化发生迁移,有迹可循,且是不可逆的。

搜索演化的方向,从文字搜索,到图片、音频,再到如今兴起的视频搜索,其轨迹是根据内容演化的方向变化的。换句话说,就是内容在哪里,搜索的行为就会发生在哪。

极光数据研究对此也做过调查,用户的所有搜索行为中,有77.4%的搜索会发生在内容型平台。

而在过去几年,短视频已成为新兴且创作力惊人的内容载体,年增速都在60%以上。

结合字节跳动CEO张楠的话——过去几年,整个社会的表达、创作都在视频化,作为信息获取最直接的途径,搜索也在视频化。并不无道理

抖音的今年春节开工的第一天,在公布月活搜索数据之时,就大面积地宣发视频搜索概念,其底气,是平台对内容的验收。

抖音早已全副武装做内容搭建。近些年,在对垂类优质内容的挖掘上,开拓了公益、艺术、时尚、动漫等60多个不同垂类,同时,明星、官方媒体、主流媒体等均被不断地邀请加入抖音。娱sir观察,外界也是普遍看好视频搜索。

对于普通用户来说,打开摄像头随手拍已成为现代人生活的底层需求,而视频搜索成为大众搜索常态,也只是时间问题。

从搜索的整个大环境来看,极光调研数据显示,虽然独立搜索平台的优势仍然存在,以71.5%的使用率位居榜首;但短视频平台表现亮眼,68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索,成为使用率第二位的搜索平台。

此次率先打出「视频搜索」概念的抖音,是在2018年5月开启搜索框的。在2019年5月,百度5名高管离职,其中4名是百度搜索公司管理层。但据腾讯新闻《一线》报道,这4名高管中,2人已加入字节跳动。高层之间相互流动,在互联网公司也不算新鲜事,但至少说明,抖音发力视频搜索,并不是说说而已。

而对于搜索人才的流动,也有一个微妙的变化。在一家互联网营销公司任职的小爱说,两年前,公司的SEO技术人员被裁掉了。去年后半年开始,又在SEO投放且大量招人。不仅字节跳动,一些中型企业都在招人。

每一点量变,在某一时刻或将迎来属于它的质变。

小小搜索,大有商机

不可忽视的生意场。

在用户增长见顶的当下,互联网公司普遍都面临流量上升的难题。而搜索作为用户需求的主动行为,跑出来的数据不仅精准,也能激活长尾内容和优质内容。无论是资讯型平台知乎豆瓣,还是社交平台微博,电商类淘宝等等,搜索入口毫无例外都是企业不松口的硬骨头。

而此次抖音的高调宣发,是经过三年搜索入口的耕耘后,随着视频内容的沉淀,把视频搜索当作新的营销业务增长点。

在对抖音的广告营销收入披露中,据晚点LatePost的报道,在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入,不过抖音广告位设置,也已经到达10-20%的天花板水平。

抖音一位销售总监在此次视频搜索的宣传文案是,搜索将会是抖音除电商、直播之外的又一大业务重点。

从战略层面上来看,抖音已经把搜索这枚小小的按钮,作为广告曝光、转化的重要增量,提升到与电商、直播并驾齐驱的位置上了。

大企业商业世界的星辰大海,对于大多数企业来说,或许遥不可及,但对于品牌方,在商业探索初期,享用短视频的搜索流量红利,确是可操作执行的。

曾在一家营销公司负责SEO业务的郭风对娱乐产业(ID:yulechanye)说,现在他正在和另一位朋友创业,专注做平台搜索的营销业务。但他并没有完全抛弃传统搜索引擎,目前的业务构架是传统和视频搜索相搭配。

去年9月,也就是抖音在全渠道放开搜索广告初期,郭风的搭档丁丁操盘过一个在抖音搜索的投放需求。客户投放的是一款营销工具,最后跑出来的数据显示,广告消耗的OCPM(即千次展示出价)在300元左右。

他解释,此次推广的营销成本和市面上其他搜索引擎投放的信息流成本差不多,但是视频搜索的后端转化会高一些。

「视频搜索广告刚起来,有一定的扶持,推的还行。」丁丁对这次的广告投放做总结。

个案并不能推导整个行业的状态,但也能从中窥探一些规律。在这次实地投放中,至少释放出两大信息。第一,视频搜索投放的成本,基本已经能和传统搜索引擎相当,那么,用户教育将会轻松很多。

另外,去年从北京回新一线城市长沙的创业者黄小奕,在微信视频号专注做企业垂类账号,六个月的时间,就已经变现超九十万。她在接受媒体采访时说,二三线城市的企业反应较慢,但是他们拥抱视频内容的意愿却很强烈。

在越来越多的企业认可短视频的价值时,接下来,就会助推更多品牌「尝鲜」选择这一投放形式。

「在做搜索业务的同时,也会帮助品牌运营视频账号,对于商业拓展来说,是双层获益。我们还是看好这一业务板块的」。郭风表示,视频搜索和十年前网站的优化逻辑很相似,但又有不同,这是时代的机遇。

如果说,当品牌,甚至企业级玩家入场,抖音在广告营收,将会有把现有天花板再次撑高的可能。从而基于搜索延展出来的服务内容和商业空间,被一些入场者认为,视频搜索将会撑起下一个千亿生意。

对于搜索,短视频平台已初露锋芒。或许,在5G时代全面到来之后,搜索引擎市场势必会变幻天地,而我们在「场」的每个人,都将是建造和亲历者。

(注:文中小爱、郭风、丁丁均为化名)

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