五菱神车,昙花一现还是创造蓝海?

商业评论2021-02-22
“五菱神车”火了,它在不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。一家地处三线城市的汽车公司,如何成为中国新能源汽车的销售冠军?这家公司究竟做对了什么,才激发出用户的消费热情?

作者:刘寅斌,上海大学管理学院副教授。龙美灵、吴雪莉,上海大学管理学院2020级研究生。

“跟着用户走,才能创造‘神话’。”

题图源自电影《唐人街探案》

2020年7月,上汽通用五菱推出一款新能源汽车——宏光MINIEV,随即这台车被央视表扬为“人民的代步车”,同时又被网友们戏称为“五菱神车”。

之所以被称为“神车”,一是因为它的价格和配置。与市场上一众新能源车的高科技、高续航、全智能定位不同,宏光MINIEV的续航只有120~170公里,没有快充,采用极简化设计,车型小巧,价格在2.88万~3.88万元。

二是因为宏光MINIEV在2020年7月成都车展上市半年以来,不断创造和刷新中国新能源汽车的销售纪录。

上市20天,销售量突破15000辆;9月,销售14495辆,超过特斯拉,成为中国新能源汽车销量冠军……2020年,宏光MINIEV的全年销量累计127651辆,成为中国市场销量排名第一的新能源汽车。

一家地处三线城市的汽车公司,是如何成为中国新能源汽车的销售冠军的?这家公司究竟做对了什么,得以激发出用户如此旺盛的消费热情?“五菱神车”现象是昙花一现,还是创造了一个崭新的蓝海市场?

 谁在买宏光MINIEV? 

2020年11月,我们采访了13位宏光MINIEV的上海车主。他们的职业分别是:大学教授、家庭主妇、退休阿姨、护士、奶茶店老板、房屋中介、美甲店店员、宠物医生、外资会计师事务所审计员、水果店店主、美容会所老板、国企职员、事业单位员工。

张教授是上海某985高校的教授,今年47岁,家里有一辆宝马X5。

“我是个典型的‘本本族’,对开车一直心存畏惧。家里那辆宝马平常都是太太在开。我出门,全靠滴滴和地铁。”张教授说,“宏光MINIEV太迷你了,它就是个玩具。到了我们这个年纪,给自己买东西越来越少。花3万多元,给自己买个玩具,不可以吗?”

购车2个月后,张教授的累计行驶里程已经达到2100公里。对张教授来说,这辆宏光MINIEV的竞争对手不是特斯拉,不是大众,也不是蔚来,而是一架无人机、一台单反相机,甚至可能是一组乐高积木。

当玩具有了工具的特征,玩具才更实用;而当工具有了玩具的特征,工具才更有趣。宏光MINIEV是一个典型的有工具特征的玩具和有玩具特性的工具的综合体,它绝不是一款低端车。

王晶晶,38岁,家庭主妇,住在上海虹桥某高级别墅区,是特斯拉和宝马用户。

“从我家到最近的菜市场、超市,都有一定距离。平时,家里的阿姨骑电动车去买菜。这个阿姨在我家已经工作5年,工作真的很用心。我和老公商量,买了辆宏光MINIEV,给阿姨买菜用。”王晶晶说,“这两天,我听说小区里有好几家人也准备给阿姨配一辆宏光MINIEV。”

看来,用不了多久,宏光MINIEV就会成为王晶晶所在高档小区里保姆买菜的标配用车。好产品的本质是创造用户的需求。

在今天这样一个快速移动的碎片化环境中,如何准确敏锐地发现、感知和理解一个个活生生的用户的真实需求,并通过至臻完美的产品设计,和用户一起共同创造新产品的应用场景和商业模型,进而实现企业的商业价值,传播和放大企业的品牌价值,是所有企业都必须面对的挑战。

Kelly今年27岁,在一家全球顶级的会计师事务所担任审计员。

2020年疫情期间, Kelly学会了开车。“驾照是拿到了,但是,真上路,还是好害怕哦。男朋友说,先买个小车练练手,顺带占个牌照。”Kelly说。

2020年国庆,Kelly开着宏光MINIEV,载着爸爸妈妈和男朋友,去阳澄湖吃大闸蟹。“这是我第一次自己开车出上海,自信心大增。”

在宏光MINIEV的用户中,有很多跟Kelly一样,从来没开过车或者对开车有畏惧感。作为一款入门级的小型四座车,宏光MINIEV操作灵活,简单易学,小巧玲珑。车看起来虽小,但内部空间的利用达到极致,前后排空间宽敞。

上汽通用五菱平台首席技术官、宏光MINIEV总设计师赵亮博士说:“我们也没想到,这款车会带给我们这么多惊喜。”完全超出设计预期的应用场景、从未触达过的用户人群,以及一直试图却从未真正进入的一线城市市场,通过宏光MINIEV,全部实现了。

以城市来计算,上海是宏光MINIEV销量最大的城市。“在宏光MINIEV出现之前,五菱的核心用户大部分不是上海本地人,而是在上海工作和奋斗的外省籍人士。”上海五菱汽车销售有限公司销售与市场总监杨健康说。

宏光MINIEV的上市给上海五菱各门店带来了很多变化。

第一,门店客流量都开始迅速增加。

据宝山月浦店店长程洪峰介绍,从2020年9月开始,门店每天平均接待几十批专程来看宏光MINIEV的客户,最多的一天有85批客户,成交率在60%左右。

第二,成交速度非常快,用户转介率非常高。

方新乐是宝山月浦店的销售员。2020年11月,他销售宏光MINIEV的业绩为42辆。“大部分顾客对这款车的情况已经非常了解。试驾之后就签单,从进店到签单平均30分钟到1个小时。”方新乐说,“顾客买车后,转介率非常高。有一位上海本地顾客,陆陆续续给我们介绍了6个客户。”

第三,上海本地用户成为主流,高端用户、年轻用户和女性用户比例非常高。

“以前,五菱给大众的印象是奋斗者的品牌,五菱汽车也是偏生产工具的车。而宏光MINIEV的车主中,不仅有豪车拥有者,还有电视台主持人、大学教授、外企白领以及各行各业的精英,他们都是五菱品牌以前完全无法触达的用户。”杨健康说,“宏光MINIEV的用户人群中,60%为女性用户,30岁以下占比50%,30到40岁占比35%,年轻化趋势非常明显,这和五菱品牌之前的用户年龄段完全不一样。”

宏光MINIEV帮助五菱进入一线城市主流市场,并且获得了高端人群和年轻用户的认可,这对上汽通用五菱而言,具有划时代的里程碑意义。

 年轻人喜欢什么,五菱就玩什么 

要将宏光MINIEV造就成新一代五菱神车,这时候,营销成为最大的挑战。

挑战1:如何让一款便宜的车看起来不low?

这对上汽通用五菱的营销团队来说,是一个非常大的挑战。

第一,严控视觉传播的内容质量。

颜值即正义,好看就是王道。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘说:“我们对营销端的要求是,在用户接触这款车的所有媒介触点上,它都必须要美,要好看。为此,营销端必须严控每一张图、每一幅海报,甚至是每一个色彩元素的搭配,以确保在所有触点上,这款车都不会带有low的基因。”

第二,严控早期的传播节奏。

上汽通用五菱最开始先让生活记者、美女网红、KOL来体验这款产品,通过他们的影响力,以大众最能接受的内容形态,在抖音、快手小红书微博、社会新闻以及跨界自媒体上广泛传播,核心和主旨就是好看、好玩、有趣、有意思,然后引发大众的传播和广泛好奇。

直到宏光MINIEV上市前夕,所有的预热已准备充分后,才正式邀请汽车领域的媒体记者和达人们前来试驾体验。当记者们进入公司的试车区域,看到新车时,他们不是带着挑剔和审视的目光,而是怀揣好奇心,来看看这款被自媒体炒得很火的小车到底有多好。

“这跟吃螺蛳粉是一个道理。假如你从来没吃过螺蛳粉,而你身边所有人都说螺蛳粉好吃,你一定会跃跃欲试,充满期待,你的味觉已经在不知不觉中被大众评论所引导。”周钘说。

挑战2:如何进入一线城市,并从一线城市辐射全国?

“上海是中国最发达的城市,也是中国的时尚之都,那里有全中国最挑剔的顾客,他们的消费能力可以辐射和影响全国。宏光MINIEV是个好产品,但是,如果我们只在广西做推广,肯定没办法卖给上海的用户。所以,从一开始,我们就非常笃定,营销主战场必须到一线城市去,必须到上海去。”周钘说。

宏光MINIEV以上海为中心,做了很多大型线下活动,包括黄浦江边的MINI DAY、2021年元旦的外滩无人机秀等,全力提升品牌调性。

挑战3:如何跟年轻人一起愉快地玩耍?

“我第一次看到宏光MINIEV的时候,就特别喜欢。萌萌的造型、圆润线条勾勒的车身,特别可爱。”小G说。小G毕业于同济大学,目前任职于上海一家外资机构。

为了和年轻人一起愉快地玩耍,宏光MINIEV在营销策略上强调:年轻人喜欢什么,我们就跟他们一起玩什么。

第一,通过各种方式,不断强化年轻时尚的标签。

宏光MINIEV做过很多联名和跨界活动。2020年7月在成都车展正式上市前,宏光MINIEV和喜茶跨界合作,在各个渠道做了一些联动。用户可以在活动现场喝喜茶,车的外观也依照喜茶形象做了改装。

通过这种方式,打通各领域的资源、流量,将影响力辐射到各界,迅速提高知名度,使年轻人感受到宏光MINIEV的时尚。2021年,宏光MINIEV还计划与包括迪士尼在内的众多品牌推出联名版车型。

宏光MINIEV并没有将重心放在汽车之家、易车网等传统车企活跃的平台,而是转向年轻人喜欢玩的集聚流量的社交媒体阵地——微博、小红书、抖音、B站等。

充分重视用户的声音,珍惜在用户中的口碑,让用户说给更多用户听,这也是宏光MINIEV极少投放硬广的主要原因。

第二,和用户一起,共同放大全民共同参与的潮创文化。

宏光MINIEV一个非常大的特点就是它的改装文化。宏光MINIEV的极简化设计,给改装留下了足够的空间。从内饰、座椅到车身外壳,众多宏光MINIEV车主,尤其是占比高达60%的女性车主,特别喜欢对自己的小车进行改造。

宏光MINIEV就是一个年轻人的大玩具。在各个电商平台,宏光MINIEV改装已经形成一个产业链,月销上千件的淘宝店比比皆是。

“当看到用户改装已经蔚为风尚,我们立马响应,为用户搭建平台,让更多的人一起参与。”上汽通用五菱市场总监张益勤说。

2020年12月19日,上汽通用五菱在南京举行了一场宏光MINIEV潮改盛会,华东地区的百余名改装车友聚集在一起,现场到处都是年轻靓丽、多才多艺、愿意表达的小哥哥小姐姐。

他们之中,有来自常州的电台主持人,也有拖着一台小小发电机、把宏光MINIEV一路开到西藏的抖音达人。对于这些用户来说,宏光MINIEV不只是一台出行工具,也是他们诠释生活态度、彰显自我主张、表达个性的载体。

 未来在哪里,五菱就奔向哪里 

趋势1:短途出行市场是个巨大的蓝海市场。

当前,国内短途出行市场非常巨大。面对接下来的市场竞争,上汽通用五菱的心态是开放的。

“这是个新兴的蓝海市场,未来的空间太大了,没有任何一家企业能一口吃下这个市场,对此,我们有非常清醒的认识。我们愿意和友商一起,共同把短途出行市场做大做强,为人民群众提供更好的选择。只有更多的人参与进来,这个市场才会越来越成熟。”周钘说。

趋势2:宏光MINIEV更像一个时尚的快消品。

在宏光MINIEV过去半年多的市场传播和销售实践中,市场团队也在不断调整对产品、用户以及市场的认知。

周钘说:“宏光MINIEV的传播和销售已经完全不同于传统汽车行业的逻辑。从厂商的角度来说,我们也不能把它只当作一辆车来卖。我们会不断推出各种新的款式,比如春季款、秋季款、联名款等。我们相信,会有越来越多的用户每年会换一款我们的新车,就像他们每年换一款手机,不停地买各种新包一样。”

趋势3:整个短途出行产业供应链快速迭代和日趋成熟。

宏光MINIEV的热销,带动了短途出行产业的快速发展。宏光MINIEV的产能爬坡,拉爆了几乎所有三电供应商的产能。

目前,在国内股票市场,已经形成一个“宏光MINIEV”板块概念。所有为宏光MINIEV提供配件的上市公司都会在财报和官宣资料中,重点强调“我们为宏光MINIEV提供某某配套”。

自宏光MINIEV上市以来,每次公告销售数据,“宏光MINIEV”板块内的各上市公司的股价都会明显上扬。

包括国轩高科在内的多家供应商已经前往柳州建厂,围绕上汽通用五菱的一个产业集群正在柳州形成。

据上汽通用五菱相关负责人预计,2021年宏光MINIEV产能将增至50万台,月均产能4万台,3月份达到6万台顶配产能目标。有业内人士做出更大胆的预测,宏光MINIEV在2021年将达到100万台的产能。

趋势4:一个围绕宏光MINIEV的后汽车市场正在快速形成。

宏光MINIEV的周边产品在淘宝、京东等平台形成了强大的商品集群。只要在平台上搜索宏光MINIEV,就会出现大量卖车贴、座椅套、地垫等衍生品的商家,每个店铺的销量少则几百,多达上千。

截至2020年12月底,宏光MINIEV销量累计127651辆,而销量排名前100的衍生品月销售额达到804.5万元,平均每辆车每月周边花费至少为63元。一个围绕宏光MINIEV的后汽车市场正在快速形成。

趋势5:国际化的趋势不可阻挡。

面对未来的国际市场,上汽通用五菱正在全力打造GSEV (全球小型电动车)平台,为全球化积极地做着准备。除了欧美市场,在东盟和印度市场,上汽通用五菱也已经在积极推进相关工作。

关于未来,关于新能源汽车,上汽通用五菱还有更大的梦想。

在上汽通用五菱品牌与市场部的墙上,贴着这样一些标语——突破进取、新生向上、敢想敢干、创变革新、执着信念,它们既是五菱说给自己的话,更是五菱对未来的期许。

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