网络货币化地图:用激励匹配收入

神译局 · 2021-03-05
互动网络可以利用6种货币化模型的一到多个——如何选择要取决于网络结构如何

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:网络效应是互联网企业扩大规模的有效手段,互动网络、数据网络、市场(marketplace)、平台等均利用了网络效应。但是它们的货币化方式却各不相同。在这些类型的网络里面,互动网络是最独特的。因为它的货币化手段最丰富,受到的约束最少。Sameer Singh总结了6种类型的货币化模型以及各自的适合场合。原文发表在Medium上,标题是:The Network Monetization Map: Aligning Incentives with Revenue

划重点:

广告——用户密度非常高的交互网络的有效选择

免费增值——用免费吸引用户,制造痛点,引导付费

收费墙网络——只能是稀疏网络(通常为B2B)的选项

互动税——需要有1:1连接的多边网络,从而让参与者之间可以直接互动

补充产品——为网络用户提供附加价值的独立产品

衍生产品——利用网络参与和交互来生成可以直接产品化和货币化的资产

初创企业的成功要靠为用户创造价值的独特洞察。当然,这种价值创造,只有在他们同时也能找到捕捉其中的一部分价值(也就是货币化)时,才是可持续的。对于建立在网络效应基础上的初创企业而言,也是如此。但是,跟传统的商业模式相比,它们的货币化更为复杂。这是因为它们主要是通过连接参与者,而不只是靠开发独立产品来创造价值。因此,为了让所创造的价值可以延续,其货币化模式需要与对所有参与者的激励措施一致。其结果是,这些参与者之间的关系,会对货币化模式的选择产生巨大的影响。

一切基于网络效应的企业采用的货币化模式均是某个数量为6的货币化模式集合的子集。但是,每一个潜在模式的适用性要取决于跟四种网络类型相关的因素。其中一个网络类型是:交互网络,也就是连接参与者并让实现其直接交互的网络。这种网络的例子包括社交网络(Facebook),P2P支付网络(Paypal ),用于管理网络的SaaS产品(Carta、Slack)等。在交互网络上,对于所有参与者来说,激励是共享与接收信息,比方说直接参与。如前所述,这是网络结构的功能之一。具体来说,参与程度取决于连接的性质(1:1还是1:多)以及网络密度(连接数与用户数之比)。这些因素的某一个或全部都可能成为货币化的限制因素。

接下来我们会进一步研究这6个潜在的货币化模型,以及网络结构会对模型的选择产生什么样的影响。

1.广告

广告被认为是互动网络货币化的“明显”手段。但是,这种模式也不是什么情况都适用。广告需要有规模可观的数字资产才能成为有效的获利模型。此外,广告要建立在用户与其他参与者交互时打断用户的基础上。对于促进直接的1对1互动的产品(比方说WhatsApp、PayPal甚至电话)来说,这显然不是一个好选择。相反,广告需要用产品的一部分去吸引受众的注意力,而又不至于对被打断很敏感——这种特征的网络往往是1 对多的(比方说社交媒体的“动态消息”,电视或其他形式的“广播”)。这是必要条件,但不是充分条件。广告机会要想最大化还需要有大量参与度高的用户——得让每一位用户都消耗显著的时间跟动态消息或者广播的单元进行互动。这一点要取决于网络的密度,也就是每用户连接数更高的网络会提供更多的参与机会。其结果是,广告只是用户密度非常高的交互网络的有效选择。

就拿Facebook来说吧。2012年的一份研究报告显示,Facebook拥有7.21亿用户以及690亿个连接——相当于每用户平均有95个连接。此外,Facebook用户的朋友当中大约有14%者有相互联系。这大致相当于现实世界里面的网络密度。这种密度以及动态消息互动程度的增加,是广告成为社交网络的首选货币化模型的主要原因,这一点无论对消费者网络(比方说Facebook和Snapchat )还是职业网络(比方说LinkedIn)来说都是对的。

2.高级网络层

Tinder和Slack有什么共同点?这两个都可以归类为互动网络,而且它们采用的是一样的货币化模式——两个都为用户提供免费的基本网络,并通过付费可选的高级套餐,授予访问增强型网络权限来获利。这种货币化模型要想有效,需要基础网络提供足够的互动机会,从而发挥网络效应,并为增强型网络制造痛点。然后,增强型网络就通过提供质量和数量更优的交互机会来解决痛点问题。换句话说,网络需要在相对较低的密度下提供价值,并提供通往更高密度网络的途径,以及增值的机会。Tinder和Slack都符合这一描述——两者均是相对密集的网络,所有用户都是聚集(城市或团队/组织)的,让彼此都有互动的可能性,但对于免费用户会有一些限制。

Slack把有记录的交互数限制为10000(已归档消息)。这间接限制了互动机会的数量以及网络的规模,迫使用户换成高级版。这也使得发动“自下而上的销售促进”变得非常容易——随着用户(和密度)的增加,网络变得更加有用,从而为转化创造了条件。从Slack的免费和付费团队的相对密度就可以明显看出这一点。2019年三季度的时候,Slack拥有100000个付费客户和600万个付费用户,也就是每支付费团队的规模约为63用户。与此同时,使用免费套餐的有500000至550000个组织,日活用户为1200万,也就是相当于每免费团队10-15个用户(排除掉付费用户后)。

同样地,Tinder限制免费用户每天最多可以进行100次互动(向右滑动)。而高级版则取消了对滑动的限制以及用户在旅行时对匹配的地理限制。Linkedin Premium是另一个例子,这个版本允许用户联系其直接网络以外的人。请注意,这些付费套餐不仅提供高级工具,而且还提供了增强的互动机会——这是货币化模型的必须。

3.收费墙网络

跟高级网络层相比,收费墙网络需要至少有一组参与者付费才能访问网络。入口点的阻碍自动就把需要规模和高密度才能实现其价值主张的网络(比方说,针对沟通、协作等的网络)给排除掉了。其结果是,这只能是稀疏网络(通常为B2B)的选项

以Carta为例,这是一种关联初创企业与股东的股权结构表管理产品。根据最新公开报告的指标,Carta为700000名股东以及11000家创业公司建立了联系。像a16z这样活跃投资组合在200家范围内的大型基金,仅占其股东客户群的很小一部分。相反,这些股东当中绝大多数都是只在少数几家初创企业拥有股份的员工。天使投资者的平均持股数量会略高于这个数。由于大多数股东只有少量(初创企业)连接,所以Carta很适合稀疏网络的特点。

当网络的价值具备二元性时(只有在所有必要的连接都存在时,网络对客户才有价值),最适合采用这种货币化模型。这自动排除了免费套餐的选项。再回到Carta这个例子 ,对于初创企业来说,只有着可以用它来管理所有的股东互动的情况下Carta才有用。让初创企业可以管理部分股东的免费版本毫无价值。这就是为什么Carta直到去年下半年才推出免费版的原因(为萌芽期的创业公司推出了功能非常有限的免费计划)。

4.互动税

互动税更常见于市场(marketplace)和平台。但是,它也适用于某些类型的交互网络。这类网络往往采取“免费增值”的做法,一般个人(C2C)互动是免费的,而与企业(B2C)的互动就要“收税”(由企业支付)。换句话说,它需要有1:1连接的多边网络,从而让参与者之间可以直接互动。

Paypal 、Venmo以及Square Cash等支付网络就是这种货币化模型最明显的例子。这类网络要对交易额(向企业付款,而不是P2P付款)征收佣金税。

互动税不仅限于佣金。WhatsApp的Business API就是一个很好的例子。WhatsApp向企业收取按消息计费的固定费用,以向选中的消费者发送模板化消息(比方说,发货或者配送通知)。这是互动税的另一种形式,因为货币化是跟B2C互动相关联的,而不会对这些互动造成干扰。这也表明,企业或付费参与者未必需要从一开始就是网络的一部分——它们可以在网络达到临界规模后再“分层”。

5.补充产品

到目前为止,我所解释的每种货币化模型都要依赖于网络交互或网络访问。接下来要介绍的这两个都不需要。相反,它们是通过相关产品获利的——所以网络结构不会造成任何限制。第一个是可以为部分参与者增加从网络中获得的价值的补充产品。请记住,这种产品不会改变网络本身的属性,也不会提供不一样的交互机会——不是增强型的网络。相反,补充产品是引入了新功能的独立产品。

Venmo的借记卡就是补充产品的一个很好例子。它可以让用户把Venmo上面的余额用于线上和线下购买,比方说,跟不属于Venmo网络的卖家进行交易。跟其他支付卡一样,Venmo通过向零售商收取卡交易的交易费来进行货币化。

补充产品也可以收订阅费。比方说,LinkedIn的Talent Hub就是一个付费的求职跟踪系统,可帮助招聘人员简化在LinkedIn上的招聘流程。最后,在多人游戏中购买虚拟商品以及免广告的订阅都不会改变任何的网络属性(例比如YouTube Premium),这些也可以视为补充产品。

6.衍生产品

衍生产品利用网络参与和交互来生成可以直接产品化和货币化的资产。这些往往会以市场情报或聚合数据产品的形式出现。就像补充产品一样,衍生产品也不受网络结构的任何限制。

LinkedIn Talent Insights就是衍生产品的一个很好例子。它提供了有关每个市场特定技能可用性的市场数据汇总。这可以帮助人力资源职能部门制定增长计划、人才招聘或维系挽留计划。

衍生产品也可以打包成付费API,来提供对网络数据的访问。以Twitter为例——它提供了高级API,让开发人员可以访问历史推文。这种做法有时候也被将贴上“平台”玩法的标签,但由于API并没有在开发人员和用户之间建立网络效应所需的必要组件,所以这种说法一般是不准确的。

最后,请注意,“订阅”不是唯一的货币化模型。货币化模型将产品价值和用户激励机制以及创收联系在一起,而订阅只是一种定价形式(与产品无关)。实际上,上述6种货币化模型当中的4种(高级网络层、付费墙网络、补充产品或衍生产品)都可以用订阅。

网络货币化图谱

现在我们了解了对互动网络进行货币化所涉及的所有约束了,接下来我们就可以把它们映射到一起,从而了解能不能以及什么时候可以将它们组合在一起了。

如我们所见,在上面这幅货币化地图里面补充产品和衍生产品到处都是,而且跟其他四种货币化模型的任何一种都可以结合。其适用性只受想象力的限制。除此之外,货币化模型的选择还是网络结构的直接结果。

像Facebook和LinkedIn这样的高密度的网络,其价值本质上跟每用户所拥有的互动的数量和质量有关。这样一来,任何对用户引导(付费墙网络)或者给交互征税设限的货币化模型都很难采用。另一方面,像Carta和Paypal这样的稀疏网络,很难在不降低用户体验的情况下,能够看到有足够的交互量来植入广告。在如此低的密度下,其互动缺乏足够的“弹性”来创造自下而上的从免费到付费的销售促进。这是付费墙网络的适用性会随网络密度增加而急剧下降的原因之一——密度还没有达到满足高级网络层的需求之前就建立了一个“死区”了。当然,这个区域默认采用补充产品或衍生产品(比如《堡垒之夜》)还是有可能的。

广告和付费网络层有时候可以结合,但这最好是在用户没有选择的情况下实现(如LinkedIn)。否则的话,这会变成棘手的取舍——对广告客户最有价值的消费者也是最有可能订阅(从而看不到任何广告)的消费者。其结果是,那些把收费网络看作自己主要收入流的公司才会用这种模式(比如Smule )。在这里,免费套餐的广告主要是为了吸引用户订阅而增加的摩擦点。

最后,像WhatsApp这样只有1:1连接的网络选择往往有限。互动税是这类网络主要的货币化模型,从根本上来说跟付费墙和高级网络是不兼容的。为了能从互动税中获利,网络需要激励尽可能多的互动。给引导设置障碍或者在付费墙背后提供增强型互动会造成不可持续的冲突。

互动网络在网络效应型的企业当中是独一无二的,因为所有这6种货币化模型它们都有触及,而且只会受到自身网络结构的约束。其他类型的企业——如数据网络,市场以及平台——它们在货币化方式上会受到更多的限制,而且受到的约束非常不一样。有个方法可以绕开网络结构造成的货币化限制,即在交互网络之上叠加新型的网络效应。这可以改变嵌入在产品当中的激励措施,并增加获利的灵活性。

译者:boxi

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