2021,走过独木桥:关于消费品行业的21条思考

沈帅波 · 2021-02-20
终极来看,共识是品牌的原点。

编者按:本文来自微信公众号“进击波财经”(ID:jinbubo),作者:沈帅波,36氪经授权发布。

新消费在去年成为了商界的大热门。但是有的观点,不得不说。

有的事情也没有那么美好。

走过独木桥,就是成功。但是那个人是你吗?

01

2021年,元气森林要出海,要做自动售货机,要做品牌矩阵。总之,要突破阻力,进入到下一个阶段,用炒股的话术叫做【突破箱体】。

消费品之所以是有迹可循的,是因为他大概率遵循着过去巨头走过的路线进行迭代。

每一个国际消费品巨头在诞生的时候,几乎都遇上了该国的工业化阶段。

成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化,找到了市场的最大公约数,完成了N多次的整合兼并,收购。

该经历的一个都不会少。感谢中国的快速变化,让我们有很多机会开辟新战场。

但不要盲目相信指数增长,这件事情在消费品领域,我觉得不存在。因为它终究是基于实业的模型,有也只是某个阶段。

摆在眼前的,就是各大饮料集团拥有强大的渠道,可口可乐娃哈哈,统一,农夫山泉各自拥有不少于60万台冰柜。犹如毛细血管般存在,这并不是靠单点就可以突围的。况且人家也不傻,也在做很多创新。

02

江小白更强调了他的场景。小饮小聚。酒要么是心智上的社交货币导向。要么就是场景导向。

江小白作为母公司还孵化了更多的独立品牌。切不同的品类,场景,人群。

这意味着中国第一代网红新消费品品牌中的代表企业。已经进入正规军的建制。

03

终极来看,共识是品牌的原点。

广告只是创造共识的一种形式和手段。

全世界只要持续有1%的人(也许是0.1%的人)相信钻石恒久远,并认为结婚必须买钻戒,这个生意就源源不断。

至于你是和顶级名流联合宣传,控制产量来营造稀缺性,拍卖行拍出天价搞事件营销来立住最高点,投广告来给大众用户洗脑,教育下一代用户,都是在为了这个共识工作。

所以,你打的广告,替你创造共识了吗?

品类控制者持续不断得创造了对品类的共识。新晋者则在里面分一个角,比如我这个钻戒只能凭身份证买一次。这也是一种在具体场域里的共识。

04

XX的XX,都可以重新做一遍。这个句式,被用滥后就变味了。

事实上,大多数时候,重新做一遍的机会,还是属于那些做了很多年的头部企业。人家不止拥有几十年的经验,还有资源,还比我们更努力,更能承受犯错的成本,你说气不气。

但我没有说,新的做不出来,这两个是既不充分,也不必要的关系。

只是想提醒大家,不要被一些东西忽悠了。

类似于 “大组织没有意识到新的变化”“大组织掉头难”“大组织没有危机意识”然后案例基本是拿诺基亚,和柯达的衰落说事。这是另一种自high和一叶障目。

05

非常多的人都喜欢指点别人怎么谈恋爱,因为TA觉得自己经历过就懂。

就像非常多的人都觉得消费品投资好做,纯粹是因为TA觉得自己是消费者,所以懂。

但这是个千变万化的事情,大概率上,我们都只是局部懂罢了。

但是我们普通人很少对技术层面的东西造次,因为有时候我们连名词都没认全。反而就更敬畏了 。

事实上,懂的人不信那些乱七八糟的项目,不懂的人也对这些不感兴趣,也可能更敬畏从而更理智。只有那些介于懂和不懂中间的最容易被骗。

06

2021,大概率上消费品的VC投资会在某个拐点上退烧。原因很简单,物极必反。

也许是集体出现估值过高没有人接盘,也许是意识到自己是存量竞争,也干不过老巨头的新项目。也许是终于发现,自己做的东西并没有什么吸引力。当然,也可能单纯是出现了新风口。

07

一个时代的人,做一个时代的事。有的东西不是你事后理解不理解的事情,而是你能不能更快一点洞察到。大概是感知快一步,行动快半步的节奏。

08

今天看到一个新染发品牌。定位做00后染发。。我觉得不如做中年人老头老太的白发消。那个人群,市场更大。如果能做成子女送给父母的引导就更有市场了。

备注:我觉得不一定是对的。也许很快就会被打脸。只是分享我的判断逻辑。

我心目中的新消费,不等于做给年轻人。做给老年人的更新的东西,也是新消费啊。当讨好年轻人成为政治正确,我觉得没有意义。

09

日本有一个100多年的品牌叫做Hacci 。一开始是做蜂蜜的。被誉为蜂蜜中的爱马仕。其门店全开在顶级商场,用最高档的装修和陈列,根本不像一个卖蜂蜜的。

现在已经扩展至以顶级蜂蜜作为原料之一而制成的高档护肤品。一块香皂的售价就是接近500人民币。

也许是第三次重复了:一个以场景和品牌为核心的时代已经到来,未来品类的归属将优先在心智中完成,而非单纯的物理属性上。

10

从无数产品,把匠心这个和自己一点关系都没有的词贴在自己身上,已经过去很多年了。但真的出现了很多产品力很好的产品吗?其实是不多的。

大家只是觉得这个词能割韭菜而已,并不觉得匠心真的能带来商业的成功。什么时候匠心者里真的出现了巨大的成功后,这个概念才可能真正在中国被接受。让我们期待这一天。

11

美就是生产力。高品质就是生产力。

前些日子,我让公司的女同事推荐一个护手霜,然后他们给我推了下图这个品牌BYREDO 如果你认识,恭喜你潮人。

然后这个单支的价格在200元人民币左右,当时我想,疯了吗。然后我同事说,她就用这个,这个才配得上老板你的身份。那一刻我意识到,这一代人的消费(非投资类消费)早就不以所谓可支配收入来定义了。而是由他们的认可程度而定价。凑合着用只能付一点点钱,而让自我满足,体面乃至升华就可以支付很多钱。

后来,我去查了他的品牌故事。他的创始人Ben将香水作品视为重要记忆的情感体现。比起文学、绘画、雕塑、摄影等直观的艺术形式,Ben倾向于用气味这种更抽象、更接近其艺术境界的媒介呈现记忆。

12

每年做到几十个亿以上的消费品企业的CMO,CEO,往往比有的刚刚小爆发一轮的老板悲观,务实且谦逊。也许是见多了账上每天都有几千万吧。已经没有那么飘了。也知道前途漫漫,均值注定回归,没有任何一个坑,可以绕过去。

13

现在干消费品这一行,如果遇上衰退都不是逐渐衰退的,是大踏步,一字板跌停得节奏垮塌下去。所以说,逆水行舟,不进则退。

14

你人生如果很幸运,在中国赚到了一千万财富。(根据胡润的最新数据,这样的人在中国有500万户,同时默认父辈并没有给你传承什么物质)。其实可能8成用于买房,1成买基金股票,剩下的才是你吃喝拉撒旅游。

事实上,你赚到了2000万及以上的话,可能就变成一成不到了。对于亿万富翁来说,那就是0.1%的事情。

在大数据下,中国消费占当年GDP还是在40%以下,而美国一直在75%左右。什么时候,真的都用来消费了呢?我想还是要基于更平缓向上的货币周期吧。

15

你总是会把你关心的事情放大。而你不关心的事情,也许更大。所以专业视角会导致你对消费者的理解出现巨大的偏差。

消费者并不认为你年迈的董事长出现在直播间很重要。只有董事长及其高管团队觉得很重要。消费者关心的是折扣,以及有没有好看的小姐姐,帅的小哥哥。

消费者也不会去数你的牛肉面里是不是正正好好七七四十九颗葱花。。。

16

我很看好半成品(食品)在中国的发展趋势。我认为其已经处于一个临界点上。随着喜欢买菜做饭的那一代人老去(就是50.60.70后)现在很多人是不喜欢开火的。(懒,不会,忙,都有)但是中国人心智中又觉得天天吃外卖很惨。。

过去从供应侧来说,半成品做得都比较糟糕,就是不好吃。价格也贵。现在半成品越做越好,价格越做越便宜。

十年前,我买了第一个空气炸锅,2999元一个飞利浦的新款。

上周,我看到天猫上最便宜的99元,均价在299-399都可以买到。

这意味着,很多高科技烹饪产品已经彻底平民化了。这或是带来半成品井喷的一个基本条件。

厨电龙头企业老板电器孵化了一个新品牌叫【大厨】,定位就是中式烹饪专家。通过用科技手段实现“蒸”,这个中式烹饪的核心方式,能够高度复原真人大厨,或者妈妈般的烹饪。

过去的厨电主要是以西方的产品理念为主导,而未来,中国的理念将成为主导。

养殖行业龙头企业圣农发展,过去主要养鸡,是肯德基麦当劳中国的主要供应商,现在大力发展C端产品线。从后端向前端切,是下一个十年中国各个领域会出现的情况。

买一个空气炸锅,生鲜平台上买一包肯德基同款鸡米花,鸡柳等等,五六分钟出炉。多方便。对比,新加坡大多数家庭,都不开火,我想这个在中国很快就会变成事实。而这会带动整条链条上很多企业的发展。

17

最终,老树开新枝也好,重新种一棵树也好。最重要的是那个枝是不是好的。就是那个产品是不是好的。

品牌的老化,是从产品开始的。

品牌的新化,也必然从产品开始。多打点广告,只是打点美容针,过几天又不好使了。

品牌老化,归根结底还是从团队和老板开始。

老板的老化,也许是因为年龄与财富渐长后,脱离了一线和群众。也可能是周围全是佞臣,全是吹捧的人,老板说什么,都有人说:爆赞。

也可能纯粹是因为没有更高的愿景,失去了奋斗的动力。

而团队的老化,也许是从一致对外转向内部割据开始的。也许是一叶障目。

总之,老化 用学术词汇叫做“熵增”,任何一个组织都随时会发生熵增,而如何对抗熵增,是一门永恒的话题。第一关就是先正视它的存在。

18

非常看好“非标产品”通过直播带货。我们以建盏举例。

茶器有他固定的一群爱好者,他们过去通过线下开店,线下博览会构筑销售渠道,或者是开个淘宝店来进行销售。

而今天,通过短视频可以将建盏的工艺制作和品鉴通过算法找到感兴趣的人,通过直播建立互信,直接卖掉。而且对于爱好者和泛爱好者来说,这增加了很多购买的频次。

类似的还有熏鹅。我有一个朋友,和我强烈安利了他在抖音上买的熏鹅,他说他还联系了熏鹅的老板,那个老板已经把全镇所有人家的的鹅都买光了。。这比过去的图文商城更高效,更有力。

某种程度上,这是货找人,货找到了需要他的人。与此相关的朋友,应该把握住这个机会,至少上一个台阶。打法就是变着法得体现出自己的专业与货真价实。(和通路类产品打法不一样)

19

拿掉平价替代这个因素,你敢说你有品牌力么?你是国潮么?品牌和牌子的区别其实还是在于有没有人愿意支付溢价。溢价的本质在于【做厚】品牌。

20

新品买一送一这种古老的没有技术含量的招数。真的是好用。

我昨天去超市,本来准备买新晋网红品牌的。然后正上方放着伊利新推的新品,还用黄色胶带缠着,大大写着买一送一。

然后,充满逼格的我。当然是买了买一送一的。

21

截止上一个交易日,宝洁的市盈率是24倍。联合利华的市盈率是23.89倍。竟如此地一致。

LVMH 集团,开云集团,等奢侈品巨头的股票的市盈率在疫情后攀升至约为40倍,过去10年的平均水平为23倍。

Google 的母公司 Alphabet Inc.的市盈率约为27倍,Apple Inc.的市盈率为33倍,Facebook Inc.的市盈率为24倍。

通过这一组数据,我们不能简单推论出任何结论,因为资本市场的动态和不可知性才是常态。只是列出来供大家参考。

22

番外:世界上只有一种英雄主义,就是看清生活的真相之后依然热爱生活

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