黄光裕从未离开

盒饭财经 · 2021-02-20
操控权力是门艺术。

编者按:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:谭丽平 龚向新,36氪经授权发布。

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”国美创始人黄光裕正式获释的第二天,就在集团高管会上放出豪言。

昔日首富此话一出,却备受市场质疑,“底牌不多了”“江湖已经改变”“恐怕无法让国美真快乐”。

在黄光裕入狱期间,国美转型步伐迟滞,已经远远落后于竞争对手。根据工信部的数据,2020年前三季度,京东、苏宁和天猫,分别以26.97%、20.98%、15.4%的市场份额占据全渠道前三,国美的市场份额只占据5.18%。

这意味着,要达成目标,黄光裕接下来,不仅要与老对手苏宁贴身肉搏,还要直面京东和天猫这两大巨头。阔别12年,错过电商时代,黄光裕能带领国美赶上来吗?

事实上,尽管身处狱中,也无碍黄光裕掌控国美的一举一动。早前国美内部人士透露,作为知名上市公司的大股东,黄光裕与外界的沟通有着特殊的通道,可以通过、监狱文书转递的方式获悉、处理公司事务,而其妻子杜鹃则被认为是最主要的对外联络人和策略执行者。

时至今日,黄光裕和妻子拥有着国美零售超过一半的股权,在国美一些大的决策中也能看到黄光裕的影子。他在商界和国美中的影响力依旧存在,最直接的写照就是,每次他出狱的消息传出后,“黄光裕概念股”(国美零售、中关村等上市公司)就迎来普涨的现象,这次正式获释更是让国美零售的股价创下6年新高。

黄光裕从未离开。这无论是前期黄光裕与国美核心高管争夺控制权,还是长期以来坚守的保守蓄能的战略,亦或近期为迎接复出对国美进行的改头换面式布局中,都可以看出。

某种程度上,国美就像是黄光裕的“提线木偶”,黄光裕远在高墙内也始终在为国美开药方,先守得青山,再蛰伏多年,只为这次东山再起。

这期间,黄光裕为复出做了哪些准备?他的隔空操控术又是怎样的?

黄光裕复出,国美进击

一场大变革正在国美内悄然发生。

2021年1月,不少原国美用户发现,自己手机上莫名出现了一个名为“真快乐”的APP,就在大家感到陌生并准备卸载的时候,才发现这竟是原来的国美APP。

国美对外分别将“真快乐”三个字进行了分拆解读:“真”指真选,既真选商品,严选商家;“快”是准时达、快送;“乐”是指娱乐买、娱乐卖,分享乐。其中,国美强调了娱乐化,为突出此,上线了“抢-拼-ZAO”等一系列娱乐化玩法。

国美在线CEO向海龙说,零售娱乐化是行业升级的必由之路,“零售下半场拼的就是快乐消费。”

家电行业分析师刘步尘认为,娱乐化形象与新玩法似乎与国美一贯低调严肃的形象并不一致,这或许是国美想要传递:新的国美来了。

新国美号角正式吹响的时间,是2020年8月,距离黄光裕2020年6月24日获得假释的时间刚刚过去一个多月。国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段,要构建以线上平台为主,线上、线下双平台+自营、第三方外部供应链的“社交+商务+分享”生态圈。

同年9月,国美还进行了一次组织架构调整,进行了多个岗位的人事调动,其中任命了在百度干过14年的向海龙为国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO,这是十分少见的——现有国美高管几乎都是“老人”,引入向海龙这个“新鲜血液”,无疑也在向外界释放改革的决心。

这不难让人猜想到,黄光裕站在后方布局,为复出做准备。

黄光裕的进击是步步为营的,在过去十几年间,在狱中的黄光裕仍然掌控着国美,方式就是通过妻子杜鹃来对国美战略上进行指导。“大方向由黄总来定,”杜鹃给自己的定位一如丈夫入狱前,“我是辅助支撑他的方向和战略落地执行。”杜鹃在接受媒体采访时称。

黄光裕一直是国美的灵魂人物。此前,在一场价格战中,刘强东直言“国美目前缺少灵魂”,所谓“灵魂”就是指黄光裕。作为一个汕头人,黄光裕这种气质鲜明,粗犷火爆的风格也影响了国美电器的风格。

也正因如此,他的出事也给国美带来了致命的伤害。2008年11月黄光裕被捕以后,国美零售股价已经历了超十年的低空飞行,股价始终维持在1港元上下。

曾在解释市场对黄光裕出狱的热烈反应时,数位国美内部人士反映:“大家心里对于老板的回归还是有期待的。”

虽然黄光裕不做大哥很多年,但其零售行业“教父”的故事却一直在流传。初中肄业、17岁北上闯天下的他,通过报纸中缝刊上打广告、薄利多销、连锁经营等超前的商业手段,让国美成为中国家电零售连锁样本的同时,也让其商业天赋征服世人。黄光裕本人也曾三度登顶胡润中国百富榜。大家期待,黄光裕能重复当年的神话。

黄光裕一直在试图翻新国美,特别是随着黄光裕出狱日子的临近,国美近几年的改变更加频繁,也更加急促。

比如,2017年11月,杜鹃正式宣布国美将进入“家·生活”战略周期,深化从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。随后,就开始密集与技术咖合作,合作名单包括深圳追一科技科大讯飞世纪互联等。

这一布局也是有顾虑的,随着5G时代的到来,所有零售巨头都在思考和布局基于AIoT生态下的新零售布局,国美不跟上就会掉队。

此外,2018年开始,国美的合作对象甚至触及到了曾经的竞争对手京东、拼多多,并逐步深入。电商崛起之后,国美受到冲击,线上获客成本越来越贵,国美别无选择地通过自身仅有的供应链资源和线下流量入口优势,去与拼多多、京东的线上流量做交换。

在此前很长一段时间,国美策略一直都是趋于保守,近两年动作加深,也是黄光裕为了引导国美重返江湖地位做出的铺垫。直到这次出狱,黄光裕进行了一次“昭告天下”式的复出。

零售娱乐化,是国美对电商下一个时代的判断。这一局,黄光裕似乎觉得是一个弯道超车的机会。紧急进击的背后也藏着黄光裕的焦虑,电商时代,国美没有抓上,如今电商的红利又过,必须紧跟上新零售时代的新步伐了。

这是黄光裕操控术的后半场,集中进击,为复出做最后的准备。

握紧指挥棒

如今,“灵魂”回归了,究竟是时势造英雄,还是英雄造时势,可以在未来的一段时间内见证。但所有的前提,是黄光裕依然掌控着国美,这是黄光裕在入狱后干的第一件事,也是其多年一直在坚守的事情。

他始终站在国美权力之巅要归功于,他所主导的的一系列权力武装运动,通过长期的集权和控权,促成了某种管理态势:无论我在或不在,指挥棒就在那里,不灭不散。

他一直敏感地守护权力边界,这从当年与国美职业经理人陈晓的隔空争权就可见一斑。

入狱之初,两人并未出现干戈,但随着国美现金流告急,陈晓引入了贝恩资本,并同意后者的条款:国美管理层必须启用贝恩人员,否则要承担巨额赔偿金。

黄光裕获知后大怒,向陈晓下令,无视霸王条款,立即撤换贝恩资本的人,坚决不允许门口的资本野蛮人,趁国美虚弱时,进场图谋,但陈晓对此却无动于衷。

黄光裕见发令无效,立刻召集两位胞妹和律师团队,组成“黄氏内阁”,从董事局会议、公关运作、股票认购等多个角度,全力弹劾陈晓下台。

比如,动用三亿资金,将黄家持股比例增至34.78%,防备陈晓集团的稀释策略;在股东公开信中,激烈斥责陈晓企图将“国美电器”变成“美国电器”,打了一手高明的民族牌;此外,还很善于媒体运作,面向社会发布的《我的道歉和感谢》等声明,引起不少社会大众的支持声音。

争权大战持续近7个月,故事的终局处,“黄氏内阁”借由那份“谅解备忘录”,完成对陈晓权力的彻底瓦解,令其黯然辞职。这是陈晓第二次败退于黄光裕阵前,上一次的败绩来自2006年,他的永乐电器在家电行业“白刃战”中,被国美全资收购。

这段往事折射出黄光裕对权力危机的敏感,只要稍见异心,就会快速打出重拳,不给对手太多喘息的机会,并且,他控权手法繁多,几乎做到对内、对外、对股市的“海陆空”三面围堵。

对黄光裕而言,权力的运作是一种艺术,也是他身上强烈的管理风格。在锒铛入狱之前,他就曾频繁对国美进行权力改造,将潜在的不稳定因子,一个个排除,最终,实现了中央集权制。

第一次权力改造事件叫“采销分离”,黄光裕把国美离钱最近的那个部门——采购/销售部,直接拆分。这一举措,断绝了采、销职能人员之间,可能潜在的一些灰色问题,也稀释了核心管理层的权力。

黄光裕曾婉转表态:一方面要使部门分工更明确,另一方面,是让采购与销售之间有一个制衡,避免部门的权力过大。

第二次是将业务团队拆分,分成A、B两区。这一策略落实后,直接抹除了曾经“大锅做饭”的格局,一部分人派往东北、华北、华南;另一部分入驻华东、西南、西北。

大家各自为伍,构成相互制衡、相互竞争,甚至相互监管的局面,黄光裕曾明确表态“国美内部缺少竞争”,此外,业务团队的权力集中态势,也被一分为二,某种意义上,权力又能回收到黄光裕手中。

将核心部门拆分彻底后,黄光裕对权力进一步“提纯”,打破销售大区曾经的“大一统”模式,也即将财务、销售、采销、行政、客服等职能,从区域剥离,统一整合进总部,由总裁直线管理。

后来,黄光裕还设立了财务中心、销售中心、采销中心等五大部门,进一步强化了自己的中央集权模式,不再让各个大区经理,享有完整的统治力。

一系列的权力变革,除了让黄光裕成为国美绝对的领袖,也让团队更具活性和战意。

当然,黄光裕有成为绝对领袖的资格,他是中国改革开放之后的第一代创业者,出身草根的他凭借鲜明的个人风格自成IP,拥有无可争辩的市场地位。

黄光裕入狱之后的12年间,国美的权力资源,进一步走向密不透风的态势,这为如今的复出,做足了铺垫。

黄光裕在扫除“叛将”后,似乎有了忌惮心理,空置下的龙头交椅,不再交予外人,而是让妻子杜鹃担任掌门,同时,还将自己的部分直系亲族人员,陆续安置进国美管理层,他自己则坐在幕后遥控,看着帝国一步步发展。

据公开资料显示,国美系五家上市公司中,有四家的实际控制人为黄光裕,分别是国美通讯、国美零售、中关村科技、拉近网娱,另外一家国美金融科技的实际控制人,则是妻子杜鹃。

作为国美系“当家人”,黄光裕自然不会放任管理,从2008年入狱至今,五家上市公司呈增长态势,合计市值上升约为274.57亿元(数据截至2021年2月19日16:00)。

其中涨幅明显的包括,国美通讯由12亿元增至14.1亿元;国美零售由143亿元增至352亿元;拉近网娱由1700万元增至4.7亿元;国美金融科技由8300万元增至26.1亿元。黄光裕和他一手打造的全新领导班子,为市场交出一份不俗的答卷。

黄光裕服刑期间依然能参与重要决策、战略制定,源自构建了一条由黄氏家族成员构成的信息通路:妻子杜鹃担任国美控股集团CEO;母亲曾婵贞曾任国美电器有限公司法人;胞妹黄秀虹,于2009年接管兄长的“百亿帝国”鹏润;另一位胞妹黄燕虹,于2010年代表黄光裕,进驻国美电器董事会。这些黄氏家族成员,曾被外界解读为“黄光裕的意志延伸”。

曾有匿名人士表示,当时的黄光裕“心非常静”,他在高墙之内,除了参加劳务,做的最多的就是思考国美的运作战略。

那么,在完成了对国美的控制后,身陷囹圄的黄光裕,面对家电零售行业的巨大变革、面对京东、淘宝等后起之秀,他为国美想出了哪条妙计?

“拖”字诀守业

黄光裕复出战略的前半场在于守住青山。

在黄光裕缺席的12年间,国美面临的最大变革之一,就是电商时代的到来。

最初阶段,国美未能灵活应变,依然维系自身“家电零售商”的定位,直到频受苏宁易购、京东、阿里等后起之秀冲击,才逐渐加入战局,打造了国美在线。然而,此时的电商世界,已经越发显得残酷。

2013年的618大促,让黄光裕萌生“守业”之念。这一年,几大主流电商玩家,上演了近乎惨烈的“白刃战”,除了在手机、电视、冰箱等热销品类上,频繁下调价格,以求最低,还在服务方案上暗自较劲。

京东先打响第一枪,声称“满39免运费”;亚马逊火速接招,表示“29免运”。随后,战事慢慢升级,天猫提出7天无理由退货,苏宁易购打出全场免运条例,易迅网则直接放话“贵就赔”。

面对大家相互“攻击”,稍显孱弱的国美在线,面对一个自我设问:要不要跟注?

跟或不跟,都涉及巨大的资金流转,以及市场战略的转移,这一抉择,其实早就困扰国美很久。高管们去面见“当家人”,求其给一颗“定心丸”,当时黄光裕正在狱中“清修”,他拿出的计谋只有一个字:拖。

面对凶猛的线上商战,黄光裕指令国美保持现金流,暂时不过度参与,企图用自己的“拖”字诀,拖垮京东等后起之秀,保全自身的实力。

“拖”字战略下,国美战术动作频频落地。2013年,国美副总牟贵先发表了有名的《电商悼词》,他在文中激昂说道:年年亏损,却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀;年年亏损,却能造出漂亮的账本和数据;年年亏损,每每还能博得融资的青睐。

在这篇文章中,牟贵先将上一年“815价格大战”,描述为“扒下太多张画皮”,将矛头直接指向京东等玩家,暗示其价格战存在“水分”。同时,他还对“价格战”中倒下的创业型电商公司,表示出同情和遗憾,认为价格战只会带来恶性竞争。

牟贵先说:如果价格战把大家都打死了,最后只剩下一两家电商,就不会存在“消费者是上 帝”的局面了,垄断将会诞生。

值得一提的是,在牟贵先的语境中,处处可见“拖”字诀的口感,比如“我们在等待和烧钱的资金链说再见的时候,我们在等待和浮夸的数据说再见。”

对外立下“檄文”后,内部也开始换将。《电商悼词》下发不久,国美在线CEO韩德鹏宣布辞职,由牟贵先暂时接管。这种突发式的高管调动,在某种角度上,能够使人感受到明显的“黄氏风格”。

据悉,韩德鹏2003年加入公司,是国美老将,他于2010年开始,探索国美的电商业务发展。2012年,国美在线遭遇惨烈的电商价格战,在韩德鹏“不战即死”、“做价格屠夫”等放话下,国美实现44.1亿元销售额,亏损率15%-20%,分摊到上市公司后,亏损高达5亿元,加上2011年亏损的3.9亿元,2年间国美在线带来了近9亿亏损。

与韩德鹏的语境不同,牟贵先在2013年声称“今年将亏损最小化”。显然,牟贵先更能顺应黄光裕的“拖”字诀。包括后来,黄光裕启用的也都是张大中、王俊洲等一众国美老将,兢兢业业为黄光裕守护江山。

“拖”字诀让国美错过了电商红利,但也保存了实力,为黄光裕的复出提供了支撑,也因此有了今天的进击姿态。

其实他也明白,曾经的对手已经远远将国美抛下,京东也已成长为巨无霸,自己真正要“拖”的是出狱后国美青山还在,还足够自己去施展。

线下家电零售时代,黄光裕是一名善于攻城的主动型从商者,通过合纵连横等策略,将一些竞争对手直接收入囊中,而当他身陷高墙后,面对中国互联网经济的高歌猛进,他在“清修”中,放下了以往的锐性,改用防守策略,来稳守国美这片“青山”,也给了他今日这番“一年半恢复江湖地位”的壮志。

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