春节档变成寡头游戏了吗?

毒眸 · 2021-02-20
《唐探3》《李焕英》垄断八成票房。

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张颖,编辑:张友发,36氪经授权发布。

78.22亿,今年春节档的收官成绩刷新了历史新纪录,比2019年同期涨了32.5%。但漂亮的数字背后,却是更为明显的 “两家欢喜多家愁”。 

档期内仍然是《唐人街探案3》以35.3亿的票房排名第一,占比高达45.4%,为2017年至今票房占比最高的冠军影片;第二名《你好,李焕英》档期票房27.2亿,占比为34.8%——两部影片总票房占比高达百分之八十,为历年春节档“二八定律”最明显的一次。

图源:灯塔发布的《2021春节档市场数据洞察报告》 

头部影片挤压下,排名第三的《刺杀小说家》档期票房仅有5.4亿,而有媒体报道称该片仅制作成本就超过了3亿、总成本在6亿左右;除了一直稳定输出的《熊出没》(3.7亿)外,《新神榜:哪吒重生》(下称《哪吒》)、《侍神令》和《人潮汹涌》档期票房则仅有2.3亿、2.1亿和1.5亿,远低于映前市场预期。 

大家期待中的黑马逆袭,只发生在《你好,李焕英》一部影片身上。初四开始,《你好,李焕英》凭借超高口碑和话题讨论度,单日票房反超《唐探3》,在春节档后期稳居单日票房冠军宝座。 

更多的影片,像口碑较为不错的《刺杀小说家》《哪吒》和《人潮汹涌》等,都在超强的马太效应下,在票房维度上成为这个热闹春节档的“炮灰”。 

数据来源:灯塔专业版 

春节档能容纳的影片数量本就有限,以往业内对于这一档期有“3+1”或“4+1”格局的认知,只不过今年,多位从业者对毒眸(微信ID:DomoreDumou)表示,场面更为“惨烈”,赚到钱的影片比行业预料的还要少,“原本是所有影片都冲一冲、分一杯羹的热门档期,今年却给很多人泼了一盆冷水。”

也是时候,重新审视春节档了。 

豪赌的春节档,遗憾的“炮灰”

春节档创下的新纪录不止78.22亿的票房。 

灯塔专业版提供的数据显示,2021年春节期间(2月11日-17日)1.6亿的观影人次为历年最高,比去年同期增加了近三千万;45%的上座率,较2019年的44.7%有所上涨,但不及2018年的47.7%。 

票价上,2018年春节档的平均票价是39.7元,2019年涨到44.7元,今年在这个基础上又涨了4.2元,48.9元“史上最贵”的平均票价,比2018年贵了9.2——高票价在某种程度上成为春节档新纪录的重要推手。 

图片来源:微博@灯塔专业版 

整个大盘看起来是大丰收的状态,但今年春节档的牌桌,赚得盆满钵满的赢家变少,“炮灰”变多了。

过去几年第一名和第二名的票房占比基本维持在百分之六十左右,2018年春节档冠军《唐人街探案2》和亚军《捉妖记2》总占比62.9%;2019年,《流浪地球》和《疯狂的外星人》两部影片档期内票房占比和为59.2%—— 

而今年,《唐探3》和《你好,李焕英》加起来为80.2%,直接涨了二十个百分点,2019年春节档票房排名前三的影片加起来票房占比也只有77%。 

和前两名的影片超高票房占比对应的,是腰部影片的惨淡收入。往年,冠军和季军最高也只有《流浪地球》和《飞驰人生》档期内近10亿的票房差距,而今年,第三名的《刺杀小说家》档期票房不足《唐探3》的六分之一,从第四名《熊出没》开始,排名靠后的几部影片票房都不够冠军影片的零头——今年的炮灰影片的“伤亡”情况更为惨重。 

大多数观众只看1部电影的观影习惯,是春节档马太效应的主要原因。

灯塔研究院发布的《2021春节档数据洞察报告》(下称《报告》)显示,2018、2019和今年,春节档只观看1部影片的观众为百分之七十多。今年春节档观看2部及以上电影的用户占比只有21%,比去年下降了5个百分点。 

图源:灯塔发布的《2021春节档市场数据洞察报告》 

这背后很大一部分原因在于,票价上涨劝退了部分有多部影片观影计划的观众。在社交媒体上,很多观众因不满高票价而吐槽抱怨称,原本想看好几部影片,但因为价钱太高,只能选择1、2部去看。 

票价涨幅最大的是一线城市,从2019年的49.81元涨到了60.31元,涨幅高达百分之二十。而一线城市的观众,往往被认为是在春节档最具有多次、反复观影潜质的,一线城市票价疯长,让这些观众的选择变得更为单一。 

观众的选择变窄后无法“雨露均沾”,头部影片《唐探3》和《你好,李焕英》舆论热度高,观众自然流向这些影片,于是导致了强者愈强、弱者愈弱的局面。 

图片来源:微博 

有资深发行人士对毒眸表示,这是电影类消费最终发展方向,“大部分普通观众一年去电影院的频率并不高,春节期间很多人最多也就看2-3部,行业外的观众对影片的接触仅仅在感兴趣的门类之中,对影片的知晓程度也局限在2-3部之间。” 

在很早之前,行业内就有春节档3+1或4+1格局的判断,“可能会有两三部片子卖得特别好,赚足了钱,一部片子卖得还行,能收回成本,剩下的应该都是赔钱的。”某资深从业者对毒眸说道。 

但今年两极分化尤为明显的局面,仍需要行业警惕,对一个健康的市场来说,仅靠单部影片支撑是远远不够的,只有更多中部腰部影片的存在、吸引观众走进影院形成观影习惯,才能达到全面繁荣的状态。 

假设春节档的票价持续上涨,对观影人次和频次的影响会更加严重,春节档能赚到钱的影片会更少。久而久之,这个档期也许会变成更少数人的游戏。 

好片一定要进春节档吗?

一直以来,进春节档,似乎是很多人的“执念”。 

据了解,今年映前看片时,有几部春节档影片都收到过来自发行、院线和从业者更改档期的建议,“我们直说了片子不适合春节档,一直建议退档,结果到最后也没退,大家还是对这个档期有过高的期待和过分的依赖。” 

今年不少春节档影片的豆瓣评分都在7分以上,因为对影片质量的自信和对其他影片质量存有侥幸心理,很多片方都幻想能成为春节档的意外赢家。所以尽管每年春节档赚钱的影片只有三四部,还是会有远超过这个数量的影片定档。 

但从目前的结果来看,强烈的两极分化下,大部分影片并没有在春节档如愿赚到钱。行业或许应该重新审视春节档的核心问题:到底什么样的电影适合春节档? 

题材与档期适配是首要因素。通常意义上来说,合家欢且剧情通俗易懂、或者和观众能产生强烈情感共鸣、能形成广泛话题讨论的影片,无疑最适合春节档期,其次是类型化做得很好,比如科幻、犯罪等,或者是有观众基础的系列片,如“唐探”和“捉妖记”。 

往年春节档票房冠军、亚军影片,从2016年的《美人鱼》、2017年的《西游伏妖篇》、2018年的《唐人街探案2》《捉妖记2》到2019年的《流浪地球》《疯狂的外星人》,基本都满足上述某个或者多个要素。 

而今年的《刺杀小说家》重特效、情感上渲染得不够浓烈,在很多影评人看来一定的观影门槛;《人潮汹涌》则被认为埋了很多迷影梗、更符合影迷的口味,原则上是不太适合春节档的。“片子其实不错,但黑色幽默的气质无法让观众特别畅快地大哭或者大笑,不符合春节档观众的观影预期。”一位资深发行人士对毒眸说道。 

尽管两部影片都有较高的口碑和评分,但口碑评分有时并不能等同于分享传播欲。极致地哭点或者笑点,往往才是很多热门档期里一部影片杀出重围的法宝,也就是营销上屡试不爽的“情绪”。 

今年情绪强烈的影片基本只有《你好,李焕英》一部,由于母爱、亲人离世这些情绪点被放大,观众带着情绪走出影院,很容易形成传播效应;像《刺杀小说家》和《人潮汹涌》等电影,则没有相应的强情绪传播点,要等观众慢慢“反应”,很难在春节档残忍的竞争中脱颖而出。 

“其实说白了,很多人对这个档期的市场还没有研究透,就急着入场。”一位资深的影院经理告诉毒眸。 

在她看来,片方总觉得春节档蛋糕很大,自己怎么也能分得一块,但实际蛋糕并不那么容易就能抢到。她建议影片最好不要扎堆,“进入这个热门的档期之前,必须对它有非常深入的了解、审慎地做决定。” 

图片来源:微博 

如何为一部影片选择合适的档期,行业有过方法论,但有时候也是要靠运气的“赌博”。除了上文提到的,影片于档期适配外,还要对同档期其他影片有所了解和判断。 

有从业者对毒眸表示,像春节这样的档期,要看竞对影片的形势,如果自己的影片排片和观影顺位到不了前四的话,进去的意义也不大,“我认为大家还是不要总是寄希望于对手的影片可能很难,不要抱着捡漏的心态去参与竞争,毕竟‘漏’不是那么好捡的。”

上了春节档的牌桌,然后呢?

每年春节档都会有很多“不撞南墙不回头”的影片,如果执意定档春节,在这场厮杀里,怎么才能成为赚钱的赢家? 

今年的影片票房分布上,释放出需要重视预售的信号。《唐探3》映前总预售7.74亿,打破此前由《复仇者联盟4:终局之战》创下的中国影史预售总票房纪录,刷新首映日预售最高纪录,即使上映后影片口碑评分一路走低,但凭借着前期票房的积累,仍然保住了春节档冠军的位置——预售的重要性不言而喻。 

尽管《唐探3》的高预售高得益于IP和前作积攒的观众基础,这一点在其他影片上不太具有可复制性,对于非系列影片来说,预售取胜则更多地依靠映前营销。 

今年春节档影片的营销也明显地集中在短视频阵地,只不过转化效果充满变数、以刘德华主演的《人潮汹涌》为例,刘德华在映前宣传期内入驻抖音,仅48个小时就拿下了超过四千万的粉丝,且为影片拍摄了多支宣传物料,在该片的抖音官方号的视频物料里,也把“刘德华”用到了极致,但最后影片仍然处于春节档票房排名最末。 

“刘德华是刘德华,片子是片子。”一位资深营销从业者对毒眸表示,刘德华在抖音上已经快被消耗得差不多了,大家消费完抖音上的刘德华之后还是不想看片子,所以导致了刘德华+抖音营销方式的失灵。 

在毒眸之前的稿件中就有提到,明星并不是电影营销的万能钥匙,利用好明星并且能提取出影片核心的内容宣传点,打动用户,才可以让明星的宣传效果达到最佳。 

营销之外,还是要重视口碑和情绪的力量。大年初一,《唐探3》创下了破纪录的票房,第二日排片超过四成,让不少媒体都预测今年春节档黑马再难出现。但由于《唐探3》巨大的口碑争议,以及《你好,李焕英》口碑和情绪的交织传播,一场颇为不可思议的逆袭最终发生。 

图片来源:微博 

只不过映后口碑的维护,最终仍然取决于影片质量本身。观众的反应速度变快,电影票涨价也让他们对影片的要求越来越高、对烂片的容忍度越来越低,再漂亮的营销只能“骗到”首日票房,口碑崩塌带来票房迅速崩塌的情况会越来越明显,所以一部片子如果没有真正过硬的质量,即使预售卖得再好、前期营销铺得再猛烈,票房走势也不会很好看。 

总的来看,今年春节档严重的两极分化,让这场原本风险就很高的“赌博”变得更加充满变数。重新审视这个档期,或许可以发现,春节档并不一定要成为所有影片的最优选择。 

如果是真的好片子,但不适合春节档期氛围和大众观影需求,也可以考虑一些不那么热门的档期。像每年的三四月和十一月,经常出现无片可放、单日票房四千万左右的惨淡情况,行业也早有呼吁,影片供给太不均匀,而这也是整个市场无法达到更高的总票房记录的原因。 

元旦之后春节档之前大盘单日票房冷清 

毕竟,想实现中国电影市场的整体繁荣,仅靠一个春节档是远远不够的。设想今年失意的几部优质影片,如果换在稍微冷门的档期,也有是可能成为黑马、带来市场惊喜的。 

“春节档固然是能赚到钱的档期,但不是所有人都可以心满意足地离场,而其他档期,反而有可能是好的生存土壤。”一位资深电影人对毒眸表示。 

春节档的入场费太高,又不能成为所有影片的风水宝地,当我们反思这场“战争”的时候,也许需要首先意识到一点,春节档虽好,但并不一定总是适合你。 

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