《赘婿》用的拗断式传播,给自己留了活路

在公关2021-02-19
影响赚钱的都滚

编者按:本文来自微信公众号“在公关”(ID:justPRit),作者:严无视,36氪经授权发布。

原本《赘婿》是在爱奇艺的2020年12月份排播表上的,然而,貌似因为原著作者“愤怒的香蕉”涉及七英俊事件而遭到广大网友抵制,忘记的可以点这里《从七英俊事件到<赘婿>遭抵制,看大众传播及舆论发酵规律》复习。

随后,《赘婿》重新定档期2月14日情人节,目前有效播放市场占有率第一。 

虽然不至于说“爆”,但是作为在前不久才刚刚遭遇过抵制(网友们还没有忘记),被很多“女权”盯着的内容,《赘婿》面对的是一个不那么乐观的状态,一个不当心就有可能舆论“翻车”,开播拿到这个数据可以说相当不错了。 

虽然影视娱乐圈一向不注重PR,但最近可能是在看过郑爽、华晨宇的操作后长了点心, 《赘婿》最近的操作可以说是思路清晰、执行到位、毫不犹豫, 不能说是力挽狂澜吧,目前没有出现大规模骂声,而且还在(不管是不是买的)热搜上频频出现,就算不错的操作了。 

《赘婿》在这一轮传播上,主要采用“堵路型”操作,也就是“说别人的话,让别人无话可说”。自己在家捋了捋外界可以怎么骂过来,在被骂之前,赶紧就自己都先解释了。 

舍得,与原著与原作者坚决切割

什么都想要是传播上最常见的错误之一。 

原著IP,一般来说,都是传播的重点。但是,《赘婿》剧组却眼睛也不眨地丢掉了。 

我们都知道,买IP主要是为了获得IP本身自带的流量,包括市场关注度和原著党人群。而与原著一拍两散意味着失去了IP带来的流量先天优势。 

《赘婿》面对的选择是 

1)保持关联

在现在的网络环境下,“不尊重”女性是一定会被骂的,况且是以女性为主要受众的电视剧市场。 

2)切割关联

放弃与原有IP的关联,转向看剧主力军女性观众的怀抱,但这也意味着失去了原著党的流量,且一定会被这批受众骂。 

再次强调,世上没有什么两全其美,都是两害取其轻的选择。

《赘婿》剧组的做法,是比较实际的:迅速与原著与作者做切割, 告诉受众“我们跟他们没关系”,我跟你们是一边的。 

其实,在七英俊事件爆发遭抵制后,剧组已经做出了反应,迅速改了剧集简介,力证“剧书分离”,表示男主是个“一心一意爱老婆且爱国”的好青年。

在播出的时候《赘婿》继续保持切割,片头、海报所有宣传渠道统统写着“改编自阅文集团作品《赘婿》”,而不是常见的“改编自某作者作品”。 

提前说明,规避“骂点”

《赘婿》剧组的宣发,是我见过的最“狗头保命”的宣发。 

经过前一轮的抵制,网友们简直就是帮《赘婿》剧组把他们会出的问题都做了梳理,以至于剧组要是还不明白会怎么被骂,就只能说是缺心眼了。 

男频爽文普遍有的问题是男主牛X厉害,一堆女的对他死心塌地,男主热爱每一个女性并且睡了她们。《赘婿》也是一样,男主在书里入赘女家,娶了N多个妾,还搞了一堆红颜知己。按照现在的环境,就算在广电能够过审,也会被网友喷死。按姚素馨的话说,幸亏金庸老爷子写《鹿鼎记》写得早啊。 

《赘婿》剧组既然知道大家质疑的点肯定主要是集中在对“女性不尊重”这一方面,所以保持了清醒的认知和充分的准备。 

先来看下公众号的相关 投放 传播上用的话术。 

文章里面的话术是这样的: 

“这部剧从未放弃过女性观众,甚至价值观上将女性放到了一个应有的平等地位。不仅是呼吁女性也可以有一番作为,还放大了赘婿群体的尴尬,因为赘婿群体其实就是女性的镜像。” 

“全剧伊始便抛出女性独立的话题,并通过宁毅的言行反复强调女性不仅能够独立自主,而且可以拥有事业以及人生选择。” 

“剧集改编勇敢跳脱出原著束缚,以积极温暖代替原著较之冷酷的调性,重塑宁毅从小小赘婿到“为天下立心,为生民立命”的人物成长史。” 

提醒大家注意2点: 

1)《赘婿》剧组不是等观众自己去发现剧版与书的差异,而是 在开播时候就通过花钱的主动传播去“定调”。 新一年了,“不靠宣传,靠产品”这种鬼话就不要再相信了,好吧。 

2)不同文章,不同话术,不同渠道,几乎都在强调同一个核心观点“我们绝对尊重女性”。 “形散神聚”是集中传播阶段的优秀模型。

《赘婿》剧组显然是想把所有可能被骂的风险点全部释放掉,为此,还毫不犹豫地说:“改编跳脱出原著束缚,以积极温暖代替原著较之冷酷的调性”。看明白了不,直接说明“我跟原著没关系”,还顺便说人家“冷酷”。 

最后,拉上光明网这种官媒党媒直接上价值,力挺该剧“十分注重中华民族优良价值观的塑造与传递。” 

传播与产品匹配

《赘婿》剧组的传播,与原著的割裂,是有产品支撑的。也就是说,电视剧在拍摄时候,就已经做了很大程度的改编,而不是只靠传播上的“割裂”。 

这话听上去挺像废话,但是我们在实际操作中,遇到过多少次“拔高一下”,“先说出去”,“不要这么保守“的情况。然后后期操作没跟上,被网友挖坟鞭尸,或者给品牌埋一个迟早要爆的雷。

《赘婿》传播上做得好,更重要的是 产品实际内容与传播话术是匹配的。 网友都是长了眼睛的,如果光是说得好听,播出还是跟原著一个尿性,会被大众骂的更惨,从刚播的几集中我们确实能看到,剧集内容和“男频爽文”原著天差地别。 

比如,怒怼老婆家族中的争权男性,坚定地站在老婆一边。 

上男德学院,煲汤。 

给岳母送面膜。 

简直是二十四孝好老公,如果不是之前知道,我简直要以为这是“女频爽文”了。 

渠道铺设

《赘婿》使用了大量媒体渠道,来做非剧情和演员的行业性讨论。也就是说,很多文章的内容是偏深度的,是讨论专业性内容的。换句话说,就是C端用户应该不爱看的。 

我们梳理了一下。时尚COSME,平时关注时尚娱乐的;吐槽青年:曹林的时政观察,看名字就知道平时风格了;主编温静,平时主要内容为传媒业资讯;光明网,平时……嗯,你们自己get。 

宣传投入都是有限的,这边用了,那边就没了。可见, 剧组把控制风险放到了相当重要的位置。

不管这部剧好坏,《赘婿》的传播做得相当好:预见问题,并对这些问题进行操作,说受众的话让受众无话可说。同时,在产品上做最根本的调整。这部剧从在翻车的边缘游走到上升至电视剧热榜第1名,负责传播的团队做了很大的贡献。 

虽然以娱乐圈的平均水平来看,《赘婿》剧组已经算是有PR意识的了。剧的成功,最后的功劳可能不会落在这个方面,也无法用什么数据来证明这一系列操作起了多大作用。但是,PR就是要坚持去做。 

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业