春节档狂撒4亿,抖音电影营销为何越来越6?

TopMarketing2021-02-19
从单向、融合到闭环。

编者按:本文来自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing),作者:TOP君,36氪经授权发布。

“李焕英瘦不了”

“张小斐被迫营业劈叉”

“刘德华17岁开始打工”......

最近一个星期,抖音上关于春节档电影的热搜一个接一个,主演们花式造梗,可谓今年春节档最强氛围组。

伴随内容的热烈讨论的,还有抖音与春节档7部影片合作的线上活动“抖音邀您看电影”。在抖音搜索“电影票”进入活动专区,邀请亲朋好友组队,就有机会分得4亿电影福利。

今年春节档,对于处在困境中的影视产业至关重要。虽然在疫情阴影下,影院票房还非常不确定,但即便如此,前期的营销已经如火如荼地展开了,这其中最重要的一个阵地便是抖音。

以2018年国庆档《西虹市首富》、《一出好戏》在抖音小试牛刀为开端,抖音因其丰富的明星资源、娱乐化的原生态内容、完备的转化路径等优势,已成为节庆大档的主要阵地之一。2018年春节档,《流浪地球》从抖音吸引了大批自来水;到了2019年,国庆档三部影片在抖音的密集宣发已呈现出专业化的样貌。

虽然涉足电影营销时间并不长, 但TOP君发现,抖音的宣发玩法已经经历了4个时期的进化,一直在结合自身生态特色、突破新玩法。

阶段一:官方物料发布,影片单向传播

最早在抖音成功的宣发案例,要追溯到到2017年《前任3》。

宣发期间,影片官方在抖音发布经典桥段,殊不知被热情的用户被改编成热梗,在抖音上疯狂传播,催生了“模仿女主角吃芒果”、“模仿男主角扮至尊宝大喊‘我爱你’”的诸多UGC爆款短视频。此后,这些经典片段也成为抖音热门挑战话题,片中BGM得到大量UGC传唱

《前任3》的成功为同行提供了成功范本。2018年,《西虹市首富》中的《卡路里》魔性刷屏;《一出好戏》导演+演员黄渤入驻抖音,凭借个人影响力迅速吸粉。影片以一支同名主题曲为BGM的迪斯科短视频收获了200万+的点赞、2万+评论量。随后,配合电影路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片,抖音为电影提供全站官方资源推送。在巨大流量曝光下,影片上映三天,霸屏抖音热搜榜。

此后2019年国庆档也大致如此,以片方、演员为主的官方内容传播为主流玩法。例如《我和我的祖国》“回归篇”预告,单条播放量超3千万,点赞超170万。首映盛典上,梁静讲述所有演员全部是零片酬出演的发言成为9月20日抖音最热视频第一名。

比起传统的电影宣发是围绕艺人展开,做媒体性的中心化传播,这个时期的电影宣发已经有了和短视频内容融合、与平台用户共创的尝试。不过总体来说,这一时期的宣发还是以围绕主创团队的官方物料“下发”,音乐、路演、花絮等内容输出,以官方为主导。即便是UGC玩法,也是建立在这个官方物料基础上、或是官方引导为基础的,本质上离不开“从上至下”的传播方式。

阶段二:抖音红人进剧组,多端内容共创

这一时期的宣发特点,是以抖音红人为代表的“平台势力”主动出击,全面调动平台创作生态。以2020年12月上映的抖音文化出品的《赤狐书生》为主要代表。宣发期间,@维维啊、@疯产姐妹等抖音红人进驻剧组,化身为剧中龙套演员,并与主演拍摄各类搞笑的互动短视频,这在影片活动落地页专题被称为“小剧场”。较之以往的官方入驻平台分发物料,“小剧场”模式则是以红人为第一视角,探班、互动,将物料带回平台。

并且,待影片结束院线放映后,影片再上线字节跳动旗下的中视频应用西瓜视频,供用户观看或二次剪辑。即使二创核心阵地不在西瓜而在抖音,也终究是肥水不流外人田,内容创作闭环严严实实。

《赤狐书生》并不是这种玩法的首创者,此前在@七阿姨 这个账号开始就已有苗头。@七阿姨 是一位在抖音有2600万+粉丝的电影内容创作者,其内容特色是在路演现场,用土味情话撩主演,短平快的节奏和幽默的对白使其视频迅速爆红。这开启了抖音主创进驻影片官方,互动共创的模式,《赤狐书生》的宣发玩法是在这基础上的进阶版本。

如果说此前的UGC内容是民间自发,此时的UGC更多是平台引导下的主动出击,这使得平台在宣发中掌握更多主导权。无论影片内容,还是这样的UGC内容,最终都为抖音平台带来了用户流量,使得平台成为重要收益方。

阶段三:电影为平台促活增收

上述两种玩法的进阶,更多侧重于前期的内容传播,而此时正在抖音引发用户热烈互动的“4亿红包”活动,则更多在引导交易,在电影营销闭环的后端发力。

虽然此前,抖音已经通过LBS功能线疏通了上购票程序,但几乎没有过指向交易的平台活动。此次“4亿红包”活动,据TOP君观察,则通过代金券、现金补贴等方式直接引流到猫眼、淘票票平台上交易。《新神榜:哪吒重生》更是直接进驻罗永浩直播间。

电影从营到销的链路构筑就此完成。1月19号上线的抖音支付,预计也会在之后的类似活动中被派上大用场。

当然,抖音知道自己在交易环节还不够成熟,所以采取了循序渐进的方法。这次活动并非全力all in交易,还是将一部分重点落在了为自己引流、促活上面,从“拉人头领取奖励”、“邀请新用户获得特殊福利”等规则中可以看出。

总体来讲,这次活动中,抖音尝试了将电影宣发“从内容到交易”的主动权都掌握在自己手中,牢固自己在这一领域的地位。

从官方“下场”,到平台红人进驻剧组,再到平台官方活动引导成交。抖音正一步步掌握内容宣发的主动权,更通过强有力的官方销售活动,将销售闭环焊死在自己的平台上。

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