内容社区与社交永不眠:从clubhouse看社交与社区的无限可能

36氪的朋友们 · 2021-02-19
站在“产品经理”和“普通用户”的角度,去思考一款产品的底层逻辑、产品形态和使用体验,能够帮助我们更好的去理解一款产品,并在数据还没跑通的时候,发掘其潜在的投资价值。

编者按:本文作者:吉康,36氪经授权发布。

近来,散户大战华尔街、马斯克入驻、邀请码难求让reddit 与clubhouse持续引爆眼球,也引发了人们对内容社区与社交工具软件的关注与讨论。借此机会谈谈最近接触的几个社交或内容社区平台,其中,重点将放在clubhouse这一更新奇的产品上。

知乎与Quora: 知识问答分享类内容社区

在资本眼中,知乎的最大商业价值在于其庞大的年轻用户群体。作为互联网知识问答社区的典型代表,以文字形式呈现的高质量的问答互动构建了社区的核心内容。伴随着用户规模的不断扩大,知乎进行了包括盐选会员、知识付费课程等一系列商业化的探索。以文字作为主要互动形式的内容社区在广告变现方面存在天然的弱势,即:任何形式的广告都会在某种程度上显得比较“突兀”,会或多或少影响用户的使用体验,甚至招致反感。

本质原因在于,这些广告无法与内容本身融入或形成互动。当然,与竞品Quora相比,知乎的商业化进程和手段要明显程度更高。据此前的统计数据,在与twitter用户规模接近的前提下,Quora的广告业务收入只有twitter的百分之一。这从侧面反映了文字类内容社区在广告变现方面的尴尬处境。在这背后,实质是内容社区与社交平台用户对于广告包容度的差异所致,换言之,内容社区对内容质量的要求较高,广告会破坏这种高质量的体验;而社交平台重交互而非内容,内容质量高低不同,良莠不齐,广告本身作为不同质量内容的一部分,其“破坏感”不会那么有冲击性。可以预见,在商业化方面,如何将变现手段与社区调性相匹配,是知识问答分享类内容社区值得探索的命题。

从产品组织形态角度看,知乎经历了从中心化到次中心化的发展历程。名人入驻,头部KOL意见领袖发声,大多数用户围观的中心化形式带动了产品的早期用户拓展。此后,用户规模进一步扩大,更多用户成为问题的“回答者”,由此构建起部分用户回答-部分用户参与评论互动-大部分用户围观的分层内容互动架构。伴随着去中心化与破圈,问答质量的下沉成了在所难免的现象。

Reddit

Reddit是一个大型的基于兴趣的互联网内容社区和互联网热点的集散区。用户主要由受过良好教育的男性年轻群体为主。根据平台对外公布的数据,最新的日活跃用户数量超过5200万,拥有着超过10万个兴趣内容子分区。其访问量已经进入美国前三和世界前十,最新估值超过30亿美元。用户可以在reddit上发帖、评论、投票,有赞和踩(upvoted or downvoted)两种投票选择。更高质量、受欢迎的内容因用户的互动和点赞而被推荐,被更多人看到。这种双向投票的机制在reddit上得到进一步深化,用户对内容分发权的掌控在reddit体现的更为明显。当然这种给用户赋权的方式会不可避免的带来不良内容的聚集,对良性社区氛围产生破坏,这在reddit的早期发生的更为普遍,随着15年的社区氛围的积淀,如今这一问题得到了更好的治理。一方面社区氛围作为无形的力量限制用户对不良内容的发布;另一方面,不良内容会迅速被广大用户以downvoted的形式沉下、消灭。

“来自互联网的声音,提前于新闻发生”是reddit所倡导的口号。用户可以把任何合法内容发布到reddit中,只要沉浸其中,几乎不会错过任何即时信息,这在兴趣之外赋予了其热点发源地和新闻社交媒体属性,并促成了其社区内容本身的新鲜度和时效性。

笔者认为,经过15年的时间积淀,庞大的访问量和强烈的内容社区氛围构筑起其对潜在模仿者和竞争者的护城河。与国内的一些论坛、贴吧、博客等不同的是,reddit成功实践了“去中心化”的理念,赋予子讨论区“版主”更大的内容管理权,在不触及普世或法律、道德底线的前提下,版主拥有对内容管理的高度自主权。它的日常内容生产由庞大的用户自发进行,这有别于B站这种以up主为核心的PUGC模式。讨论和优质内容分享并存,有效的打破了类似贴吧的内容局限。用户来到reddit上,找到能够契合其兴趣的大量高质量内容并进一步留存沉淀。用户规模、良好社区氛围与社区优质内容的飞轮效应意味着更庞大的流量和更多商业化的可能。

在变现模式上,广告、会员服务费和coins 构成了当前reddit的营收结构。根据eMarketer此前的预测数据,其广告营收预计在2021年度保持超过40%的增速,达到2.5亿美元,占据美国在线广告市场的千分之二。

张一鸣曾说过,reddit是字节跳动最初想做的产品形态。字节跳动本身一直在互联网内容社区方向上有所期待,并保持了对reddit的持续关注。互联网热点的发源地让reddit有了某种社交新闻媒体的额外属性,令其潜在投资价值放大化。值得一提的是,虽然字节跳动对reddit“垂涎已久”,由于交易价格未谈拢,字节跳动在16年错过了将reddit收入囊中的机会。而腾讯一直参与了reddit的多轮融资,并主导了其D轮融资。

以笔者的视角来看,内容社区存在用户规模、社区氛围(社区属性)与商业化的“悖论”。商业化需要依托流量,流量源自用户规模的放大,用户规模的增长会在一定程度上破坏原有的社区氛围,造成早期核心用户的流失。在实践中将这一矛盾“缓解”的内容社区将具备更好的发展可能。而reddit正是一个汇集庞大流量、强烈社区属性、良性社区氛围的去中心化于一体的内容平台,其去中心化源自对内容分发和子社区管理权限的下发、大量用户的自发内容发布、庞大且具有凝聚力的子社区的积淀。

也许我们很难判定是抱团的散户还是机构投资者会成为“wallstreetbets”的最终赢家,但毫无疑问的是,reddit借此机会,在这场“战役”中,已立于不败之地。

Discord

Discord是一个相对特殊的存在,其自身逐步完成了工具向兴趣社区的进化。最初的产品形态有点类似于国内的“YY语音”,作为游戏语音的交互工具,凭借手机与PC端跨平台的无缝衔接、极低的延迟、简洁的使用体验和完备的功能从一众竞争对手中杀出重围。严格意义上,Discord有点“四不像”。它既有公开的聊天频道又有私人的聊天房间,还具有类似于reddit形态的文字交流区。一定程度上,Discord像是游戏垂直兴趣社区,然后其边界已远远超出了游戏分区本身。新冠疫情以来,教育、瑜伽健身、读书俱乐部、艺术课程等分区急剧扩张,非游戏领域的用户参与度实现了跨越式增长。值得一提的是,在海外许多国家,Discord成为远程在线教育的主要应用。从发展定位来看,Discord更像是有着不同频道分区的、以兴趣作为基准的互联网内容社区平台。

频道为中心的形态成为Discord一直坚持的核心产品逻辑,一个个子频道实现了对用户的兴趣垂直分化与引导。每个频道像是一个个的房间。用户打开Discord能看到一个个房间,选择进入,与其他用户在线语音交流,或者一起玩游戏,亦或是参与其他类型的活动。视频聊天、屏幕共享功能的引入,进一步增加了Discord作为在线学习工具(平台)的更多可能。

超过3亿的注册用户、1.4亿的月活跃用户和40亿分钟的日在线交流时长无不昭示着Discord的受欢迎程度与流量变现的潜在价值。然而,Discord对广告变现的商业化策略保持了极大的克制,极力避免广告对用户的内容社区体验造成负面冲击。因此,时至今日,名为“Nitro”的会员订阅服务、游戏宣发与联合运营、游戏周边售卖构成了Discord的核心商业化手段。从收入结构来看,会员订阅服务贡献了营收的主要来源。据福布斯方面此前的预测,在20财年,超过100万的订阅会员将为Discord带来1.2亿美元的营收。两个版本的订阅服务给用户带来诸如定制表情、更高质量的直播体验和延迟优化、更快的下载速度等。未来是否放开广告业务将成为Discord需要作出的重要抉择,不过至少在当前,从游戏到其他兴趣分区发展、从交互工具向内容平台演进,处在兴趣领域与用户规模持续“破圈”进程中的Discord, 依然将重点放在了社区氛围维护与用户体验优化的方向上。

Clubhouse

完全基于声音媒介是Clubhouse 当前最突出的产品特质。创始人曾在对其产品介绍的博客中提及,他们认为声音是一种独特的媒介。没有视频(摄像头)的介入,用户无需担心任何的眼神交流、穿了什么衣服以及身处何地。其使用场景得以被最大限度的释放,用户能够以一种最自由、舒适的状态加入社交对话。同时,实时的声音互动是一种更为便捷的交互手段。从情感表达角度,声音能够带来某种同理心,这是文字和表情的组合无法比拟的。即使存在挑战与争执,声音的表现形式往往会对这种“愤怒”有弱化的效果,这将更有利于良好社交氛围的构建。

笔者曾在之前的一篇文章中探讨过短视频迅速崛起的深层次逻辑,即从信息接收角度,音频、视频与文字相比,是更“不容易让人产生疲惫感”的媒介形式。从信息对外输出的角度,实时音频是一种“让人更容易输出内容”的表达形式,打字太慢、拍视频剪视频太麻烦,而长语音(录音)容易给信息接收者带来源自“未知”的“惊吓”。

有身边的朋友这样表达其对Clubhouse的使用体验:clubhouse 真的是个好平台,可以听到很多有趣的故事、有趣的想法,这种share your experience and point of view的感受久违了。

关于Clubhouse的定位,笔者看到的用户体验说它像是一个线上的“Party”, 用户举着酒杯在派对中穿行,聆听他们交谈或加入交谈。从使用方向上,已经出现了“客厅”和“会客厅”两种不同的方式,“客厅”像是人们自由闲谈、自由表达、基于兴趣和话题的聊天场景, 并将社交范围从微信式的紧密关系链交流扩大到程度更公开的范围;而用它作为“工作会议”的工具则是更严肃的“会客厅”模式,从工具属性上,非常类似于只有音频功能的腾讯会议或者Zoom。也有人将其与“YY语音”之类的产品对标,“YY语音”更强调一种状态上的“陪伴”,陪着一起打游戏,或者作为打游戏时的交谈工具,但不具备比较强烈的兴趣、“闲谈”特征。

Clubhouse是内容平台还是社交平台?笔者认为,clubhouse更像是社交平台,虽然从形态上看,对某些内容或话题的兴趣实现了用户在特定房间的聚集,而兴趣是内容社区的底层逻辑。当房间聊天结束后,没有音频内容在平台保留沉淀。沉淀的是用户的关系链而非内容。有人将其比作“音频”版的领英,存在一度关系、二度关系等,所以其在一定程度上有别于完全的陌生人社交,更像是一个关系链+兴趣+音频传输的组合模式。社交与内容社区在用户使用需求上有着较为明显的区隔。社交需求更侧重对于关系链的发掘、互动交流与表达,是双向的;而内容社区的用户希望从内容本身获取知识、信息、快乐或者娱乐,虽然会有评论、弹幕,但整体来看还是单向输出与单向反馈。对于内容社区,内容的生产与输出者是更少数的人群,更多的用户是内容与信息的吸收者。

当前的Clubhouse 非常类似于早前的知乎,邀请制、大V入驻,用户带着对大V“私下闲谈”的窥私欲被吸引进来,且实际定位上更像是“听众”或演讲的“聆听者”,以“朝圣”的心态前来。如上文对早期知乎的阐述,当前的状态是“中心化”(演讲者-听众形式)的。这种中心化一方面是参与者角色的巨大分化(圈层之间的分割)以及发言结构的失衡,另一方面是产品的独特设计。房间的微妙设计给予了主持人更大的决定性话语权。但已经有种种迹象表明,其有像大型兴趣小组社区发展的可能性,这将赋予产品形态上的“去中心化”(更为平等的、更多人参与的基于兴趣话题的观点互动),这似乎也是产品设计的初衷,即通过clubhouse分享舞台和轮流发言,来实现对话广度和深度的拓展,以带来不同的声音。

笔者认为,此前的互联网内容社区对社交是割裂的,这种割裂一定程度上源于媒介本身。像知乎、B站等内容社区,人们的关系止于内容本身,更多的是内容生产者与接收者停留在基于内容的非即时互动,并不追求关系链的进一步深化。内容产出的“难度”塑造了这种“不平等”。高质量的文字表达或视频生产,需要很大的精力耗费、精神集中与紧张。普通用户作为内容接收者,没有能力或者精力去生产内容,或者从根本需求角度,其自身定位即为“围观者”,并不追求信息的对外输出。

声音这种形式孕育了内容社区与社交的连接可能性,这正是clubhouse独特的地方。实时语音互动降低了信息输出的“精力”成本,让“Drop-in”成为更大的可能。“随时随地”的特性极大延展了产品的使用场景。而兴趣化在关系链之外叠加了一层新的社交筛选机制(有别于twitter等仅基于关系链的社交产品)。多人互动的房间形式让这种交流更轻松,这种轻松体现在用户可以选择发言或者聆听,在某种程度上避免了“两人互动”下持续发言带来的“疲惫感”和短时沉默的尴尬气氛。公开、社交(仅限关注者)、私密(仅限互相关注者)三种不同的房间形态给用户提供了更大的选择空间,将私密级别的工具属性与另外两种形态下的社交属性融为一体。

对用户而言,这款产品为其提供了两种不同的可能性:既可以出于自己对某个话题或内容的兴趣而加入(着重于内容本身),也可以根据在聊天中发现的“有趣”的人,做进一步的关系的沉淀(着重于社交),而这两种形式的选择权在用户自己。

微博大V“评论尸”则提供了另外一个看待clubhouse独特性的角度,即:room 外的机制成为这个APP的最大突破点。通过通讯录与熟人产生联系、单向联系(无需发送好友申请而直接关注好友)、兴趣的发现(首页出现房间推荐,且房间与好友的兴趣相关)和一键进入的体验模式将社交与兴趣作了无缝的衔接。

其实上述的讨论也蕴含了clubhouse未来产品形态的可能方向。靠更多、更有趣的兴趣房间吸引用户是典型的向内容社区演进,靠社交关系做深度的介入或许也将面临靠大V(微博形态)还是发展小型社群的选择。从创始人对产品的定位看,他们还是希望将其打造为一个平等的、舒适的、双向实时互动的音频社交平台。笔者反而认为,内容社区与社交的共融、大V和小型社群并行,或许在clubhouse上将得到独特的展现,“中心化”和“去中心化”并存也许将为其带来更大的想象空间。

Clubhouse 在技术上使用了声网的音频传输技术。根据笔者的观察,任何一个当前比较成功的现象级产品,都在工具属性上实现了体验的最优化。简洁、流畅、易用会极大降低用户的初次触达门槛。音频传输效果突出并不是clubhouse能够爆火的单一决定因素,但离开了这一点,其在很大可能上将会失去成为现象级产品的机会。

在社交产品领域,先发优势是非常重要的,在每个细分领域没有第二名存在。用户规模迅速、持续增长将给用户带来更大的迁移成本和被动的驱使力,即为维持关系链的稳定和发展,当你的好友都在使用时,会驱使用户自己也去尝试使用;并且不太可能轻易切换,因为关系链已经沉积在现有的产品中。因此,如果产品的理念足够合适,使用体验足够优化,并且实现前期迅速的用户积累并保持持续增长,即时产品形态、技术可轻易复制,后来者也很难颠覆先行者的垄断地位。如果clubhouse能够实践上述路径,将形成对其他模仿者的进入壁垒。

Clubhouse在盛名之下是否难却也是值得我们去探讨的问题。一方面,Drop in 能否持续深入是存疑的。从去中心化、用户深度参与交流的角度,固然找到感兴趣的话题,和彼此兴趣接近的人海聊可以用来打发闲暇时间,但如果信息密度太低,是否在浪费生命将是个因人而异的判断;同时,在用户新鲜度阶段之后,用户活跃度是否充分维持令人怀疑,在人们工作压力、工作时间不断加重的情况下,真的会有足够数量的用户在clubhouse上沉浸式使用、并积极参与互动吗?这将特别依赖高质量、有表达欲的活跃用户作为主持人和嘉宾发起沟通,某种意义上,这些用户具有小众和稀缺性。

另一方面,虽然创始人一再强调去中心化的交互理念,但产品的出圈还是受益于马斯克、扎克伯格的中心化“带货”。虽然其设计理念视图倡导一种平等的对话权利,即普通用户与大V有同样的表达权利,但在一些爆火的房间内,表达的天平还是向马斯克这样的大V倾斜。当前较好的社区或社交氛围能否持续将伴随“邀请制”过后用户数量的放开而备受考验,这是带有兴趣标签的内容社区难以避开的命题。

从商业化可能性角度考量,clubhouse 并未脱离一般互联网内容社区产品的变现方式,广告和付费将是更可能的方向。其中,会员付费获取更多订阅服务,享受比普通用户更多的体验优化功能(如前文中提及的discord)或是“去中心化”模式下的合适路径。而房间“门票”形式的收费获取是中心化机制下可选的方式。通过向听众收费并向主持人和演讲者分配、打赏演讲者等形式能够在一定程度上维持内容的质量和社区氛围,但这样也会同时提高普通用户的参与门槛(特别是在像中国这样的用户付费意愿与习惯存疑的市场而言)。进一步拓展,中心化模式下的“演讲者-听众”形式令在clubhouse上举办“线上大型论坛”成为可能。

Clubhouse的突然火爆让人们迫切的想要去了解它、体验它,作为一个每个部分都看似毫不新奇的全新社交产品,它或将引领下一代社交产品的方向,在其爆火背后,或是表达欲的体现和视图重塑对话和沟通模式的努力。作为普通大众,我们可以期待这种可能性,即使它依然将会面临一些难以绕开的问题。

彩蛋

让人们津津乐道的是,硅谷的风投在其仅有上千个种子用户的时候便毫不犹豫的作出了投资的决定,这给了笔者一定的启发。人们将一些重要的数据指标,如注册用户数、日活跃用户数、付费会员数等等,作为衡量一款互联网产品表现和前景的有力佐证,当然在此过程中需要多元交叉验证,来挤掉某些数据的水分,以使其作更真实的反映。如何挤掉数据的水分是一种重要的能力。

但我们需要厘清的是,产品设计逻辑、定位、产品形态这些底层的东西决定了其未来是否会有更广阔的前景和良好的数据表现,而不是相反的。以笔者浅薄的认知,以数据表现来定义一款互联网产品是否具备“投资价值”是滞后的,因为往往产品的底层逻辑被数据验证时,也意味着失去了最好的投资介入时机。对“不确定性”的投资是TMT投资的魅力所在,虽然与之相伴的是,巨大不确定性带来的损失风险。当然,这也是投资消费品与TMT的不同之处,消费品的投资逻辑是追求“确定中的可能”,而“TMT”则是寻觅“可能中的确定”。对于后者,“可能”意味着整体的巨大不确定性,而“确定”在某种意义上来源于产品本身的底层逻辑与理念。

所以,站在“产品经理”和“普通用户”的角度,去思考一款产品的底层逻辑、产品形态和使用体验,能够帮助我们更好的去理解一款产品,并在数据还没跑通的时候,发掘其潜在的投资价值。

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