15平小店只卖一款茶,年营收750万,这是什么模式?

咖门2021-02-19
极致单品模式,适合新茶饮吗?

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:国君,36氪经授权发布。

茶饮店的菜单一直在升级,一二线城市做减法,下沉市场做加法。

最近,我发现了第三种思路:一家门店只卖一款产品,而且销量还很好。

在消费者需求越来越多元的当下,极致单品模式,适合新茶饮吗?

小店只卖一款茶,年营收750万

如果有一家饮品店,只卖一款产品,“精而美”,有可行性吗?

云南保山有家茶饮店,真就这么干了:

这家店名叫“麒麟大口茶”,面积不大,只有15平米,店里只有一款产品“大口茶”,属于柠檬绿茶,售价15元/杯,除了糖度和冰度能选择,其他没得选。

只做一杯茶,图片来自大众点评

老板林森告诉我,在过去一年中,他和团队总共7个人,卖出了50万杯,年营业额达到了750万。

或许你会觉得是消费者一时新鲜,但事实上,林森的店已经开业4年了。前期经过了3年的门店打磨,产品和视觉都经过数次迭代,2020年找到了最佳盈利模型。

无独有偶,在成都成华区有一家名为“缝纫机咖啡”(英文名:The Sewing Machine Coffee)的独立小馆,店里只出品一款澳白,有3种可选的豆子,一杯18块钱,堂食再减5元。

 缝纫机咖啡的菜单,图片来自大众点评

面积不超过7平米,没有吧台、没有座位,只有一个铁架加木板的桌子,红砖墙是唯一的设计。

即便如此,在社交平台上,它还被很多顾客誉为“有灵魂的店”,去过朋友告诉我,这家店节假日需要排队,一天的出杯量大概为100杯。

而就在这家店的隔壁,还有一家咖啡馆,名字叫“相对而言,需要咖啡”,只做手冲咖啡。

店内设有3个手冲吧台,分别使用不同的器具、设备来出品手冲,顾客选好豆子后,会被推荐到相应的吧台制作,仪式感十足。

“相对而言,需要咖啡”的手冲吧台,图片来自大众点评

一家只做奶咖,一家只做手冲,毗邻而居的两家店,通过售卖单品的模式,选择了不同的咖啡消费群体。

和饮品行业这两年流行的细分赛道相比,这种“只卖一款产品”的模式更加聚焦,更像是一种“新茶饮极致单品模式”。这种模式怎么样? 

什么是“极致单品模式”?

在讨论这个模式之前,我们先来聊聊,什么是“极致单品模式”。

在商业领域,这种模式并不罕见。比如位于日本银座的森冈书店,面积不大,一共就只有15平米,“一册、一室”,每周只卖一本书。在这里,读者没有挑选的余地,他们只能买或不买。

书店专门有一个团队,负责每周的选书,再根据这本书构建一个相关主题,策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话,加深读者与作者、作品之间的连结。

在书店普遍亏损的行业现状下,森冈书店通过极致单品模式,实现了盈利。

在日本东京,还有一个叫“#FFFFFFT”的服装品牌,只卖白T恤,被称为是“白T爱好者的天堂”。

和饮品一步之遥的餐饮,极致单品模式已经造就多个大牌,比如曾经风靡大街小巷的黄焖鸡米饭,在商场经常见到的酸菜鱼餐厅等等。

从目前观察到品牌来看,所谓“极致单品模式”,就是专注于某一款产品,把产品的口感、原料、SOP、外观、用户体验、服务及性价比等做到极致,快速占领心智。

这一模式,与雷军说的“专注、极致、口碑、快”比较吻合。

但另一个值得关注的现象是,在2020年,喜茶平均1.2周上新一款产品,奈雪2020年上新了30多款茶饮,100多款烘焙产品,即便不是头部品牌,也要产品齐全,上新及时,甚至还要时不时的做一些限定款、节日款、联名款,来吸引消费者打卡尝鲜。

在这样的现状下,极致单品的模式,在茶饮领域行得通吗?

极致单品模式适合新茶饮吗?

极致单品模式,好处是显而易见的。

首先,“专一”本身就是个认知标签。

林森的观点是,“在行业大流都在做加法与乘法的时候,我们决定逆势而为,做减法与除法,只做一个产品。我坚信这是茶饮红海中的一个新机会。”

针对这个机会,林森还提出了“一生只做一杯茶”的广告语。

有个顾客在小红书上种草时说:“没有专一的男人、只有专一的茶。”通过专注、专一的标签,品牌与顾客建立了情感链接。

其次是产品稳定性高、快速复制能力强。

林森的门店,由于只有一个产品,每一个员工都有大量练习,会形成肌肉记忆,所以品控和标准化是相对容易的。

另外因为产品少、原料周转快,不管是茶汤还是柠檬都能保证新鲜,口感稳定,供应链比较好打通,容易实现毛利的提升。

总的来说,单一的产品能够更加聚焦目标客户,能够快速打出差异化,产品SOP、供应链以及成本的压力都会减小。

从规模化角度来说,这是一个能够快速复制的模式;从品牌定位上来说,这一模式有别于“月月上新”的行业大流,有辨识度和独特性。

但选择“极致单品模式”,我劝你谨慎

任何商业模式都有两面性,“极致单品”也不例外。

首先,需要解决复购问题,要有能力在这个单品上持续深耕,让顾客“不腻”。

现在新茶饮的消费者,已经是一届“忠诚度极低”的消费者,他们很少长年累月只喝一种饮品。哪里开了新店、谁家出了新品,就立刻去打卡,谁也不能成为消费者的唯一。

日本的一兰拉面,虽然只有一款日式豚骨拉面,但从1960年创业至今,存在60周年,一年的营业额超过200亿日元,成为很多人到日本旅游的必吃门店之一。

原因是一兰拉面在产品上有很多的选项,不管是面的硬度、汤的浓度、辣度、配菜等都可以做选择。虽然只有一款产品,却可以让消费者丰俭由人、常吃常新。

想要做好极致单品这个模式,一定要有极强大的产品深耕能力,还要通过审美、文案、视觉、活动等不断制造新鲜感,让消费者喝不腻。

其次,容易复制意味着容易泛滥,可能会加速消费者的厌倦。

聚焦单品的同时,危险也随之而来。因为可以快速标准化,所以很容易出现“忽如一夜春风来,遍地都是柠檬茶”——商业上,人们总是愿意去模仿看上去成功的业态,这无可厚非。

比如重庆小面快速开遍大街小巷,打开淘宝就能搜到料包

而泛滥的单品,会让消费者快速产生厌倦,从而让单品的生命周期缩短。

第三是对抗风险能力的要求高。

比如前段时间车厘子核酸检测出现阳性后,车厘子价格腰斩、积压成山,很多人不敢再尝试车厘子产品,对一些以车厘子为主打的品牌,就会面临比其他门店更高的风险。

前两年,小龙虾供应链曾一度价格暴涨、断供,让很多小龙虾餐厅濒临崩溃;去年疫情期间,牛蛙差点被列入不能食用的野生动物,也让一些专卖牛蛙的门店捏了把汗。

结语

餐饮领域有一句话说 ,不要总想用所有产品去满足所有人。

“极致单品模式”,是用一种产品,满足一类需求。不是谁都能做,也不是随便做做就能成功的。

不管是不断上新的模式,还是极致单品的模式,商业模式没有好坏,适合自己的才是最好的。

祝愿大家在2021的春天,都能找到适合自己的模式,前程远大,轰轰烈烈。

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