人民忘记了美特斯邦威

互联网那些事 · 2021-02-19
美特斯邦威的“中年危机”,周杰伦郑爽也救不了。

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:三金,36氪经授权发布。

还记得曾经开了5000多家的美特斯邦威吗?

他又又又出事了!

就在前不久,美特斯邦威被上海浦东新区法院列入执行人名单之中,执行金额为795055。

这还不算完,就在春节期间,美特斯邦威在杭州的最大店面,一个有着五层之高,占地5000平方米的线下店也“关门大吉”了。

美特斯邦威从2011年的巅峰时期的5220家,到如今的3000家,十年时间,已经关停了四成。

更要命的是美特斯邦威的业绩还在不断下滑,据年报显示,2019年,美邦亏损8.13亿元,2020受到疫情影响,业绩只会更差。

十年挣扎,美邦也曾尝试搞电商、请了周杰伦做品牌营销,但都折戟而归,股价已经从原本的400亿到如今的30亿不到,再这样下去,估计还有退市的风险。

那么,昔日服装霸主美特斯邦威为何沦落至此?

曾经的富豪前三甲,老板周成建又是如何将美邦“作”下神坛?

折腾不断的美邦,什么才是其未来出路?

且看本文分解!

01

美邦的高光时刻:服装霸主舍我其谁?

2021年,周成建回忆起26年前,创办美特斯邦威的时候的意气风发,不知做何感想。

1995年,在温州开出第一家店的美特斯邦威根本想不到自己会在十年之后火遍大江南北。

2005年,美特斯邦威就以20.1亿元的营业额跻身“中国制造500强”,并在同年,美邦将公司总部搬到了更为繁华的上海。

在之后的五年中,美特斯邦威一发不可收拾,业绩逐渐拔高.2008年,美特斯邦威成功上市.

而就在2009年,美邦的老板周成建就以166亿元的身家排名中国新财富500富人榜的第三名。

周成建是服装业中有史以来排名最高的企业家。

2011年,美特斯邦威达到了自己的业绩巅峰,年营收达到99.45亿元,净利润高达12.06亿元,美邦甚至提出要赶超世界知名品牌ZARA,美邦迎来了自己的高光时刻。

毫无疑问的是,美邦的崛起与消费升级有着密不可分的联系,在当时的温州乃至全国市场大多以西装为主,而美邦却做起了休闲服,主打差异化,并且盯上了消费观念更为前卫的年轻人,实现了精准定位。

在那个广告就是销量的年代,美邦不惜砸重金打广告的美邦终于打开了市场。

而在2011之后,美特斯邦威就迎来了新的挑战,也同时走向了衰落。

02

美邦的彷徨时刻:踌躇十年意难平

在2011年之后,美邦决策的接连失误彻底的让美邦陷入了泥潭。

助力美邦达到服装业巅峰的不仅得益于外部市场条件,美邦内部的渠道覆盖能力和零售营运能力也是其重要法宝。

而这一优势却被周成建舍弃掉了,在2011之后,在寻求扩张的过程中,美邦选择了将最为重要的商品供应链以及产品研发外包出去,从而影响了整个品牌。

这样做的好处就是,美邦可以更为轻便的实现扩张,而不用兼顾整个零售上下游,易于改善资金流,但缺点则是难以实现高效率的运营以及保证良好的品控。

天眼查数据显示,自2016年开始,美邦就因质量问题、虚假宣传、环境污染等问题被处罚十多次,在黑猫投诉平台上,有成百上千的投诉均涉及美邦的质量问题。

这是美邦的第一层失误。

而第二层失误则是,自2011年之后,随着一线和新一线城市的虹吸效应逐渐增强,各大城市开始实现了人口井喷式增长,大型综合商场逐渐取代传统步行街成为消费中心。

例如万达直接打出“哪里有万达,哪里就是城市中心”的宣传语,来彰显大型购物中心的吸引力。

而美邦的渠道布局多集中在较为零散的临街商铺,人流量远远不及集休闲、餐饮、购物、娱乐为一体的大型购物中心。

周成建自己也坦白,当时自己也注意到了这一点,但还是选择了相信自己“原本”的决策。

而美邦失误的第三层,则有一丝悲情在里面。

2011年,中国电商发展的如火如荼,美邦也顺势推出自己的电商平台“邦购商城”。

上线当年,邦购商城就营收三个亿,成绩相当亮眼,而同年的“凡客诚品”还处在亏损七亿的困境之中。

2015年又推出主打服装搭配的电商平台“有范”,模式类似现在的“小红书”,但周成建总是在重要决策之中举棋不定,持续的烧钱竞争也让周成建没有信心,最终还是退出了“有范”。

不论是“邦购商城”还是“有范”,美邦其实都算是抓住了时代发展的机会,如果那时专心做服装和社交购物平台,美邦或许还有转机。

可以说,机会是美邦自己拿起又“扔掉”了。

03

美邦的黯然时刻:拿什么重回巅峰?

美邦当年豪气的砸下十几个亿做营销,更是请了周杰伦做代言,更是在当时大火的电视剧《一起来看流星雨》中植入了广告。

那句广告词在如今却屡屡被消费者拿出来取笑,但在当时,却是妥妥的“销量密码”,而如今这个法宝,美邦却玩不动了。

一方面是,随着电商的发展,线下店的颓势一波接着一波,即使下沉到县城的美邦,也难以抵挡电商的冲击。

那些曾经布局电商平台的服装企业,例如ZARA、Gap也最终认怂,投入了淘宝、京东乃至拼多多的怀抱,另一方面,由于美邦在近几年间定位出现了偏差,与曾经的“学生”、“年轻人”标签相去甚远,导致美邦的受众人群被分流,那么,扬言要重新回归年轻人群体的美邦还能继续当年的传奇吗?

显而易见,如今的美邦是三面受敌。不仅面临着电商的冲击,还要阻挡高速扩张中的优衣库、ZARA等快消服装的夺食,更不必说,美邦还要提防森马、李宁等老对手的竞争。

04

美邦拿什么重回巅峰?

一方面是美邦将曾经的核心优势商品企划、服装设计,以及供应链重新收回,开始将产品往“国潮”概念上聚集,推出多个如大闹天宫等“国潮”联名,试图重新吸引住年轻人的注意力。

而另一方面则是,美邦终于认清了自己的定位,就像波司登几经辗转还是回到了羽绒服业务一样。

从最近两年美邦推出的新品风格可以看出,美邦还是回到了曾经的学生消费群体定位,并以此作为基石,另谋出路。

值得一提的是,与成为时代记忆的真维斯、达芙妮相比,美邦还尚有东山再起的可能。

只是,当年饰演楚雨荨的郑爽万万没想到,还没等到美特斯邦威凉凉,自己却先凉了。

参考资料:

爱范儿:美特斯邦威,为什么90后对你的爱都消失了?

棱镜:国民品牌美特斯邦威的A股定增往事

21世纪经济报道:对话周成建:美特斯邦威的失去与回归

北青网:太突然!一夜之间,知名品牌杭州最大门店关闭

投资家:暴跌90%,中国又一巨头跌落神坛!

无相财经:谁杀死了实体店?电商、房租、还是我们自己?

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