剧本杀2021:再度破圈?

东西文娱2021-02-19
路径与方向

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:东西文娱,36氪经授权发布。

“排除了一切的不可能,剩下的不管多么难以置信,一定就是真相。”

——柯南道尔《福尔摩斯探案集》

引子

周末,上海的初冬。

屋子四周悬挂着不知名的油画,桌上的几盏蜡烛摇曳着枯黄的灯光 。

一群人团团围坐,此时房间里很安静,只有翻书的沙沙声。

不一会,屋内人声鼎沸。

“我,王大炮,是个青皮混混,平时不务正业,游手好闲,前不久刚和我老婆离婚。”

“我,孙小美,重点中学人民教师,是王大炮的青梅竹马,也是他前妻。”

“我是周广播,小区里的热心肠,就好管闲事,心直口快。”

……

“好你个王大炮!是不是你杀了郭主任!”

“你说谁呢?你你你有种再说一次!”

一群人短暂脱离了现实世界,沉浸在自己的角色之中,仿佛天生的戏精。

经过一个星期的忙碌,还有什么比和朋友们聚在一起互相“插科打诨”“勾心斗角”更愉快的呢?

小王,一个刚工作不久的年轻人,喜欢各式各样的的刺激。

他喜欢沉思推理,还原真相;他喜欢恐怖瘆人,瑟瑟发抖;他喜欢情真意切,潸然泪下;他甚至还喜欢男女反串,嘤嘤作态。

他心里觉得满意极了,虽然刚接触剧本杀不久,但小王很快喜欢上了演绎不同角色的感觉,他享受这种体验不同人生的刺激,所谓“一个剧本一生只能玩一次”,便是如此。

小王只是城市里众多剧本杀爱好者的一个缩影。

剧本杀原名谋杀之谜,起源于英国,传进“中土”之后,受三国杀、狼人杀等桌游游戏叫法的影响,名字才变成了剧本杀。

如同它的原名一样,剧本杀本是以推理破案,还愿真相为核心的剧本游戏,在发展之初也局限于一部分桌游和推理爱好者的小众圈子

但是随着市场规模的扩大,降低参与门槛以容纳更多的潜在玩家成为了行业发展的必然选择。

除了硬核推理,还发展出了其他各种类型的剧本,包括阵营本、机制本、沉浸本、恐怖本、情感本等等,类型之中甚至还有喝酒本、火锅本、CP本。

这样一来,剧本杀的门槛被大大降低,用户圈层也得到了进一步扩大,从原本小众的逻辑推理扩大到了各种各样的生活场景,丰富了剧本杀的游戏体验。

那些原本不擅推理的人群也可以参与其中,这也就为剧本杀埋下了“破圈”的潜能。有数据披露,剧本杀的玩家画像中,18-29岁的人群接近80%,其次是30-39岁的中青年。

虽然,还有一部分剧本杀圈子里的“老炮”,以部分直男为代表的“菠萝头”,依然坚持着硬核推理才是原汁原味的剧本杀,想要长久地站在玩家鄙视链的顶端,发行工作室也把创作出受到市场肯定的硬核推理本子视为自身能力的象征。

(菠萝头是指没有一丝丝感情,哭哭感情本也都能玩成硬核推理本)

但是,其他类型的剧本越来越受到欢迎也成为了日渐明显的趋势。

剧本杀也不仅仅是满足了人们娱乐和社交的需求,这些爱上剧本杀的玩家,走出了剧本杀馆之后,转身便自己开起了剧本杀店,写起了剧本,办起了剧本发行。

哪怕到现在,整个剧本杀行业的一个明显现象就是,很多的剧本杀店长以及剧本作者本身就是非常资深的剧本杀玩家。

“这个行业和其他行业不太一样的,大家都是因为兴趣爱好走在一起。每次看到玩家玩玩自己的新剧本,然后鼓掌的样子,那一刻比什么都开心。”来自贵阳的剧本作者大福这样说道。

野蛮生长,从2016到2020

2020年12月,央视财经在微博中发布信息称,2019年我国“剧本杀”行业市场快速增长,规模达到了2018年的2倍,突破100亿元。截至2019年12月,全国的“剧本杀”线下店已经由1月的2400家飙升至12000家,短短一年剧本杀“线下店”就暴增一万家。

这篇报道迅速在网上网下发酵,疫情之后沉寂已久的线下剧本杀行业再度引发了大量的关注。

剧本杀在发展的早期,较之于其他线下社交游戏,包括棋牌、狼人杀或是密室逃脱等,剧本杀不仅需要理解、沉浸和推理,还需要具有完整故事架构的剧本。

正因如此,在其发展之初,市场上缺少剧本,玩家也仅仅限于一部分桌游或推理爱好者的小众圈子,要走进大众视野,还需要一个市场和用户教育的过程。

2016年3月27日,《明星大侦探》第一季在芒果tv上线,这档创意源自韩国JTBC电台的《犯罪现场》的推理综艺,一经推出就火遍网络,且历经六季口碑长青。

这档节目不仅仅让“芳心纵火犯”“凡尔赛鼻祖”撒贝宁爆红出圈,也把这种角色扮演桌面推理的社交游戏推向了大众。

在2016-2019年期间,剧本杀市场在这一阶段的发展路径,主要体现在两个方面:1)线下各类实体店,多为圆桌店,以个体户为主,经营口碑,运营用户,做得好的逐渐会上上游发展,参与剧本创作和发行;2)线上平台,较之线下的实体店,沉淀了更多的用户及其数据,线上体验感和线下相比有所不足,线上的用户会往线下转移,剧本类型也有较大差异(线上没有dm即主持人的引导),利润率低于线下。

这一期间,一方面,各类线下剧本杀店开始如雨后春笋般成长起来,有些“吊诡”的是,这一期间,剧本杀最火的城市可能并非对新事物接受最快的一二线城市。

大福表示,当初他们刚在一线城市推广的时候,一线城市很多店不愿意去做剧本杀,因为这个东西节奏太慢了,在生活压力巨大的一线城市显得有些耽误时间。

而在人口不到500万人的贵阳,在疫情之前,剧本杀开店有如野草疯长,达到了数千家店。

“周一到周五,房间常常是满的,这在一线城市就很难看到。”

“你想想,贵阳人他们早上9点上班,下午5点下班,回家哼个小曲洗个澡换个西服吃个饭,晚上8点到店里就可以开第一场,像贵阳成都银川,这样生活节奏比较慢的城市,剧本杀走起来反而比一线城市要快。”

后来随着剧本杀的风靡,一二线城市的规模也越来越大,周末爆满的店家也非常常见,基本上一二线城市现在已经成为了剧本杀最大的市场。

此外,线下的剧本杀店虽然已经开遍全国,但还未形成行业龙头,这一方面因为剧本杀店家是以剧本为核心,玩家会冲着热门剧本前去,不容易打造出比较知名的线下品牌,另一方面剧本的采购上包括盒装本,城市限定本(一个城市限于几家店购买)、独家本,想开连锁店都需要重复采购剧本,原本的剧本竞争力若是想复制,需要更多的成本,目前线下较大规模的连锁店也仅仅十几家,规模有限。

虽然线下剧本杀店家规模上较为分散,但是在野蛮生长的过程中,从上游的剧本创作、发行公司、文化行业,到剧本印刷、制作游戏、服装、道具等制造业,再到主持人、NPC等辅助性的服务人员,也逐渐形成了完整的产业链条。

另一方面,多个线上剧本杀平台也在这一期间成长起来,特别是在2018年,得到了资本的大量关注,“百变大侦探”“戏精大侦探”“我是谜”等平台都在2018年获得了资本的青睐。

其中行业领头羊,“我是谜”APP已经进行了五轮融资,四次在2018年完成。

“我是谜”联合创始人刘洵梦向东西文娱透露,在运营app期间,基本上“我是谜”就把所有国内投文娱的投资人全都见了一遍,其后便是大量投放广告,包括在2018年成为《明星大侦探》第四季的官方合作伙伴。

同时,为了提升用户体验,在运营上拓宽剧本题材,丰富剧本的表现形式,包括视频本、音频本、动漫本等等,在用户运营上,看重用户关系链的沉淀,提升用户粘性。

虽然线上的剧本杀平台得到资本的关注,产品体验也在不断改进,但是若仅仅停留在线上,想象空间便极为有限。

线上跨时空跨区域且社交属性较强,但比之线下实体店,线上平台的体验也常常为人所诟病,一是缺少面对面的互动,同时面对屏幕又缺乏dm的引导难以获得沉浸的体验,并且剧本杀游戏时长较长线上的陌生玩家容易中途“跳车”,种种原因之下,甚至有资深玩家认为,线上的剧本杀算不上真正的剧本杀。

同时,线上的用户留存有限,剧本也大多为免费,线上没有实景体验,过高的客单价会失去用户,而线下除了店铺的运营成本(租金、装修和人工),加上剧本的成本,剩下的便都是收益,赚的都是服务费。

所以,剧本杀在线下有更多的盈利机会已经是行业共识。

疫情下的剧本杀市场,线上线下闭环加速跑通

2020年年初是线下各种实体店的冬天,疫情发生,许多剧本杀店家失去了稳定的客流量以及原本热闹的春节假期,还需要偿付高额的房租而不断“失血”,线下剧本杀行业被迫按下了减速键。

一半是海水,另一半却是火焰。

虽然人们被迫宅家,但很多线上具有社交互动属性的娱乐产品被强烈激发。

线上剧本杀平台“我是谜”相比疫情爆发前用户增长了5倍左右,并且完全零投放,纯靠运营与节前的宣传。据我是谜提供的数据,截止2020年12月,我是谜App累计注册用户量超过3000万,用户日均停留94分钟。

而随着疫情的逐渐平稳可控,2020年下半年,剧本杀线下市场又以异乎其他行业的速度很快复苏。

疫情形势的“乌云”虽然依旧飘悬在各个线下实体行业的上空,但是这并没有浇灭人们开起剧本杀店的热情。

许多刚倒下的行业还没来得及喘口气,比如此前同样在线下十分火热且遭到疫情打击的密室逃脱,剧本杀就开始站在他们的“尸体”上“回血”。

魔都命运之轮推理馆负责人此前在二次元圈子从事相关工作,在接触了剧本杀不久后,在很短的时间内便决定开店,她向东西文娱表示:“赶在疫情期间开店是因为,如果等到疫情之后,所有店都又开出来了,反而没有机会了,抓紧时间反而还能把握住一定的市场,晚了就没我们的位置了。”

“这段时间,其他店都关了,就我们这里还能玩,就我们的这一家店。原本是个密室,因为疫情倒闭所以被我们接手改造了。”

不仅一般是线下小店,许多的线上平台也加快了在线下开店的速度和对整个产业链的布局,并展现出了线下个体店所不具备的优势。

刘洵梦表示,“我们在线下已经开了30多家店,基本上一周开一到两家,2021年可能速度会更快,今年可能会尽量开到200家吧。”

原本,人们对线下的剧本杀实体店缺少品牌认知,一家店在一个地方经营很好,换了地方就可能水土不服。

但对于这些线上平台来说,他们本就在线上积累了较高的知名度,掌握着大量的流量,线下开店更容易吸引由线上转到线下的客流。同时,线上平台还沉淀了大量具有指导意义的用户数据,根据数据可以精准地抓取到这个城市有多少平台的用户,这些用户分布在哪里,相比于一些“个体户”拍拍脑袋式的开店,这些平台开店更加精准。

在用户运营上,这种数据的价值可能会体现得更加明显。不仅仅是线上导流,线上线下的会员体系还可以打通,不断提高用户粘性。

“像赣州这样的城市,如果不是本地人,一般很少有店会开进去,但是我们从数据来看这里的用户还不错,所以也进去了,而且从利润率角度来看还不错。”刘洵梦表示。

在向线下市场的扩张上,像“我是谜”这样的平台也在逐步摸索出可行的打法和策略。

刘洵梦表示,在一线城市则以实景店和圆桌店为组合,因为实景店本身的特点是高体验高客单价并吸引人流,但覆盖率较差,在人流量较高的地方才能把实景的钱赚回来。

但圆桌盒装覆盖率更高且成本更低,基本当月就能盈利,所以像北京上海这样的特大城市,会开规模较大的旗舰店加上圆桌的组合店,在三线及以下城市以普通圆桌店为主。

对于线上剧本杀平台来说,通过线上获客,建立品牌认知并向线下导流,线上积累的用户数据指导线下市场扩张,线上线下打通会员体系,实现联动,剧本杀从线上到线下的闭环有望跑通。

刘洵梦预估,整体的线下市场可能在两三年之后饱和,届时可能会形成非常明显的头部效应,剧本杀的核心是高质量的剧本,小的店家可能会更难获得优质的本子,就可能会变成了一个维护自己用户社群的过程,而大的品牌店会有更多的议价能力去拿到优秀的剧本作品,形成正向的循环。

2021想象,再度“破圈”?

同时,2021年对于剧本杀来说极有可能会是一个再度“破圈”的年份。

今年在《明星大侦探6》之后,《明星大侦探7》预计将在年底再度上线,一年双播,芒果TV还将在Q3季度上线新的推理综艺《游戏的法则》,搭建自己的烧脑综艺链。

芒果TV之外,优酷明星角色扮演实景推理真人秀《闪耀的侦探家族》将由《隐秘的角落》导演辛爽班底制作,节目中,嘉宾将参与两天一夜的剧本杀,而《闪耀的侦探家族》外,优酷还储备了一档《玩票大的》推理综艺。

爱奇艺的入局规模更是不逞多让,计划在今年Q2、Q3季度一口气上线《最后的赢家》《萌贼探案》《奇异剧本鲨》《命运规划局》四档推理综艺。

从储备上看,已经是有接近10部高规格的推理综艺行将上线,这一方面是推理品类的综艺被各个视频平台所重视,另一方面也是剧本杀潜在用户市场的重要反映。

剧本杀市场的爆发式增长,可能就在今年。

不仅仅是市场规模的扩大,以剧本为核心,围绕剧本杀的产业链也在慢慢延展开来。

剧本杀和其他娱乐品类不一样的是,它本身不仅仅具有游戏属性,还具有很强的内容属性,玩家不仅仅是玩家,也是剧本的读者。

这也意味着,成功的剧本有潜力开发成IP。以剧本IP为核心,向影视剧、动画、话剧、小说、网综方向改编,拓展新的消费业态,形成所谓的“剧本+”,帮助剧本触达更广泛的人群,延伸其价值链条。

就在今年年初的“拨云见鹭”第一届厦门尾牙剧本杀展会上,北京超自然力量文化传播有限公司宣布即将开发剧本杀爆款作品《年轮》,呈现形态为网络互动剧。

虽然剧本杀的影视化尚存在一些叙事上的问题,但是消息一出还是犹如平地春雷让行业为之振奋。

刘洵梦也透露,公司在2020年就有将一些IP作品授权给影视公司去拍成影视剧,最快今年可能有几部会杀青。

同时,剧本杀作为一种特殊的内容游戏,可以成为内容的载体,承接了其他的内容之后,根据不同的内容,打造定制剧本杀,剧本杀可以成为内容宣发链条的一部分。

早在2019年,三国策略手游《率土之滨》就和我是谜App联合推出了定制剧本杀,去年与新加坡旅游局合作定制剧本杀。而在上个月月底,更为规模化的是,由众多“剧本杀”知名企业代表参与的“新平台、新模式、新文创—互联网新时代青少年科学教育新业态主题研讨会”在深圳举行,会后发布了十余部将进行剧本游戏开发的科幻作品,计划将一批优秀的科幻作品开发成剧本游戏。

而影视剧改编成IP本,也愈发常见,包括去年的《赤狐书生》和春节档上线的《唐人街探案3》。

“我们认为市面上的影视剧、游戏都可以转化成剧本杀的形式,成为一种新的内容消费方式。”刘洵梦表示。

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