10大平台春节“红包大战”复盘

鸟哥笔记 · 2021-02-18
今年春节假期期间也算是参加了一个“至少100亿”的大项目了。

编者按:本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:鸟哥笔记编辑部,36氪经授权发布。

每年春节,巨头之间的红包活动Battle已经成了新形式的“传统活动”了,看着时间就开始“扫福”,不看春晚的人也会想着抢红包。今年的“红包大战”更是愈发激烈,巨头们花的钱更多、活动的花样更多,值得我们分析拆解的也就更多了。

我们选择了10大平台的春节红包活动,为大家送上复盘和拆解,Enjoy~

1 支付宝

今年支付宝不出意外地延续了已获成功的“集福”活动。在今年各大巨头都在红包总金额上做文章的时候,支付宝凭借着前几年集福活动攒下的人气和用户,今年在红包金额上保持了5亿。但同时,我们可以看出阿里在社交领域的新动作新尝试,对于其他App和平台引流的动作也愈发明显。

1、活动玩法回顾

活动时间:2月1日—2月11日

预热阶段:邀请用户手写“福”字,限量免费赠送实体“福”字

第一阶段:常规AR扫“福”字+领取自己的手写“福”字

第二阶段:「蚂蚁森林」和「芭芭农场」依次开放

活动期间,在支付宝内搜索指定商家可以领取福卡,在饿了么菜鸟裹裹、闲鱼、网易云、薇娅直播间等“阿里系”App内也可以领取福卡。同时用户还可以在不消耗自己的福卡的情况下,分享一套五张卡给好友领取。

用户集齐福卡之后,还可以进入第二阶段“打年兽”,获取更多红包。

2、活动亮点解析

首先,今年支付宝的红包活动最明显的就是阿里的社交野心。单个用户获取福卡的种类明显被限制,增加了和社交相关的很多新玩法,就是为了促进用户通过支付宝进行社交。

其次,可以看出支付宝在求变了。支付宝每年的集福活动,用户在“一顿操作”之后往往只能收获小额的红包,连续几年下来用户心理已经疲倦。玩法上有所创新,“打年兽”的活动,既能在活动期间维持用户活跃性,也能给一点小额红包的安慰,还能让一部分用户开启麦克风权限,是个不错的尝试。(虽然最后大家都是1.58)

【相关阅读】阿里社交野心上涨,支付宝集福热度下降

2 抖音

拼多多和央视春晚解除合作之后,字节跳动旗下的短视频App抖音接下了这个“巨饼”。根据官方公布的数据,单是在春晚除夕当天,抖音就发放了12亿的现金红包。除此之外,抖音还在App内放置了“锦鲤红包”和“集灯笼”玩法。

1、活动玩法回顾

活动时间:2月2日—2月26日

第一阶段:用户通过刷视频等任务集卡、集灯笼

第二阶段:春晚当天发布红包

第三阶段:除夕之后,用户可以通过组队再分红包

2、活动亮点解析

与大部分面向年轻人的红包活动相比,抖音的集卡活动及春晚当天的抢红包活动的门槛都非常低。支付宝的集福最起码还需要打开摄像头扫福,抖音的红包只要正常使用App刷视频就会获得抽卡的机会,大大降低了参与门槛,提升了参与度。

此外,抖音的火山版、极速版都可以参加红包活动,且针对不同的App做了改变。包括对其他字节跳动旗下App的引流活动都比较有控制,笔者就只遇到了“今日头条”、“番茄小说”和“西瓜视频”,基本都是娱乐性的App,用户排斥性不强。

抖音在这次红包拉新大战中成绩很不错。

3 快手

根据快手官方发布的数据报告,2021年快手开启的“分21亿”红包活动,除夕当天快手用户领取红包总次数达90.3亿,红包分享总次数达15.8亿。

1、活动玩法回顾

活动时间:1月29日—2月10日

第一阶段:用户通过完成任务领取福卡,集齐5张“福气卡”可在除夕零点瓜分1亿

第二阶段:集齐5张“福牛卡”可以再瓜分1亿

用户可以获得抽卡机会的任务主要是每日签到、其他App引流等。

2、活动亮点解析

和抖音一样,快手的抽卡机会很多且门槛很低,也符合拉新活动的性质,首先降低了参与门槛,提升用户的参与度。比起去年一下子要集齐8张卡分1亿,今年第一阶段的5张卡还是比较容易的。

对于愿意花时间进一步“薅羊毛”的用户,快手也设计了后续的活动可以让用户持续参与。还有一个亮点,快手的红包领取过程,引导用户使用了App的功能,这样的引导用户不容易反感。

4 淘宝

淘宝可以算是最初在微博上锦鲤活动的“创始人”,今年照样做了锦鲤活动,评论区里一样一堆品牌占了“广告位”进行联动。淘宝发布了一条微博,宣布上线「春节氛围组」活动。(话说这个“刮”分是不是错别字?)

1、活动玩法回顾

活动时间:2月4日—2月19日

其他见上图

2、活动亮点解析

比起其他大肆宣发XX亿的平台,淘宝这次反而没有把“20亿”拿出来大做文章,甚至在其他家用App的icon来Battle的时候,淘宝也是简单地换上了“不打烊”三个字。基本可以判定,淘宝这次活动宣传品牌的意图更多一点。

也正是因为活动性质的不一样,这次淘宝的活动宣发大多数都集中在了微博上,“出圈”的效果不是很明显。

5 拼多多

在错失了春晚红包合作这个大好机会之后,“拉新”野路子开创者拼多多自然是不会放过红包活动这个“多快好省”的工具了。虽然金额上给出了“28亿”的噱头,对于知道拼多多套路的单个用户的吸引力也没有那么大了。

1、活动玩法回顾

玩法1:和好友面对面摇一摇红包

玩法2:和微信好友拼红包

玩法3:现金转盘抽奖

2、活动亮点解析

在玩法上,今年拼多多还是有点“低调”了,几乎没有什么新意,当然了拼多多的品牌调性不需要过多的创新玩法,用户来了就是要拿现金红包的。

整体上的活动和日常的拼多多拉新活动差别不大,还是需要通过社交关系,要求朋友助力领红包,甚至已经有用户表示出现了“提现受阻”、“现金变成券”的情况,今年这个活动也基本上没有更多亮点可以分析了。

6 百度

百度今年在App的红包活动上下的功夫不小,形式上和各大平台的集卡活动差不多,也是分为两轮,但是优化了不少执行中会被诟病的细节,也拉上了百度App“全家桶”进行引流。

1、活动玩法回顾

活动时间:2月2日—2月17日

第一阶段:集齐金卡,瓜分2亿,并解锁钻卡

第二阶段:集齐钻卡,再瓜分3亿

第三阶段:从除夕开始,每天邀请一位神秘大咖为全民发拜年红包,连续发放七天

前56888名集齐的用户都可以获得额外的奖品,名次越靠前奖品价值越高,最高可以获得足金金牛。

2、活动亮点解析

百度在大家都玩的集卡活动形式上优化了细节,比如在平台限制抽卡几率的情况下,很多用户会收获重复的卡片产生厌烦心理,百度推出了新的规则,如果重复集齐,集齐几次奖金翻几倍。

在任务里加入引流同公司其他App,这点其他平台同样在用,但是百度把爱奇艺的季卡/年卡作为了提前集齐的奖品,春节假期正值爱奇艺热门综艺开播,这样既能达成引流的效果,也能收获用户的好感。

7 京东

京东今年的活动开启得非常早,且准备了两个相对比较独立的活动——“炸年兽”和“压岁钱”,玩法也很简单。

1、活动玩法回顾

活动时间:1月18日—2月11日

压岁钱:两张相同的卡片合成立即领钱,每天送出一张百元卡

炸年兽:炸年兽闯关,活动对应的红包奖励

炸年兽还有和双11类似的“组队”玩法,并且可以在春节前兑换红包。

2、活动亮点解析

可以看出京东这两个活动的主要目的,是给电商引流,促进用户在春节期间消费,所以两个活动单独的流程都比较简单,且互相之间没有什么联系。特别是“炸年兽”,很明显就是为了给春节年货会场引流。

8 微博

在icon上加上“1亿”被全网群嘲的情况下,微博还是做完了今年的红包活动,整个活动简单不复杂、金额也不高,算是给大家助助兴?

1、活动玩法回顾

活动时间:1月28日—2月11日

玩法延续以前,集齐福牛卡瓜分1亿现金红包,over~

2、玩法亮点解析

微博的活动比较忠于App本身,任务都是使用App的功能后获得的,基本上没有引流这类其他平台常用的手法,倒是微博给阿里引流了不少……

另外,虽然微博的UI的变化时不时会引起用户的反感,这次春节活动微博异常在乎用户体验,非常“卑微”,没有进行大肆宣发,甚至在首页显示的“福牛”也可以通过设置完全关闭不受干扰。

9 今日头条

和同为字节跳动旗下的抖音相比,今日头条的规模没有那么大,算是字节在抖音“主活动”的一个“分会场”,红包金额为10亿。

1、活动玩法回顾

玩法1:基本和抖音的主活动相同

玩法2:搜索“答题赢红包”,通过答题获取积分参与抽奖活动

另外,今日头条给出了高额的拉新奖励,最高可以通过拉新把奖金翻50倍。

2、活动亮点解析

因为今日头条不是字节跳动春节活动的中心,所以整个活动的规模和金额都比较有限(当然只是相对而言……)。

为了应对这一点,今日头条就将抖音的主活动“弱化”了,同时推出结合自己特性的答题赢红包活动,既避免了同公司的流量分流引起竞争,还能强化用户对今日头条App的功能印象。

10 小红书

这里小编要强调一下,这个排名不分先后~尤其是最后拿出来说的小红书春节活动,是非常讨巧有亮点的活动。在其他平台大肆Battle红包总金额的同时,小红书的「春节游乐园」活动显得独特且清新。

1、活动玩法回顾

活动时间:2月1日—2月18日

第一阶段:集齐6款盲盒公仔,获得瓜分红包的机会

第二阶段:集齐4款盲盒公仔,获得瓜分红包的机会

第三阶段:发布有效笔记集齐印章参与福袋抽奖

用户获得代币的主要方式有邀请好友、浏览会场等等。

2、活动亮点解析

小红书的主流用户和盲盒的主流用户是有一定重合度的,同时使用小红书且喜爱盲盒的用户本身就有一定的参与度,这个活动最初的设计就很用心而且效果非常讨巧。盲盒的形象就是小红书的IP化形象,也是对品牌的宣传。

这次小红书盲盒活动获取抽盲盒的“代币”的主要渠道就是邀请好友,也就是说,小红书的活动目的也是进行拉新。但是比起其他那些“强硬”的拉新手法,这个活动的思路应该给我们带来这类型活动的新的思考。

在活动进行期间,也对用户进行引导,发布和春节相关的主题笔记,促进社区的UGC;任务中还有浏览会场,也是小红书在变现上的尝试。

结语

经历了这些平台的“红包大战”,各位今年春节假期期间也算是参加了一个“至少100亿”的大项目了!

从不同平台的春节红包活动分析来看,不同的活动目的从性质上决定了不同的形式和规模。有的平台仅仅是为了做品牌宣传,达成一定规模即达成了目标;有的平台是为了拉新,扩张才是它们的终极目标;有的平台是为了给主要业务引流,活动本体并不是最重要的……

虽然作为普通用户,我们关心的重点往往是自己能够分得多少钱,但是从中读出各大平台的动向,也是我们营销人的春节“课后作业”了。

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