疯狂春节档

娱乐硬糖 · 2021-02-18
某影院经理向硬糖君解释,他们从不会参考豆瓣评分。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:魏妮卡,编辑:李春晖 ,36氪经授权发布。

春节档再次上演弯道超车戏码。加上今年的《你好,李焕英》,已经是连续四届(2017《功夫瑜伽》、2018《红海行动》、2019《流浪地球》)黑马逆袭。这都快成规律了吧?可大家每次还是要惊呼意外。 

本来嘛,预测有用的话,还用人们真金白银的买票看电影干嘛。本次开局,被《唐人街探案3》一骑绝尘的预售震到的圈内人,纷纷一边倒笃定今年没黑马。没想到大年初四,首日票房被《唐探3》甩出7亿多的《你好,李焕英》就逆转局势,拿下单日票房冠军,并连冠至今。 

从2017年开始,春节档开局领跑选手都不能笑到最后。而且2018年,陈思诚也是逆袭的亲历者,《唐人街探案2》先是第三日反超了《捉妖记2》,又在第七日被《红海行动》反超。 

但陈思诚还是应该满意的。今年春节档平均票价刷新纪录,比2018年高出11块,比2019年高出5块。作为赛程前半段的领跑者,《唐探3》成了影院经理打价格战的“摇钱树”, 疯狂拉开与其他片的票价差距。 

这也是为什么在疫情防控的种种限制中,今年春节档还能频频刷新票房纪录。从除夕夜预售破14亿,追平2019年水平;到首日狂揽17亿,刷新2019年14.43亿票房纪录;同时《唐探3》首日单片票房破10亿,翻倍刷新《捉妖记2》和《复仇者联盟4》保持的5.5亿首日纪录;截至2月18日零时,春节档7天总票房突破78亿,已经稳超2019年的65亿。 

史无前例的高价票,瞬间挽回了影院75%限座的票房损失。而“就地过年”政策更是让无处可去的人们蜂拥至电影院,共同造就了一个供需关系完全失衡的疯狂春节档。 

疯狂的价格战

按照以往游戏规则,第二梯队的影片想要打破《唐探3》一家独大的格局,需要通过口碑逆袭。然而,今年的口碑作用明显慢了一些。

大年初一,7部春节档电影猫眼、淘票票开分通通9分以上。豆瓣开分在7分段位的《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜:哪吒重生》票房则集体掉队,成为首日破亿困难户。而8分段位的《你好,李焕英》被6分段位的《唐探3》,甩出了7亿票房差距。 

2019年,《流浪地球》花了两天时间完成票房日冠逆袭,当时与领跑的《疯狂的外星人》票房差距仅1亿。如今《你好,李焕英》第四天才完成逆袭,且票房差距有15亿,达到了史上之最。那么问题来了:既然有了以往口碑片逆袭的案例,为何影院经理不实时根据口碑调整排片?

某影院经理向硬糖君解释,他们从不会参考豆瓣评分。豆瓣口碑的维度非常单一,它既不是商业向的,也不是艺术向的,而是影迷向的。

以《唐探》系列为例,影迷向的评分标准是看类型化程度,即看犯罪/悬疑/推理元素玩得怎么样,有没有新意?从这个层面而言,《唐探》系列显然是越来越差,所以豆瓣评分会一部比一部低。但普通观众看《唐探》可能只是看个乐呵,这个维度上看,《唐探3》并不失败。 

影院排片的唯一风向标是上座率。而今年春节档的火爆程度也让影院史无前例的跳过上座率,直接看满场率。某上海影院经理透露,从初一初二两天数据看,只有《侍神令》《人潮汹涌》明显掉队。 

也就是说,其他5部影片在任一时段排片,全部可达到满场。硬糖君就有朋友在北京某影院看凌晨2点的《侍神令》,临时被通知取消场次,换成放映《你好,李焕英》。 

在可达满场的5部片中,影院又使出价格战来试探哪部片的需求更大,观众愿意花高价买,就给哪部更多的排片。某影院经理告诉硬糖君,《唐探3》最能拉高价格,相当于排一场《唐探3》抵其他片排两场的收入。这也从侧面说明,春节档前两天《唐探3》需求量大到其他片望尘莫及。 

但如果《唐探3》票价和其他片子没拉开很大差距,那影院宁可排两场时长短的《熊出没·狂野大陆》。该影院经理以自己的影院为例,2017、2018年《熊出没》系列影片只有90分钟左右,比今年短10分钟,片长优势非常明显。一个厅10点以前,便可以塞满两场早场。初三初四票房回落时,全靠多排《熊出没》,才保持了他家影院收入的增长。 

但今年6部片时长都在2个小时左右,《熊出没·狂野大陆》99分钟的优势也不明显,导致影院只能玩价格战。某上海影院经理表示,他家春节只比平时贵了10元。但如果满场率还能持续,票价还会再涨一点,都是根据市场供需关系来的。 

硬糖君则发现北京某电影院,《唐探3》几乎每隔半小时票价涨5元,甚至打出了座位分区价格,中心位置高出边缘位置5元。等到《你好,李焕英》成为日冠后,又成为影院经理的新涨价对象。 

在失衡的供需关系中,不少三四线城市还开始逾越限座红线。票务APP上可以看出,很多影院全面开放了座位。一线城市的一些边缘影院,也出现了不限座满场的情况。 

被埋没的黑马,还是宣发失焦?

头部效应过于明显的春节档,严重挤压了其他影片的生存空间。 

大年初二,《人潮汹涌》导演饶晓志开始在各路社交媒体上发声求排片,称自己已经尽最大努力,迫不得已“求”影院多一些排片。他将《人潮汹涌》与他上一部黑马片《无名之辈》作比,希望给《人潮汹涌》一点时间发酵、逆袭。 

可要说起来,《人潮汹涌》的宣发起点并不低,刘德华主演+监制,整个过程都非常卖力。此前,刘德华为宣传《人潮汹涌》入驻抖音,这也是刘德华入驻的第一个社交媒体。但暴风吸粉5000万的强大数据和热搜、头条、讨论度,如今看来却换不来高票房转化率。

《人潮汹涌》首日排片占比8.5%,并不是垫底的。但上座率却是垫底的,所以第二日排片迅速降到3.8%。同样跟抖音深度合作、抖音热度最高的《刺杀小说家》,也遭遇了类似困境。豆瓣口碑仅次于《你好,李焕英》的《新神榜:哪吒重生》,则是排片怎么也上不去。 

有影院经理认为,这三部片放在任何一个冷档期,都有希望复制《送你一朵小红花》14亿的票房奇迹,总不至于上个5亿门槛都千难万难。 

但也有影院经理持相反意见,认为今年片子整体都非常平庸,没有一部在各自类型领域做到足够好,好到普通观众可以做自来水拉动口碑和票房,就像是2019年的科幻片里程碑《流浪地球》,以及2018年战争动作片里最真实硬核的《红海行动》。 

到目前为止,《人潮汹涌》的宣发物料依然没向观众传达最基本的产品信息:影片讲了个什么故事?适合什么人、抱着什么观影需求来看? 

某版海报以狼和兔子隐喻杀手和废柴互换人生,却依然差一句更接地气的slogan。即便片子在前期开发的市场定位上确实是模糊的,但宣发一定不能模糊。宣发一定要击准引起观众共情的点,找出一条通俗的普世 价值。而不是上几个直播间做客、卖票,买几个大差不差的热搜,就能拉动票房。 

《刺杀小说家》从前期产品定位到后期宣发都主打视觉特效,但这并不是吸引普通观众走进影院的最佳姿势,尤其在近两年国产奇幻大片连连扑街的大背景下。 

除视效外,《刺杀小说家》还应该有一个人情冷暖乃至家长里短的营销维度。比如父女,《刺杀小说家》实际上讲了个魔幻版的《亲爱的》故事,父亲历尽劫难寻女。好在《刺杀小说家》还没放弃,已经及时调整策略,开始在宣发物料中打出父女情。 

《新神榜:哪吒重生》宣发始终没能和此前大热影片《哪吒之魔童降世》做出区隔,上映前试图以大规模点映方式扩散口碑,但效果甚微。上座率倒数第二的《侍神令》则已完全放弃挣扎。 

据某对接各大宣发平台工作人员称,其他片方春节档每天都在努力更新物料、提炼新的slogan,只有《侍神令》一直处于默不作声状态。《侍神令》为陈国富的功夫影业主控,华谊作为第三出品方,从宣传到发行,被影院经理一致认为是最佛系的一个,仿佛一个被资方抛弃的弃婴。 

《唐探3》和《李焕英》的龟兔赛跑,《战狼2》站在终点

第二梯队影片原本都在同一起跑线,没有谁比谁更优秀。但《李焕英》绝对是最努力的一个,一开始就不甘做二梯队影片,有着一颗追赶《唐探3》的龟兔赛跑之心。 

春节档前夕,猫眼和影院谈《李焕英》的排片,就不是当二梯队的影片在谈。猫眼曾在2019年春节档为《飞驰人生》拿下首日排片冠军,压过当时的首日票房冠军《疯狂的外星人》。 

今年猫眼明显寄望《你好,李焕英》复制《飞驰人生》的辉煌。当影院坐地起价卖《唐探3》时,猫眼则在自家APP上狂撒《你好,李焕英》的票补。人人都有10元补贴券,每天还可抢免费券。 

从抖音直播卖票补贴来看,《唐探3》的补贴力度是最小的,只有满1元减11.1元的券。而《你好,李焕英》《人潮汹涌》《刺杀小说家》《侍神令》都是19.9元的券,《你好,李焕英》甚至还送出去好几万张免费券。 

毫无疑问,本次春节档《你好,李焕英》的票补力度绝对是最大的,这也是《你好,李焕英》差评最少的原因之一。普通观众打分是看性价比的,花了100块看《唐探3》,自然和50块的《李焕英》的要求是不一样的。票价越贵,评价越苛刻。 

而最初遥遥领先的《唐探3》,简直是完全不做口碑管理。以致于映后不止见不到什么有效的好评营销,负面新闻680元天价票还拿下热搜第一,负面评价被无限放大。落后一大截的《李焕英》则努力营销口碑、使用“哭片”策略,#看李焕英把口罩哭湿#、#看你好李焕英后遗症#等煽情热搜,同时最高可达5条。 

尤其值得同行学习的是《你好,李焕英》处理负面新闻的能力,迅速平息了映前被爆的抄袭事件。

2月7日,话剧编剧谢霞在社交媒体上怒怼贾玲电影《你好,李焕英》抄袭了他的作品《曾经5》。早在2016年9月,贾玲将《你好,李焕英》故事以小品形式搬上了综艺《喜剧总动员》的舞台,节目一经播出,谢霞就开始维权。不过这次对电影《你好,李焕英》的质疑,却很快被《曾经5》制片人澄清并无抄袭,且反锤了谢霞只是编剧之一,不拥有版权,没有维权资格。 

据影院经理反馈,《李焕英》在初三满场率就已出现逆袭趋势,《唐探3》的场次开始出现多个不满场情况。目前《李焕英》的猫眼预测票房调整为52.8亿,《唐探3》为45.17亿,《战狼2》的内地票房冠军之位能否保住(56.9亿),大家又要重新下注了。 

但《李焕英》的例子完全说明了,即便在片子已经拍好的情况下,后天努力有多重要,且努力的方向对了,完全可以上演龟兔赛跑。2020年因为疫情,电影市场长期处于片荒状态,宣发在很长一段时间不被重视,现在该被重新拾起来了。 

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