苹果是库克缔造的堡垒,价值 2.3 万亿美元(上)

神译局 · 2021-02-22
反托拉斯?那是扎克的问题。

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编者按:乔布斯逝世后,投资者和消费者一度对苹果的前景产生了质疑,因为他们怀疑苹果的创新能力,因为接班人库克显然缺乏乔布斯的那种产品天才。但事实上,随着苹果成为第一家市值突破万亿美元的上市公司,并且稳步朝着3万亿美元迈进,库克证明了拥有高效的供应链管理能力,高超的外交手腕,一样能让这家消费者企业巨头站上新的台阶。从中我们也可以看出,中国对苹果的作用在相当一段时间内都无可替代。原文发布在彭博社上,作者是Austin Carr与Mark Gurman,标题为:Apple Is the $2.3 Trillion Fortress That Tim Cook Built。篇幅关系,我们分两部分刊出,此为上半部分。

划重点:

库克是苹果“将制造外包给中国”这一战略的设计者

中国有上规模的供应链配套与熟练工人,这里两点美国都没有

虽然乔布斯有产品天才,但继任者库克更擅长外交

苹果的成绩要归功于库克精明的管理层、精明的政治行为,以及在利用苹果市场力量时的毫不犹豫

在外人眼里缺乏个性的库克,不是在办公室就是在健身馆

乔布斯的天才奠定了苹果的基础,但苹果的扩张却要靠库克的大规模制造能力

苹果的秘诀是:美国设计+中国制造

供应链效能方面,苹果是“青出于戴尔而胜于戴尔”。

后乔布斯时代的苹果,艾维的影响力开始减弱,库克则声称要对新产品采取更具成本意识的做法

哪怕库克在把苹果转变为一家更加多元化的公司,它对中国的依赖性也在增强

拜登,当时的美国副总统,有个问题想问库克:为什么苹果就不能在美国造iPhone?当时是2012年1月,奥巴马正在竞选,库克的前任乔布斯刚刚去世三个月。拜登在帕洛阿尔托(Palo Alto)跟包括库克在内的一群科技领袖共进晚餐,其余人还包括Netflix CEO Reed Hastings,谷歌执行主席埃里克·施密特(Eric Schmidt)以及Facebook COO 谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)。

就像出席那场晚宴的每个人都知道的那样,想在美国国内工厂批量生产iPhone或任何先进的消费类电子产品的想法是极其难以实现的。亚洲的大型合同制造商,尤其是苹果的主要合作伙伴富士康,已经在中国建立起规模像一座城市那样的工厂,而且拥有成千上万的熟练工人。在美国,上述任何一种规模都不具备。中国工厂的员工一般工作的时间更长,却拿着比美国最低收入的工人还要低的薪水。

拜登的问题让上一年八月刚刚当上苹果CEO的库克陷入尴尬境地。他曾经是将苹果制造外包给中国这一战略的设计者,这个趋势正愈发引起奥巴马政府的关注。但事实证明,库克在转移这方面的压力方面也非常高效。他当然比自己的前任老板更擅长外交。奥巴马曾经问过乔布斯同样的问题,乔布斯一如既往的直率回答被刊登在《纽约时报》的首页上:“这些工作再也不会回来了。” 但库克却要圆滑得多,非对抗性得多——以至于Riccitiello都不记得他到底对拜登说了什么了。那年年底,库克宣布要做出一个改变,动作很小,但很有政治意义。他说,苹果将开始在美国制造部分Mac机器。

在这之后,苹果对中国的依赖有增无减。2016年风格右倾的特朗普上台后,你可能会以为跟中国更紧密的联系会将库克置于一个糟糕的境地,因为毕竟那些争论、要把就业带回美国、反托拉斯所带来的挑战无一是对苹果有利的。不过,奇怪的是,苹果在特朗普的统治下却欣欣向荣。2018年8月,公司的市值达到1万亿美元;24个月后,即便在特朗普竞选路线选择指责“那些愚蠢的供应链”应该搬回美国的情况下,苹果的市值依然突破了2万亿美元。

无论是现任和前任雇员,竞争对手公司的高管,还是华盛顿的内部人士,这些人都把苹果取得的成绩归功于库克精明的管理层,同样精明的政治行为以及利用苹果市场力量的毫不犹豫。他的魅力攻势和巧言令色一度赢得了特朗普的青睐,这位美国前总统曾经把他叫做“Tim Apple”,但与此同时,他还能让大洋彼岸这边快乐依旧,并找到了靠iPhone榨取更多收入的办法。

库克对特朗普的处理方式表明了苹果可能会如何与现任美国总统拜登接触。在接下来四年的时间里,他的白宫将继续推动增加美国制造的比例,并且在Facebook等声称苹果滥用权力指控的怂恿下,可能会支持国会对潜在的反竞争做法的审查。但是库克一直在反击,一方面扩大了他在手机行业的影响力,同时不断宣传苹果对隐私的承诺,以此作为对社交媒体公司做法的解毒剂。此外,库克镇定的气质使得他非常适合两极分化的政治气候。盟友称赞他的运营技巧和外交直觉。非常了解库克,且旗下的伯克希尔·哈撒韦公司持有苹果股份达1110亿美元的沃伦·巴菲特曾经说:“蒂姆也许不能像乔布斯那样设计出伟大产品。但是在我过去60年里遇到的CEO当中,他对这个世界的了解程度是极为罕见的。”

苹果公司的市值,按CEO任期,截止至2021年2月4日,数据:彭博社,芝加哥大学布斯商学院证券价格研究中心

库克曾在IBM干了十二年,后来又到康柏工作了六个月,之后于1998年加入的苹果公司。至少在老苹果人眼中看来,他缺乏明显的个性。他会每天工作18 个小时,发电子邮件可以通宵达旦。他不在办公室的时候似乎就住在健身馆里。跟乔布斯不一样,他没有艺术家的拿着自命不凡。一位前苹果高管说:“蒂姆眼里永远只有纯粹的工作:重复、单调、乏味,苦差事。我总觉得他无聊得很。”此人早年曾跟库克一起在苹果共事,跟本文的其他消息来源一样,均要求在匿名情况下发言,因为一方面有保密协议,另一方面也是出于对苹果会报复的恐惧。

苹果在随后的几年出现的转机往往被归功为乔布斯的产品天才——这种天才要从糖果色的iMac开始,后者将一度毫无特色的家用电器变成了富有装饰性的数字化办公室。但是,同样重要的是,在苹果转变成当今的一支经济和文化力量的过程中,库克大规模制造这些计算机以及随后的iPod、iPhone以及iPad的能力。为此,他采取了跟惠普、康柏和戴尔类似的策略。那些公司曾遭到过乔布斯的嘲笑,但却帮助引领进入外包制造和按订单生产产品的时代

两位跟库克有过密切合作的人士称,库克还在管理康柏的硬件库存的时候,他跟富士康的创始人郭台铭的关系变得友好起来。这家公司一开始只是是一家低端的制造商:早期产品包括电视用的塑料频道转换旋钮,以及Atari操纵杆用的连接器。但是到了1990年代后期,富士康毕业了,开始涉足更复杂的制造业,比方说给康柏制造计算机机箱。富士康最终转移到了其他的PC零件上,那些都是在靠近零件供应商的深圳的各家工厂生产的。等到库克加盟苹果公司时,这些中心化的工厂的效率已经远远超过了美国。1996年,苹果出售了位于科罗拉多州的一家大工厂。库克到任后,又暂时裁减了苹果在爱尔兰的制造人工,关闭了当时的生产基地。加州Elk Grove那里有两条美国仅剩美的生产线,但从笔记本电脑和网络摄像头开始,越来越多的生产都被外包给中国。(Elk Grove的设施现在用做设备翻新和维修。)

库克的全球供应链在戴尔和康柏形成的制造方法的基础上进行了大幅改善。大型PC品牌往往会把制造和重大设计决策都外包出去,其结果是计算机价格虽然便宜了,但缺乏特色。库克的创新是强制要求富士康等公司适应乔布斯以及工业设计负责人乔纳森·艾维(Jony Ive)所要求的奢侈美学和质量规范。苹果工程师精心设计了专门的制造设备,而且经常会出差中国,他们不像PC同行那样长时间呆在会议室里,而是下到生产车间,用很多的时间去寻找硬件上的改进以及瓶颈。

合同制造商跟所有的大型电子公司都有合作,但库克通过提前几年花大价钱购买下一代零部件,以及签订购买关键零部件的独家交易来确保苹果对竞争对手的领先,从而使得苹果显得与众不同。与此同时,他对控制苹果的成本十分痴迷。时任供应管理总监的Daniel Vidaña说,库克对履约时间尤其在意。更快的周转时间会让客户更加满意,还可以降低存放未售出库存的财务压力。Vidaña记得,库克曾经说过, “变质牛奶”的代价苹果承担不起。库克把公司按月计的库存周期压缩到天,并广为宣传,根据一位长期负责运营管理的前高管的说法,在供应链效能方面,苹果是“青出于戴尔而胜于戴尔”。

对于苹果的各项要求郭台铭似乎总是乐于接受,经常会兴建一整家工厂来应付苹果扔给富士康的任何极简主义风格的设计要求。乔布斯二次入主苹果时,时任硬件工程高级副总裁的乔恩·鲁宾斯坦(Jon Rubinstein)回忆道,2005年他曾跟郭台铭一起去深圳,去参观一家为了生产iPod Nano(体积要比苹果原创的MP3播放器小 80%)而设立的新工厂,当时看到的情形让他差点心脏病发作——他眼前看到的只有一片空地。然而,在短短几个月之内,大型的建构物和生产线就已经就位了。他说:“在美国,在同样的时间窗口内你甚至都还没能拿到许可。”

乔布斯和艾维的品味都很刁钻,这对于库克的团队在跟供应商进行谈判时维持毫无让步的态度来说显得尤为重要。这位前资深运营负责人回忆说,为了让艾维团队设计的定制附件能够优雅地将USB端口固定在Mac笔记本上,该公司给出的价钱是竞争对手针对相同部件通用版本一般给出的5美分价格的三倍费用。此人记得,为了尽可能的经济,“双方谈判的时候把价格谈到了小数点后四位”。一位前产品运营经理说,哪怕是供应商做出简单如部件交货日期之类的承诺,作为一系列详尽物流和价格要求的一部分,要求每一个部件发货的时候都要有独立的跟踪编号在苹果这里也属于正常的。

在iPhone推出后,苹果对供应商的控制力进一步增强了(由富士康制造的iPhone在推出的前200天内就售出了400万台)。据一位iPhone供应经理说,到2009年,苹果日益采用“蛮力”的方式跟亚洲供应商打交道。这位经理说:“我可以这么跟对方讲话,‘你得这么干,不干拉倒。”他补充说,苹果开始“把供应商打得稀里哗啦。”

乔布斯去世两年后,质疑者开始预测,如果不能不断推陈出新的话,苹果将陷入停滞。但实际上,真正的挑战是维持中国的供应。运营经理争相空后地采购足够的计算机控制铣床和激光切割机。为了节省成本,每一毫米都经过仔细审查,甚至一些看似无关紧要的零件也是这样。三名熟悉该公司供应链的人士说,苹果有一名员工的工作职责里面甚至包括了谈判胶水成本。

后乔布斯时代的苹果,艾维的影响力开始减弱,库克则声称要对新产品采取更具成本意识的做法。他命令自己的运营团队从开发的最早阶段开始就要与工业设计团队紧密合作,而不是像乔布斯治下那样几个月后才介入。一位参与产品开发的人士称,2014年的iPhone 6是这一转变的“榜样”。尽管这一设备有着复杂的内部组件以及更大的屏幕,但却摒弃了钻石抛光边缘以及iPhone 5和5s背面精确切割的玻璃镜面,因为很难生产。据熟悉构造的人说,哪怕是在公司太空飞船式的总部这里,这个由乔布斯微观管理出来的设计,也没能逃避新的财政纪律。库克的盟友试图大幅度削减奢侈的开支,包括现在建筑物周围的弧形玻璃的费用(据《华尔街日报》报道,最初预计这笔费用将高达10亿美元)。与此同时,库克用乔布斯一度抵制的方式扩张业务。乔布斯很喜欢指出的一点是,苹果的产品线是如此的简约,以至于全部可以摆在一张小桌子上。在他去世的时候,苹果只提供两款iPhone和一款iPad 。现如今,苹果有7种iPhone和5种iPad 。库克还补充了相当于旗舰移动设备配件的高价产品,比方说AirPods以及Apple Watch。

然而,哪怕库克在把苹果转变为一家更加多元化的公司,它对中国的依赖性也在增强。推动规模经济以及制造一致性的唯一办法是,把越来越多的苹果产品生产集中在深圳等地区。一位前高管说:“如果你要讨论的是某样东西一天要造一百万,在极小的空间内启动,那么要想有能力做到这一点,就得保证每台机器都必须精确,而且要在多个国家/地区协作实现,这是很有挑战性的。问题就变成了:你是不是过于依赖一个地方了?”

译者:boxi

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