长沙会成为一座「超级迪士尼」吗?

豹变 · 2021-02-17
逛吃逛吃逛吃……

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews)作者 | 李卓 ,编辑  | 邢昀 ,36氪经授权发布。

说起2020年中国顶流“网红”城市,非长沙莫属。

与其他网红城市相比,长沙本身并没有什么自然及人文景点,岳麓山、橘子洲相对杭州西湖这样的顶级IP来说,稍显平平无奇。

年轻人爱的长沙,是一座逛吃逛吃的娱乐之都、消费之都,举着“快乐”大旗,如同一座超级城市“迪士尼”。

湖南卫视原本是长沙最大的标签,从超级女声选秀到《快乐大本营》等热门综艺,超强的娱乐营销能力和IP塑造能力,让长沙成为粉丝追星圣地。2020年现象级爆红综艺《乘风破浪的姐姐》,更将背后芒果超媒的市值带上了千亿。

茶颜悦色、炊烟、文和友、费大厨、一盏灯等一大批只在长沙本地才开的网红餐饮品牌,随着小红书、抖音传播,引来全国年轻人捧场。疫情缓解后的每一个周末,长沙地标五一广场都人满为患、比肩接踵。

而2020年社区团购大战中,长沙本土龙头兴盛优选遭多家互联网巨头围剿,长沙也成了各创投机构投资人的打卡圣地。

把消费品做成娱乐品

如果说过去很多人去长沙是为了到马栏山追星,现在的年轻人到长沙,可能只是单纯为了喝一杯茶颜悦色。

这个长沙本土的现制茶饮品牌,2014年创立后一直深耕长沙,从2019年开始,在社交网络上成为一个超级网红式的存在。“众筹求茶颜在我城开分店”“千里赴长沙,只为一杯幽兰拿铁”,茶颜如同当年的海底捞一样,频频上热搜。

虽然有持异议者认为这是一种新型营销手段,但从豹变的实际探访和随机街头聊天来看,茶颜悦色在长沙人心中有极强的认同感和良好的口碑,成了长沙新特产的代表。

在长沙街头,茶颜悦色近乎垄断,当地大多商场里都拥有两家以上的茶颜店铺,仅仅五一广场就密密麻麻开了十余家茶颜悦色,喜茶、奈雪の茶和CoCo在长沙遭遇了最强本地选手,连星巴克的客流都被茶颜分走了。 

茶颜悦色

三湘四水多美食,长沙人爱吃,消费市场竞争十分激烈,本地的餐饮从业者以“霸蛮”之力,把线下消费品做出了百花齐放的感觉。

不仅仅有茶颜悦色,长沙也是国内拥有最多单品餐饮品牌的城市,炊烟小炒黄牛肉、费大厨辣椒炒肉、坛宗剁椒鱼头等都是佼佼者,吸引了众多游客打卡。

以幸福感著称的长沙,人均消费力不比一线城市弱,而房租和人力成本上却远远小于后者。借助大众点评和小红书、抖音等,地段不再是生意好坏的唯一砝码,把精力投入到产品和运营,把品牌做成可以打卡的娱乐品,就能够得到全城乃至全国的流量和注意力。

对于茶颜悦色来说,一个不需要特许牌照的消费品完成地域性垄断,靠的是性价比、堪比海底捞的服务和“娱乐”属性。

不少消费者认为,茶颜悦色是做奶茶里最擅长搞文创IP的,十分会“玩”。这不仅表现在店铺的场景化设计上,茶颜的奶茶杯、餐纸、周边文创产品,甚至服务都有鲜明的中国风,还会时不时出现长沙元素,与长沙人的归属感相互支撑。

由于每家店铺的设计都不一样,很多粉丝还会选择去打卡不同的门店。企查查可以看到,截至2020年12月,长沙有290家茶颜悦色的门店。

从长沙走出来,娱乐属性极强的餐饮品牌,还有要做“美食界迪士尼”的小吃结合体文和友。

文和友以长沙本地的小吃臭豆腐、大香肠和小龙虾起家,后来慢慢做成集合店,邀请长沙其他小吃店和路边摊店主入驻。这个名叫”超级文和友“的小吃集合店被视为长沙的”市井博物馆“,环境布景还原了上世纪80年代长沙街头的场景。

食客除了吃,还有拍照打卡的诉求。

2020年10月2日,文和友海信广场店创下过排队超3万桌的记录,而2019年同期的记录是2万桌,店家特别在公号致歉。文和友把这种模式开到了地摊餐饮文化同样繁荣的广州,也同样创下排队记录。

豹变翻阅了大众点评上食客对于这家店的评价,在关于环境的评价中,有88%的评价觉得装修精美,有相当多的食客评价是“沉浸式体验”“剧场感”。

芒果台强大种草能力

这些长沙品牌从本地爆红,到全国爆红完成出圈,需要一个讲故事的喇叭。

芒果台就是一个声音很大、质量很好的喇叭。

湖南卫视是全国第一家有Slogan的地方卫视,早在2004年就提出了“快乐中国”的概念。开创了内地选秀、综艺时代,长沙也成了造星、追星圣地。

在“娱乐”这个人设上,湖南卫视十几年屹立不倒。作为两岸三地艺人不能忽视的媒介,几乎各个时期的顶流都来过长沙,而每个艺人的背后是成千上万的粉丝。

这些艺人是国内顶级的KOL,带货能力自然相当强。 

造星、追星圣地

虽然电视台的黄金时代早已经过去,智能手机成为年轻人更青睐的信息获取渠道。但是芒果的威力依然不小,芒果tv是可以和爱优腾相提并论的长视频APP,2020年《乘风破浪的姐姐》第一季播出时,芒果TV月活人数就曾短暂超过优酷。 

近水楼台先得月,长沙本地的线下消费品自然有这个红利加持。随便几款综艺节目,艺人们去吃吃吃,也让艺人的粉丝对这些线下品牌有了认知。

炊烟小炒黄牛肉登陆过《天天向上》《向往的生活》,并成为2020年湖南卫视春晚年夜饭的主菜,文和友疫情后第一次营业就是录制天天向上。

由于地缘优势,长沙的餐饮品牌非常懂得运用媒介的力量。在芒果台、艺人带货之后,再由各种网红在小红书、抖音等渠道传播,进一步破圈,引发更多人对长沙的好奇。

湖南卫视和芒果TV这样的顶级内容制作方,在长沙养活了相关产业链,也培养了很多做视频剪辑的从业者。湖南官方数据显示,2018年湖南全省有广告经营主体87798户,近46万从业人数,位居全国第一。

这些从业者掌握了娱乐内容和信息传播的秘诀。而内容天然就是和消费相挂钩的。

以长沙崛起的速溶咖啡三顿半为例,它成名出圈的原因是做出了更好的内容,以内容带动产品的销量。

三顿半销量转变节点,来自于一款传播属性极强的单品“超即溶精品咖啡”,这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,成为了社交媒体上的一大爆点。很多腰部KOL、素人主动拍视频分享,公司并没有花多少钱。用户主动分享与公司做软广不同,主动分享能产生连锁反应,在社交媒体上形成势能,影响到电商平台官方对品牌的流量支持。

三顿半靠出色的包装设计,得到天猫的流量支持,自己也卖爆了。2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢,成为品类第一。

湖南卫视溢出的内容制作能力,催生了长沙店主们对于内容的认知。在长沙不做内容营销几乎很难杀出重围。这也造成了某种程度上的营销内卷,不做活动几乎没有办法出头。但是内容营销出色的消费品,也很容易跑出来。

要不要去长沙

一个城市活跃的基础,来自于旺盛的消费力,而消费力来自于人口。

2019年,长沙人口净流入23.98万人,净增人口最多的座城市里,长沙位居第7名,高于重庆、郑州、西安,上海、北京。

这个成绩其实亮眼,尤其是在北有武汉,南有广深的局势下,长沙面临着不小的人才外流压力。

年轻人口的增加首要考虑就业。2020年上半年长沙在万亿GDP俱乐部城市里增速2.2%,排名第一,超过杭州。在没有疫情的2019年,长沙增速更快,在全国17个万亿GDP城市里,长沙是唯一一个增速超过8%的城市。

长沙不仅仅有消费产业、内容文娱产业,还有工程机械、材料、电子信息等数个超过千亿的产业。有产业就有就业岗位,就有新鲜血液和年轻人口。 

长沙夜生活

实际上,长沙本身就是制造业重镇, 在工程机械方面实力称霸全国,汇集三一重工中联重科铁建重工和山河智能四个巨头。 

从教育资源来看,湖南大学的机械工程,中南大学的材料科学、冶金工程、矿业工程,以及国防科大的软件工程、信息与通信工程等四所长沙本土院校的12个学科入选世界一流学科建设。因势利导,长沙在本土已有的产业基础,以“三智一芯”(智能装备、智能汽车、智能终端和功率芯片)产业为主攻方向。

除了制造以外,商业零售亦有建树。目前最火的社区团购领域里,头部的两家公司之一兴盛优选的总部就在长沙。另外一家叫十荟团,是十荟团和你我您合并而成的,而你我您也诞生在长沙。

年轻人的流入除了就业以外,还有低房价的诱惑。

长沙在东部和中部的城市里,长期处于房价洼地。与隔壁湖北省会武汉相比,长沙的房价一直起不来,均价仅有1万出头,在2019年全国50个城市房价收入比排名中,只有长沙房价收入比低于7,位居最末位。

长沙房价长期“萎靡不振”,甚至有长沙的业主投诉市政府为什么要控制房价。长沙是全国楼市调控中最严格的城市之一,在土地供给上也足够充分。房地产调控的“长沙样本”入选中国改革十大年度案例。

房价友好的本质是政府的管控,这种房价的友好成了长沙的一种软实力。年轻人买得起房,有富足的余钱可以用来消费,而餐饮品牌也可以在可控的成本内做创新尝试。

茶颜和其他品牌扎根在长沙,哪怕在长沙开300家店,也不愿意很快走进一线城市去开一家店。一个很重要的原因就是,他们基于长沙的消费、物价对产品的定价,无法支持他们到一二线城市拓展,门店、人员成本会高很多,这对他们来讲也是一个巨大的挑战。

1997年,湖南卫视推出《快乐大本营》,此后二十年稳坐头部综艺品牌。2013年,长沙想做成城市级的“快乐大本营”,把城市定位调整为“快乐长沙”。

现下,在媒介力量、基础设施、城市管理者共同努力的叠加下,长沙充满了迷人的市井生活和烟火气息,这里就是名副其实的“快乐大本营”。

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