O2O的中场战事:Yelp衰落,美团突围

新眸2021-02-27
团购型平台的标准路径应该是什么?

 

新眸大公司研究组作品

撰文|峻生

编辑|栖木

 美团和Yelp,中、美最具代表性的团购平台,在突围的道路上,却一个向左,一个向右。 

Yelp成立于2004年,是美国最大的点评网站,月访问量高达1亿2千万人次,被坊间称为美国版“美团”。

 疫情黑天鹅之下,Yelp的日子并不好过。

 去年4月3日,Yelp发布了将裁减1000名员工的消息,另有约1100名员工暂时休假,Yelp高管也将减薪20%-30%。根据Yelp最新财报显示,在近12个月内,营业收入为9.09亿美元,营收增长率为-10.4%,营业利润和净利润分别低至-0.32亿美元和-0.23亿美元,营业利润增长率甚至低至-189.6%。

 相较之下,国内的美团,在近12个月内,营业收入为1.07千亿港元(约138.03亿美元),营收增长率为-1.1%,营业利润和净利润分别31.03亿港元(约4亿美元)和37.99亿港元(约4.99亿美元),营业利润增长率高达93.9%。截止2020 H1,平台年交易用户数近4.6亿人,年活跃商户总数超 630 万。

 值得一提的是,美团在二级市场也一路向上,截至2月5日收盘,美团股价创历史新高,市值超2.4万亿港元。

 美团和Yelp早期所专注的都是O2O商业模式,核心思路是把线上的消费需求对接给线下的商户,即消费者通过在线支付购买线下产品,再到线下享受服务。问题是,本是同源的两者,为何在成长的道路上迎来了不同的结果:一个日益庞大,一个日渐式微。

 为此,本篇文章新眸将聚焦分析:

1、美团和Yelp差距拉大的背后逻辑是什么?

2、团购型平台的标准演进路径是什么,边界又是什么?

3、以美团为典型的团购型平台未来的隐忧是什么?

01

差距拉大的背后原因

Yelp和美团的差距首先体现在营收层面上。

 根据Yelp招股书显示,其营收主要来自于商家广告、品牌广告以及团购服务(Yelp Deals)。而美团的营收则更加多元化且丰富。虽然Yelp近年来营业收入逐年上升,但广告收入的占比也在不断扩大,在2016年至2018年期间,Yelp的广告收入占比已经从90%上升到了97%。

 由此可以看出,虽然Yelp拓展了团购、外卖等新业务,但其对广告的依赖性还是在逐年增加。

Yelp的业务逻辑在于完成本地化黄页的替代,专注于给中小企业做广告,始终将潜在市场放在了本地化广告投放上。早在2017年,Yelp方面就曾透露过:2017年全美本地化广告的投放在1500亿美元左右,包括直邮、报纸、黄页以及杂志等。以至于让外界误以为,Yelp有一种转型为传媒公司的势头。

想法很美好,现实很骨感。

 事实上,本地中小化企业更愿意将广告投放到Facebook和谷歌等大平台上,相较于Yelp,这些平台不仅有着极大的流量,还有精准的用户数据(包括社交习惯、支付习惯等)。

 在PC时代,Yelp是成功的,大量的用户在上面留下了真实且优质的评价。但到了2013年,也就是Yelp开始做移动端产品时,挑战也随之而来。

 起初,Yelp对移动端的认知不是很清晰,认为移动端是对PC端的辅助,并不能代表公司未来发展走向。由于对移动端的不重视,使得Yelp错过了移动互联网流量红利最好的几年,遭受到了Facebook和谷歌的全面冲击。

 在O2O领域,用户获取信息并不是目的,目的在于完成交易。于是,Yelp开始从交易模式切入团购模式。

 作为美国老牌点评网站,Yelp在切入团购时有着天然的基因优势,大量优质且真实的评价,再加上从第三方购买了2000万商户的数据库作为POI体系的基础,可以说Yelp在团购业务上的基础非常牢固。

 Yelp在团购业务上起步较晚,Yelp是在2010年8月才推出团购服务YelpDeals,当时的美团已经坐稳了国内团购市场的头把交椅,在次年还获得了由中国网颁发的“年度最佳团购网站” 称号。

 不同于美团,Yelp在商业运作层面十分保守,团购服务推出后并没有大刀阔斧的进行拓展,这也导致其团购业务所带来的营收微乎其微。这直接导致了Yelp的团购业务并没有坚持太久,在2011年便宣布将收缩团购业务,裁减一半销售人员。

 

图片来源:投知邦

 团购是高投入低利润的重模式(参考美团地推铁军),与低投入高利润的广告模式相差很大。

 这意味着团购业务需要大量的线下销售人员,对于Yelp来讲,可能就意味着整个公司性质的改变。虽然Yelp还有着其它的一些资本运作,例如在排队和订座领域收购了SeatMe,在外卖领域收购了Eat24,但SeatMe覆盖的餐厅数量远远落后于OpenTable,Eat24更是不及美国最大的外卖网站GrubHub。

 Yelp和美团早年都是以信息模式起家,收入均来自于商家广告,虽然可以在一段时间内躺着赚钱,但长期依赖单一业务的收入对公司的长期发展来说是非常不利的,打造不出属于自己的护城河终究会被竞争对手赶超、甚至吞并。

需要注意的是,前期经历过“千团大战”的美团在团购行业的困境丝毫不比Yelp差。

 2010年3月4日,美团网正式上线,上线之后便引发了团购行业的热潮。同年3月15日,窝窝团上线;3月18日拉手网上线;当月上线的还有24券网和团宝网,接下来的一年里,各大互联网巨头纷纷投入到团购行业中,到了2011年5月,中国大大小小的团购网站数量竟多达5000多家。

 美团在形势上看得非常清楚,稳扎稳打,每天只上线一个新产品,把所有的流量都引到同一家去,让商家体会到与美团合作的好处。另一方面,美团是第一个提出团购费用过期退款的平台,这一举措使得美团在消费者中的口碑急速上升。

2011年上半年,团购行业的广告大战爆发。当时在各大卫视、分众传媒、公交车体等媒体上,团购广告无处不在。但美团却剑走偏锋,是唯一一家没有参与线下团购网站大战的企业。当时的业内分析人士称,其中原因大抵是美团在资金上处于劣势,直到2010年年底才得到来自红杉资本的第一笔1200万美元的投资,而当时拉手网已经完成A、B两轮融资,共计5500万美元。

 现在看来,或许当时的美团压根没有打算参与线下广告,而是通过口碑和社交媒体进行传播,把钱放在了开发系统(各种IT管理系统、财务系统)、招各种技术人才和高管(比如六下杭州邀请干嘉伟),以及建设团队上。

正是由于这些举措,使得美团“杀出重围”。

 虽然募资很重要,但团购平台是服务于用户的,如果提高不了用户粘性,资金再多也撑不了多久。仅仅一年半的时间里,团购网站就从最高时的5000家降至不到一半,哪怕幸存下来,很多网站也是苟延残喘,到了2012年8月,受美国Groupon(团购网站首创者)股价大跳水原因,资本纷纷对团购网站失去兴趣,团购网站数量再一次大幅度减少,仅剩1000多家。

 此时稳扎稳打的美团,已经成功转型移动互联网平台,手握充足现金流,成为最大赢家。

之后的故事,我们应该都知道了。美团的打法再次升级,以团购为核心,不断拓展新业务,逐步打造出生活服务平台,而这些举措,Yelp均未有过,或者说,均未深度参与。

 

资料来源:美团 APP、开源证券研究所

02

团购型平台的标准演进路径是什么?

历经千团大战后的美团,并未止步于团购业“老大”。

 自2012年起,美团的触角开始伸向电影、酒店、外卖、出行以及to B等领域,以O2O为基本盘全面开疆扩土,堪称“半个互联网的敌人。”

事实上,不仅仅是美团,整个O2O领域的巨头都在尝试着打破传统边界,例如滴滴、百度的外卖服务,高德的网约车服务、携程的租车服务等,但像美团这样与“半个互联网“作对的公司少之又少。

 O2O领域的公司想要拓展业务的出发点大部分基于三点:

 一是市场潜力巨大,二是深度绑定商家与用户,三是推动业务协同。

 大多数公司的出发点相同,但在打法上是各有不同。美团以主营业务为主体,以新业务为突破,在保持主营业务持续增长的同时,不断改善新业务。

 根据公司财报,美团将业务划分为“餐饮外卖”、“到店、酒店及旅游”、“新业务及其他”三大单元。根据市场类别,各业务分为两类,To B和To C。B端业务包括RMS餐厅管理系统、原材料供应链服务以及小额贷款服务,C端业务包括食杂零售业务、非餐饮外卖服务、网约车、共享单车等。

 

2019年,美团实现营收975亿元,同比增长49.5%。从业务上看,三个单元都实现了正增长,其中“新业务及其他”营收增长速度最大,同比增长82%。“餐饮外卖”、“到店、酒店及旅游”保持稳步增长,营收同比分别增长44%和41%。但值得一提的是,虽然“新业务及其他”增长速度很快,在毛利层面扭亏,但营业利润却是-64亿元,何为?

 

首先分析美团的餐饮外卖业务,根据财报,我们不难看出餐饮外卖业务一直是美团公司收入及现金流的最大贡献单元,2019年营收占比达56%。

Trustdata统计显示,2020Q2美团外卖的市场占有率达到了68.2%,其次是饿了么的25.4%。在收入规模上,美团餐饮外卖业务收入达145.44亿元,是阿里本地生活收入71.01亿元的两倍有余。

 

 

随着交易体量的增长,GMV和GTV增速逐渐放缓,但在2019年仍实现了同比40%左右的高增长。2020年因为疫情的冲击,外卖业务短期收到影响,20Q1美团外卖订单量分别同比增长-17.33%,但作为对传统渠道的补充,社会价值依然很大,美团外卖MAU仅下滑3.4%。GMV和业务收入在经历Q1短暂下滑之后,Q2已经实现同比增长6.9%。

从销售结构看,品牌商家渗透率正在加速提高,客单价和和订单量也随之提高。并且美团也在扩展下午茶、蛋糕等非正餐类外卖,再加上公司运网规模、及运力的提升,预计未来几年内,外卖订单量仍将以较快速度增长。

 

 

新眸认为,美团餐饮外卖业务的业绩发展,主要的优势在于用户、商家以及骑手三个方面上。

 前期的团购到店服务为美团外卖业务的发展积攒了大量的潜在外卖商家以及运营经验,并且也为商家提供了两种配送模式,即商家自配送(3P 模式)与平台自营配送(1P 模式),商家可以根据自己的经营效益来自主决定配送方式。

同时,美团在搭建骑手网络和用户补贴上也进行了大量的投入,建立起了外卖供应链规模优势。商家为用户提供了丰富的产品选择,骑手的高效配送优化了用户体验,用户为商家和骑手提供了大量订单,三者相辅相成的同时,也为美团带来了更高的用户及商家粘性。

 其次是到店酒旅业务,该业务可以说是美团的基础业务,涵盖了到店餐饮、到店综合、酒店预订及旅游服务四个子业务单元,在业内拥有绝对优势。从销售规模看,到店酒旅业务已经进入成熟期,虽然在酒旅业务上起步较晚,但凭借早期的团购业务积累的商家资源和大众点评的UGC内容资产,使其一直维持着高速增长,到店酒旅GMV和收入稳健增长。

根据美团财报披露,截至2019年底,美团平台已经积累了数百万商家超过77亿条的用户评论,在C端市场拥有较大的影响力。2019年全国生活服务行业总规模将近7.3万亿,本地生活服务线上交易规模超1.8万亿。

我们需要知道的是,即便如此,目前行业线上渗透率仅约为25%左右,这就意味着,美团所处的市场不仅空间巨大,潜力也相当可期。

为了应对在线酒旅业激烈竞争,美团在2014年成立酒旅事业部,正式拓展酒旅业务,此时OTA市场在我国已经发展了近15年。最早由BAT资本为主导,其中携程布局最早,已经控股去哪儿网,并在途牛、华住酒店、首旅、同程艺龙等主流酒旅公司占有较高股权,美团则主要依靠自身平台的生态实现高效引流,达到交叉销售的目的。

 在目标用户上,美团并没有选择直接与携程系对抗。

 据Trustdata数据,在线酒店预订用户的年轻化趋势明显,90后与00后的占比已经达50%以上。其中,美团90后和00后用户合集占比达52.7%,年轻用户较多,他们不仅仅局限于酒店预订,在酒店预订完后,大多数还会选择休闲娱乐性质的周边游,消费频次更高。而携程的中青年用户占比较高,以商务出行为主。

 

在看到了三四线城市的酒旅需求在不断释放,于是美团将地推团队迅速切入低线城市的酒店资源,与主攻一二线城市商旅业务的携程系形成差异化竞争。2019年美团按间夜量计算,在线预订酒店市场份额占48.7%,19年Q4美团间夜量已达到携程的1.22倍。在大力发展低线城市的同时,美团也在往高端酒店渗透。

 最后是新业务的拓展,餐饮外卖和到店酒旅业务已经进入稳健增长期,扩展新业务是美团破圈的必经之路。美团扩张新业务的逻辑在于,深度挖掘平台价值,完善生活平台,丰富变现渠道,简单来说,就是做一个闭环生态。

 根据财报,美团的新业务包括向商家提供的服务(toB)及向消费者提供的服务(toC)。美团向B端商家提供完整的供应链,向C端消费者提供网约车、共享单车、猫眼电影等服务,进一步挖掘平台价值。

 2020年,各大巨头竞争最激烈的地方便是同城零售,其组织架构都进行了升级。在疫情的影响下,传统线下渠道受到限制,线上渠道价值得以凸显。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,加速整合饿了么、口碑、盒马、淘鲜达等业务。同年7月,美团的买菜事业部(相当接地气的名字)独立,并且为了提升同城零售的战略地位,设置优选事业部进军社区团购。也是7月,饿了么外卖平台全面升级为生活服务平台,号称能解决用户一切即时需求。在首页功能区上添加了团购优惠、送药上门、跑腿代购、超市便利、丽人/医美、休闲玩乐等分区,服务布局全面向美团看齐。

 目前,在本地生活领域,美团与阿里已经形成全维度覆盖,预计在未来很长一段时间内,同城零售将成为二者的主战场。

 

 

 

饿了么APP首页/美团APP首页

03

隐忧是什么?

那么,以美团为首的团购型平台,壁垒真的那么牢固吗?

 在餐饮外卖业务上,餐饮外卖业务为美团带来高频规模化流量,是美团的护城河。

但是,骑手人员供给不足是一个长期存在的问题,这会迫使骑手的补贴以及外卖成本的增加,导致外卖业务毛利率下降,另外,如何保证骑手的权益也成为当下和未来的焦点。

 早在疫情之前,美团的年度交易用户数增速就已经明显放缓,2020Q2美团外卖的市场占有率仅同比增长3.1%,同样放缓的还有美团年度活跃商家增速,2020年Q1同比增速5%,活跃商家用户数量在610万,这意味着美团的外卖业务已经处于瓶颈期。

相比较餐饮外卖,到店酒旅业务才是美团的真正的现金牛。2019年,该业务贡献毛利润197.5亿元,毛利润率达到88.6%。但一场黑天鹅新冠疫情使得本地生活服务的不确定性以及企业系统性风险大大增强,尤其是酒店及旅游行业,恢复速度相对较慢,对公司的贡献下降。20Q/Q2到店酒旅分部营业利润为6.8/18.92亿元,同比下降57.3%/11.92%。再加上高端酒店拓展不畅,酒店业务的抽成及佣金难以提升,更加剧了到店酒旅业务的危机。

 

至于新业务,2020 Q1和Q2新业务的营业利润分别为-13.64亿元和-14.60亿元。其中,共享单车和网约车持续亏损。

 由于美团一直在加大快驴、美团买菜上的投入,使得餐饮管理和零售方面略有起色,但仍处于行业摸索期,与盒马鲜生、超级物种相比,还没有与之抗衡的能力。与此同时,美团小贷业务也陷入了增长停滞,2020年前三季度,美团利息收入分别为2.12亿元、2.02亿元、2.19亿元,难以撑得起原本寄托的厚望。

 另一方面,美团的竞争对手亦在虎视眈眈,阿里、携程、滴滴等公司已经不满足自己手里的“饭碗”,像高德打车、滴滴外卖等,这些巨头都在持续加大投入,企业之间的竞争全面转入垂直领域的厮杀,迫使美团增加用户激励开支。

 未来,美团是否真的能突出重围,实现自己的“无边界扩张”,仍值得商榷,美团当务之急或是如何为新的一年的不确定性添加安全防御机制。

 

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