视频平台发力微短剧:内容机构鼓捣“软广告”?

懂懂笔记 · 2021-02-17
谁在转型抢谁的蛋糕?

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”,作者:木子,编辑:秦言。36氪经授权发布。

追剧,已然成为年轻人休闲生活的标配之一,在牛年春节长假期间更是如此。

但是除了这个原地过年的长假,平日里身处时间高度碎片化的年轻人,如果要用45分钟甚至一小时去追一集连续剧,简直是一种奢求。难怪不少年轻人为了追剧开启“倍速”模式,以二倍、三倍速方式去快进浏览剧集内容。

你的快进动作,已经被“商家”看在了眼里。

为了顺应当下年轻用户碎片化的娱乐需求,微短剧应运而生了。所谓微短剧,指的便是时长在短短的五分钟内,用剧情完整讲述一个故事。也就是吃一桶泡面的时间,你便能看完一集微短剧。

正因为微短剧“短小精悍”的特点,成为了不少年轻人追求娱乐、排解工作枯燥情绪的新方式。近年来无论是主流的短视频应用,或是长视频平台都在迅速加码微短剧,也使得微短剧的创业高潮不断涌现……

抓住微短剧盈利“窗口期”

聊及微短剧,相信首先浮现在许多人脑海中的代表作品,应该就是《陈翔六点半》了。这部拍摄场景灵活,剧情内容搞笑的微短剧系列,曾创下过超500亿次的累计播放量。

至于2020年最火的微短剧,莫过于成就了“歪嘴龙王”管云鹏的《龙王赘婿》,短短的时间便在B站上创下了上千万的播放量,更因此诞生了大量鬼畜、剧情魔改作品,影响力持续发酵。

但是,真正称得上微短剧变革的节点,是超短时“微剧”的到来。

随着视频行业的发展,加上竖版短视频平台的崛起,微短剧也从以往的横版变为竖版,视频时长也从原先的三、五分钟,浓缩到了一分钟左右,也更加便于社交圈的传播。

当各大短视频、长视频平台纷纷加码微短剧后,微剧集、微综艺创作也渐成主流,尤其是抖音、快手和爱优腾的加码,让这个赛道更加炙手可热。

在过去的一年时间里,快手与微视相继在微短剧领域发力,抖音近期也宣布将在2021年全面发力微短剧的内容创作。站上风口的微短剧,除了吸引到大量MCN、内容机构加入创作之余,也吸引了部分传统影视机构转型参与竞争。

“现在行业内主流的短视频平台,对微短剧基本都在进行流量扶持,激励政策很诱人。”在广州天河经营一家影视工作室近十年的余琳(化名)告诉懂懂笔记。

她率领的团队原先从事婚礼纪录、蜜月旅拍、年会视频制作等相关业务。但由于最近几年年轻人婚庆形式从简、旅拍盛行,企业也在精减年会预算,传统影视制作业务面临困境,迫使团队在2020年初开始转型,“我觉得对于影视工作室而言,转型微剧集创作或许是最佳的出路。”

余琳表示,由于影视工作室具备内容策划能力、视频创作能力,无论是策划、摄像还是兼职人员基本上都是现成的,只需演员到位,短时间即可上马微短剧项目。

因此,转战微短剧也成了目前行业内影视从业者转型的首选领域。早在2020年年初,便有媒体报道了横店影视城大量群演无戏可拍、改行短视频的新闻。

“最近一年多,不少影视演员、群演真的很难,这也让招募微短剧演员变得简单了。”她的工作室一直在联系招募形象好、气质佳并具备群演经验基础的年轻演员,加入工作室的微短剧拍摄工作。

不过,从去年下半年开始,看到行业内不少传统影视工作室都相继转型微短剧,余琳也充满了焦虑感,她很清楚泛娱乐行业的“窗口期”稍纵即逝,要想赶在大平台扶持微短剧的初期斩获流量红利,动作必须要快。

因此她在春节前就祭出高额奖金,鼓励团队成员“留穗过年”参与微短剧项目创作,为的就是在假期之前赶超同行的进度,上线更多作品,抢占春节期间的微短剧流量。

但是,通过微短剧盈利的窍门,余琳似乎并未窥得门径。

直播电商和微短剧的微妙关系

微短剧的变现方式,除了传统的依靠优质内容获得打赏分账、平台奖励之外,还能有什么新途径呢?

有许多观众认为,在B站拥有千万播放量的《龙王赘婿》是一部无厘头搞笑的微短剧系列。但在一些圈内人看来,《龙王赘婿》实际上是一部彻头彻尾的爽文营销广告,隐含反转逆袭、莫欺少年穷等经典内容打法。

而号称是B站“大制作”宠物UP主的“奶糕成精档案社”,在2020年10月推出的题为《控梦大师》的短剧,也悄然植入了戴森吸尘器的宣传,但通片毫无尿点,播放量更高达216万。

在评论和弹幕里,用户非但不抵制UP主在创作微短剧时植入广告,反而拼命呼唤“金主爸爸”关注UP主,以便有经费投入短剧创作,输出更加优质的视频内容。

“所以说,目前不少企业更倾向于用剧本化、故事性的微短剧做营销推广。”深圳某MCN机构的业务部负责人“怡妹”告诉懂懂笔记,从2020年5月份开始,公司的主营业务由以前的直播经纪,逐步转型为微短剧创作和推广。

公司原先签约的主播经精心筛选、培训,也陆续加入了微短剧演出,在各大视频平台的活动与流量扶持下,目前出品的三个微短剧账号收获颇丰,“现在粉丝量累计已经达到了近200万,单个视频平均的播放量约在17万上下。”

“相比直播天天开工,微短剧重质不重量,账号只需每周发一个就行。”怡妹透露,由于微短剧的播放量、互动量真实,现在公司不愁没有“金主爸爸”植入广告内容。而原本部分已经疏于合作的直播客户,在听闻她所在机构转型微短剧,并且看到实际内容质量和播放数据后,也都陆续表现出新的合作意向,“尽管植入广告的报价低,但架不住客户粘性高呀。”

据怡妹介绍,目前公司微短剧植入广告的收费约为每集20万元,每集微短剧控制植入广告品牌不超过两家,以确保视频内容质量。这价格,仅相当于头部主播单场坑位费的零头,或是普通网红主播三四场直播的收益,可谓“物美价廉”。

“直播坑位费是挺高的,但你得找到合作的供应链客户才行呀,而且现在能收取高额坑位费的顶流网红也就那几个了。”她告诉懂懂笔记,直播电商乱象丛生,也让更加多的供应链厂家、品牌商家开始青睐与逐渐兴起的微短剧、微综艺团队合作,植入产品广告进行推广。

商家不再执着于单一合作形式所能创造的销量,更在意内容后续的话题发酵,以达成营销的长尾效应。

“年后公司会推出新的情景微短剧,现在已经在洽谈冠名了。”怡妹分析,MCN机构与其守着陷入瓶颈的直播电商领域不放,央告客户合作投直播,不如顺应当下短视频发展的潮流发力微短剧,吸引客户植入软广告。

难道,微短剧的盈利模式天生就是靠“广告”而活?

微短剧背后的“人才之争”

前不久,腾讯微视正式上线首部微短剧《上头姐妹》,并在剧情中尝试植入美妆、日化、零售、乳品等品牌,实现了微短剧带货、推广合作品牌。

可见,随着直播电商陷入发展的瓶颈期,越来越多的商家、金主倾向与剧本化、强故事性的微短剧合作并进行宣传推广,为此MCN机构、影视创作团队,也开始积极探索短剧的各种变现手段。

尽管短视频平台、长视频网站都推出了各种扶持政策,但MCN、影视机构创作的微短剧仍面临更多的挑战,所谓微短剧之争,说白了就是内容创意之争,也就是人才之争。

在一些行业内人士看来,短视频行业与直播相似,知名演员、网红主播收入可观,幕后的主创团队收入往往只够糊口。其中部分编剧人员,更是维持着短视频行业薪资收入的绝对“底线”。

曾经有媒体报道称,一部分土味短视频的每条剧本价格甚至低至8元,有90%以上的编剧、写手,一年挣不到几千元。有的兼职剧本写手,更是借助从网上花几元钱购买到的剧本库,批量、速成创作着极廉价的短视频剧本。而这一条条廉价的视频剧本,则为各大MCN、品牌方甚至是营销账号,创造着成千上万的观看量。

“这个8元剧本价格的说法太极端了,媒体可能是误读。不过现实中短视频编剧群体的收入确实不高。”专职短视频编剧阿仪目前供职于厦门某MCN机构,她表示最早入行时,短视频编剧收入确实是以无底薪的计件薪酬作为结算方式。

当时机构每采用她所撰写的一条原创短视频剧本,便会支付200元稿酬,每月绞尽脑汁,充其量也仅能创作十几二十条高质量原创短视频剧本,“好在随着微短剧的逐渐兴起,去年十月起我终于有了1800元底薪。”

阿仪坦言,尽管所在公司给她开出了基础底薪,但目前的收入相比行业主流短视频编剧薪资仍然偏低,因此,过完春节之后她计划跳槽到其他MCN机构,寻找新的机会。

的确,懂懂笔记在BOSS直聘上搜索“微短剧策划”、“短视频编剧”等岗位发现,目前深圳地区相关岗位的月平均薪资水平,大约在1.5万元左右,部分MCN甚至开出了2万元高薪,招募专业编剧人才。

至于在厦门、惠州等城市,相关岗位的平均月薪也都在1万元左右,相比一年之前的薪资待遇,的确是提高了不少。或许随着越来越多MCN、影视团队转型创作微短剧,相关专业人才的“春天”即将到来。

但是,整体上的行业人才缺口仍将长期存在,这是影视创作领域的土壤长期以来缺乏积淀所致。

结语

目前,各大短视频平台、长视频网站相继加大力度扶持微短剧,不难看出微短剧背后所蕴藏的巨大商业机遇,相比以往的直播电商,微短剧的营销推广能力更强,长尾效应更佳。

但想让观众认可微短剧商业化的模式,不排斥植入的品牌及广告,就需要别出心裁的创意以及精良的视频剧集制作水准,也只有那些“瑕不掩瑜”的微短剧作品,才能最终让观众点头——对软广睁一只眼闭一只眼。

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