B站,破圈自缚

20社 · 2021-02-15
试图讨好所有人,可惜现实不允许

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:猪九诫、李当心,编辑:罗立璇,36氪经授权发布。

一部番剧,一个UP主,将B站推上风口浪尖。

事件起因于B站1月主推的一部日本深夜成人动画《无职转生》,该动画播出后部分剧情因涉嫌恋童、歧视女性而受到争议,引起部分主流用户的不满,遭到部分用户举报和集中打低分。

B站头部UP主Lexburner在直播中对这部动画进行了激烈批评,并使用了侮辱性词汇攻击观看这部动画的用户。B站对此采取的做法是,将动画下架,但同时也直接将Lexburner进行封号处理。

然而,这种各打五十大板的处理方式同时招致了两个群体的不满:二次元群体觉得自己追番的权利被剥夺了,而不少主流用户则被B站充满软色情的社区氛围所冒犯。争议进一步发酵后,这些用户更是在豆瓣微博等社交媒体上掀起了一场抵制B站的运动,并向多个品牌方施压,要求品牌方不和B站合作。

Lex事件发酵后,部分品牌方将哔哩哔哩拉黑终止合作。来源:视觉中国

从一个二次元社区到一个大众视频网站,B站一直不断破圈,争取向主流靠拢,并且吸纳了多样化的用户。然而,这些用户直接的差异很难被弥合。B站此前试图采用精细的分区、算法推荐和用户标签让不同的用户“圈地自萌”,但并没有很好的成效,反而让不同的用户群体在最近两年一直产生大大小小的摩擦。

不论B站如何破圈,二次元人群始终是B站的基本盘。是他们创造了B站最底层的社区文化,也是他们创造了B站一切皆可调侃的“社交语法”。但同时,B站也是一家美股上市公司,并且马上要开启港股上市之路,对B站的高速增长与商业化能力有着严酷的要求。

要增长,B站将不可避免地需要破圈,纳入更加广泛的人群;要商业化,在B站还没有找到新的增长引擎的情况下,目前价值最高的用户依然是愿意为游戏氪金、为直播打赏的二次元用户。怎么在这里作出平衡,不单只是一个能否为年轻人留出一片“精神自留地”的问题,而可以说是B站在很长一段时间内需要面对的主要矛盾。

“破圈”以及“破圈”之后

2015年5月,B站开始“破圈”,成为正式会员需要回答的100道多项选择题改为20道礼仪题和30道知识题,入站门槛大幅度降低。当年12月,B站UP主ilem投稿的作品《普通disco》被李宇春翻唱,成为哔哩哔哩进入主流视野的标志性事件之一。

B站老用户糖果认为,这次Lex事件之所以越演越烈,一个重要的原因就在于B站会员门槛降低以后,社区氛围肉眼可见地变差,人身攻击和肆意的辱骂行为越来越多。

2018年在美国上市以后,B站破圈进一步加速,将近三年的时间,活跃用户数从不到一亿增长到接近两亿,超过一亿人在过去的三年间涌入B站。随着用户群的不断扩大,B站的定位也从一个聚焦二次元的亚文化社区调整为年轻人和Z世代的大众社区。

B站的“破圈”是其主动选择的结果。为了笼络更多的主流用户,B站开始自制剧集和综艺,拍《后浪》视频,办跨年晚会,引入了共青团、央视、观视频等官媒机构。

2020年哔哩哔哩跨年晚会,被认为比2019年首届跨年晚会更加“主流”,同时也寄托了B站进一步“扩圈”的野心。来源:视觉中国

然而随着越来越多的主流用户涌入社区,B站也开始经受主流的价值观检视,而曾经引以为傲的亚文化,则变成了最锋利的利刃,倒头刺向了B站。

虽然都打着年轻人和Z世代的旗号,但是B站的用户群早已高度分裂,此次的Lex事件则进一步打破了B站的社区平衡。如今在相关微博关于无职转生事件评论区,男用户和女用户,二次元和小粉红,各个头部UP主粉丝群体互相攻击辱骂,远比任何一场饭圈互撕都要混乱和复杂。

二次元资深用户Wang无法理解《无职转生》事件会上升到这个地步。在他看来,很多二次元的东西就是设定和价值观都和现实不一样。“如果这样,那就不要搞二次元了,罪恶王冠男主从女主胸口掏剑,是不是也要被打成物化女性?”

王博是一名十年的老B站用户,几乎从B站建站开始就一直使用B站,最近他也在追《无职转生》这部番,但是并没有发现这部动画有恋童的情节,也没有感受到大家说的“歧视女性”,因此非常不理解那些举报的人。“你看不惯一个,禁了,我看不惯一个,禁了,最后啥都没有。”

Lex事件中受到争议的作品《无职转生》。来源:官方海报

但随着B站的持续破圈,原有的二次元用户对于ACG文化的理解,显然并不能为其他圈层的用户完全接受。

葡萄并不是B站的二次元用户,她使用B站最初是为了给爱豆做数据,脱粉后则只用B站看健身视频。自称不是二次元用户的她,对动漫和纸片人的包容度较低,她表示自己曾经多次被“开屏穿着暴露的动漫形象恶心到”。

而这种形象在二次元用户心里,却是非常正常的。

“我觉得那些充斥暴力、色情、违背伦理道德的作品都不应该在公众平台上存在,甚至无差别地推送给全体用户。”在师范学校就读的葡萄看来,B站这次对lex和用户的封禁,是对网站内的垃圾视频和男用户的猥琐发言放任不管,会荼毒使用B站的青少年,是没有社会责任感的表现。

柯西也从来不用B站看动漫,她只看生活、美妆和影视的内容。对这一次的事件,她认为,部分男用户对小众文化有需求可以理解,但必须要在合理范围。比如,在她看来,像《无职转生》这种涉及了疑似恋童情节的番剧,是违反了道德底线的。

事实上,二次元核心用户和其他圈层用户的冲突,早在《无职转生》事件以前,就已经存在。

小熊是B站6年的老用户了。她记得,刚开始使用B站的时候,B站的弹幕里就有“三年血赚、死刑不亏”等梗,尽管有过整改,这几年在B站的评论区或弹幕区,仍然充斥着“暂停成功”、“这胸真大”等梗,舞蹈区和动漫区里,关于“腿、胸、内裤、射了”等言语也是随处可见。

在她的视角里,对女性充满性意识的凝视是B站二次元团体自带的底色。而这并不是一种能让女性觉得舒适的氛围。

这让许多女性用户非常不满,但这种不满也并非是单向的。一位Up主告诉全现在,曾经在B站上发过一期鼓励女性穿衣自由的视频,评论区和弹幕里却疯狂喷她“拳师”“挑拨男女对立”“别有居心”。

随着B站不断扩圈,这些矛盾正在变得越来越激烈。同时,中国互联网整体氛围也在发生改变。微博的垂直化、娱乐化运营,豆瓣的鹅组、八组、小象组等,都在更加鼓励相对封闭的社交环境,也在助长更加激烈的矛盾和冲突。

老二次元Wang失望于B站现在的氛围,在他看来,B站和微博的社区氛围越来越像,用户喜欢“背课文”、党同伐异。以及,他认为不少用户把饭圈的思路带入到了社区里。

这其中也有B站主动运营的因素在。比如,B站制作的团综《欢天喜地好哥们》,以Lexburner、老番茄、某幻君等UP主为主角,希望能够以艺人化的思路先扩大一批UP主的影响力。但喜好二次元文化的男性用户,实际上并不欣赏这样的操作。

以UP主为主角的综艺《欢天喜地好哥们》。来源:官方海报

随之而来的,还有从饭圈和反饭圈的斗争当中衍生出的“举报文化”。在Wang看来,这种“利用舆论和公权力达成自己的目的”的做法非常恶心。但不可否认的是,这已经成为饭圈,乃至整个年轻人群体里惯用的互相打压的做法。

二次元用户和非二次元用户之间的分歧,低龄化易被带节奏的用户,饭圈文化的弥漫,让B站在破圈之路上,也开始埋下了易燃易爆炸的危险因素。

而号称“拥有7000个文化圈层”的B站,虽然也会通过给内容打标签并分区,以及根据算法给用户推荐兴趣相关的内容,让用户区隔开来。但这显然还不足以应付2亿月活的用户规模内部,日渐形成的隔阂和分裂。

事实上,B站自身可能也从来没有仔细思考,并为这种分裂有朝一日可能带来的危机,做好预案。以至于,当这一颗地雷终于爆炸的时候,B站甚至表现得像是完全没有意识到,这是一颗地雷。

无法舍弃的二次元

看起来,这一轮舆论风波中,“肥宅”群体成为了众矢之的,而主流用户最终获得了胜利。但一个客观的事实在于,二次元现在依旧是B站的基本盘,甚至可以说是二次元创造了B站,只有二次元存在它的基础文化才存在。

以二次元起家,并高度依赖于UGC内容的社区氛围,让B站的内容生态相比其他社区更加百无禁忌、包罗万象,这也是B站持续吸纳吸收用户和创作者的重要基础。与此同时,B站的恶搞文化、软色情内容甚至是早期大规模的搬运模式,则为主流不容。

随着B站的“破圈”,在主流价值观的检视下,不少老用户眼中,B站早就已经“变味”了。

2015年,B站引进了日本动漫《没有黄段子的无聊世界》,并长期霸占当时的番剧排行榜第一。但同时这部剧也因为尺度问题有着很大争议,在日本国内也被日本放送伦理协会警告尺度过大。2016年,该番剧被B站下架。

2018年1月,B站的一个剪辑视频被安徽电视台经济生活频道的“儿童邪典”专题曝光,批评视频中跳舞的外国男子“衣着暴露”,随后该视频被删除。

2018年7月20日,央视批评B站存在涉黄番剧,《腹黑妹妹控兄记》等部分涉及到兄妹恋的番剧被点名,随后B站APP被从各大应用商店下架整改。在这场风波中,B站官方表示称扩编一倍以上审核人力,与此同时,大量番剧被下架、打码或模糊化处理,影响到《JOJO的奇妙冒险》、《新世纪福音战士》等经典番剧。

2018年7月,哔哩哔哩被央视点名“涉黄”。来源:微博

2019年5月开始,B站对网站的动漫进行内部自查,陆续下架了将近300部动漫,其中包括三年E班、苍蓝钢铁的琶音、尸鬼等人气作品。次月,B站客户端正式上线了青少年版本。

破圈的快速推进,对主流用户的讨好,让B站的DAU快速增长,但如果仅从收入层面来衡量,B站目前的破圈策略却是失败的,如今能为B站带来收入的其实还是原有的核心二次元用户。

在最新的一份财报(2020年第三季度)中,B站总收入32.257亿元,其中手机游戏收入12.751亿元,手游业务为B站创造了约40%的收入,而B站运营的游戏几乎全是硬核二次元手游。

除了游戏以外,B站最主要的收入还有两个部分,一部分是增值服务,其中包括付费会员、直播服务等,一部分为广告收入。对于这两部分收入而言,二次元用户同样有着不可替代的作用。

以大会员为例,B站的内容本身没有贴片广告,用户量最庞大的生活区视频并不需要付费,B站吸引用户付费的主要动力就是番剧和影视。但就目前而言,B站在影视剧、综艺和自制内容方面的竞争力还远远不能和腾讯视频爱奇艺,动画番剧仍然是B站会员付费的最大动力。

而从广告业务来看,正是由于B站的二次元标签,很多二次元手游才会将B站作为首要的宣发平台,例如去年大火的二次元手游《原神》,以及米哈游此前的《崩环学院》系列。如果B站不再是二次元聚集地,其广告收入也将受到打击。

2020年大火的二次元手游《原神》,宣发阶段B站投放了大量广告,同时也是哔哩哔哩直播板块的热门游戏。来源:官方宣传海报

尽管如今B站的二次元标签正在越来越浅,二次元内容的占比也越来越小,但是仅从商业化层面而言,二次元仍然是B站的立站之本。

更重要的一点在于,B站要想进一步破圈,就必须要建立起更加庞大的审核队伍,以保证平台的内容安全;同时需要更加先进的算法,以确保不同的用户之间互不干扰。

从算法角度分析,B站一直是一个重度人工运营的社区,算法一直不是它的强项。这不仅会导致其分发、搜索的效率无法满足用户需求,不能实现内容和人的充分匹配,影响MAU的提升,同时还会造成不同用户群之间的碰撞。

根本上而言,B站社区文化冲突的问题是在它破圈层的过程中必然面临的,但是如今B站的管理能力却没有跟上,从风险控制、社区管理乃至到后续的公关处置,都有可以再斟酌的地方。

比如,B站对于社区整治的态度或许可以更坚决。从此次Lex事件双方各打五十大板的处理方式来看,B站还是希望寻求最大程度的和解。而此前的“共产共qi”风波中,需要负责任的人员也并未被彻底地形成切割,B站也没有表明鲜明的态度。

“在这样的氛围营造和内容推送中,仅仅将原因归咎于低素质的用户,追赶流量的UP主是不公平的。从道德上,平台要承担相应的法律责任。”小熊认为,之所以今天选择“狙”B站,就是因为它缺乏足够、有效的监管和审核机制,甚至某种程度上推波助澜。

这也是,为什么在回应并宣布整改之后,B站的用户仍然非常不满的原因。因为在回应当中,B站甚至没有拿出几条具体的举措。

随着B站不断扩张,类似的冲突还会继续出现。以前,B站董事长陈睿在接受采访时表示,他们是“小区的物业”。此前也有曾有人用政府来比喻平台管理者的责任。无论是物业还是政府,都要明白处理争端的终极目的,是促进社区和谐发展,简单粗暴的封号难以真正解决问题。

当然,有一些用户行为必须上升到“法律”层面,也就是划出一些用户行为的高压线;但显然一个社区不可能存在太多高压线,因此也要分辨出哪些属于道德层面的问题,不需官方出面,靠社区自治就能够解决,而为此官方又应该促成社区形成何种氛围。

无论如何,这个“物业”现在需要挺身而出,斡旋在不同文化争端中,树立更多有利于社区的规则,更多的和社区用户沟通,寻求到更多同理心。对于剧烈的社区冲突找到自己的解法,是B站在成长过程中必须想明白的问题,无法逃避。

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