巨头鏖战春节

雷达财经 · 2021-02-11
你准备好迎接牛年春节了吗?

编者按:本文来自微信公众号“雷达 Finance”(ID:radarcj),作者:张凯旌,编辑:深海,36氪经授权发布。

每年一度的春节,是人们阖家团圆、举杯共庆的节日,很多人放下了工作的辛劳,享受着难得的假期。但与此同时,一场场没有硝烟的战争早已在巨头们之间展开。

2014年春节,微信红包正式上线,并上演了对支付宝的“偷袭珍珠港”之战。此后的几年,互联网大厂BAT、短视频平台抖快先后踏入了春节的红包战局,春节的现金局也逐渐成为了巨头们的兵家必争之地。据雷达财经不完全统计,2021年至少10个App预计发出红包的总金额已超135亿元。

但红包营销只是春节大战的开端。2020年突如其来的新冠疫情改变了很多,有的行业因它而踏入风口,也有的行业因它而坠入深渊,社区团购和影视业就是其中各自的代表。春节假期中,社区团购或将进一步加码开启抢人抢货模式,而7部大片齐聚春节档的背后,则寄托着投资方对扭转上市公司颓势的希望。

而支撑着这一切的,则是无数选择“过年不打烊”、坚守岗位的打工人们,他们虽不能在这个团圆佳节与家人相聚,但其努力让生活变好的方式,足够值得人敬佩。

你准备好迎接牛年春节了吗?

线上营销:微信红包一战成名,撒钱愈演愈烈

春节营销大战,从“抢红包”开始,那么,抢红包是从什么时候起由家中长辈给晚辈的一份心意化身为春节大战主战场的呢?

这场被马云称为“偷袭珍珠港”的战役始于2014年,彼时支付宝在线上支付领域还处于一家独大的状态。

2013年8月,微信支付正式上线,2014年春节期间,微信红包正式推出。据腾讯方面数据,当年除夕至初八,有超过800万用户参与抢红包活动。2015年,微信进一步将红包搬上春晚,并联合其他企业,通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包,据悉,当晚“摇一摇”互动总量达110亿次,红包总量超10亿个。

此后,微信支付绑卡用户飞速上涨,很快便突破亿级,以至于马云在其来往账户上留言道:“几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。”

2016年,支付宝展开反击,推出崭新“集五福”玩法,并取代微信成为了央视春晚的独家互动合作伙伴。马云曾称,“为了拿下这个标的,支付宝的投入是去年微信的5倍多。”至此,春节大战的火药味已越来越浓。

2019年,百度拿出9亿现金红包登陆春晚,“BAT”在春晚舞台上已悉数亮相。同年,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,这既宣告了短视频平台的“跑步入场”,也为接下来各路玩家的红包大战做足了铺垫。

据媒体报道,2020年春节期间,互联网企业累计发红包超过40亿元,购物补贴20亿元。而据雷达财经不完全统计,2021年春节期间,至少有10个App参与发现金活动,总金额预计在135亿元以上。

其中,拼多多、百度、快手、抖音、淘宝、京东发放现金的数额分别达到28亿元、22亿元、21亿元、20亿元、20亿元、10亿元,其规模已远超此前数年的总和。

从形式上来看,用户除通过集卡、红包雨、补贴等参与到发现金活动中之外,还能以抽盲盒、攒牛气、拼红包、点亮灯笼等方式瓜分大奖,玩法五花八门,层出不穷。

行业人士分析称,红包早已不是单纯的红包,而是超级流量入口和新的强大增长引擎。

央视索福瑞的统计数据显示,2001至2019年,央视春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出,互联网公司通过春晚发红包的方式获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

不过,用户的留存与转化问题让红包大战在热闹喧嚣的同时,也承担着不小的风险。

QuestMobile发布的2019春节大报告中称,2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的用户留存情况,手机百度到2月9日留存率仅剩2%,今日头条和抖音留存率也不过30%。与此同时,春节期间投入的高成本也让百度在春节后的第一份季报中交出了上市以来的第一份亏损数据。

无独有偶,2020年春晚独家红包互动权被快手拿下,为此快手付出10亿元红包和1亿元奖金的代价,春晚时日活一度冲至3亿以上,但最新数据显示,截至2020年11月,快手日活已下降至2.63亿,经营亏损94亿元,营销费用高企。

而这也恰恰说明,“红包营销”只是春节鏖战的开始。

生鲜战场:商超抢货,社区团购入局

2020年,新冠疫情成为了最大的“黑天鹅”事件,居家过年的号召之余,很多外卖、快递平台尚未做好全力供给的准备,直接导致多家生鲜电商平台的停摆。

2021年,冬季疫情防控再次敲响警钟,“就地过年”成为了红极一时的热词。有了前一年的教训,多家电商平台已经提前开始备货。

京东针对春节期间部分地区居民重点消费的米面粮油、酒水牛奶、休闲食品等商品品类,在全国800多个仓库开启全面备货,30余座“亚洲一号”充分运转;叮咚买菜利用自建生产工厂来确保节假日期间相关产品的平价和稳定供应,总体需求计划较平常增加30%左右;盒马则在各地筹备异地特色年货,占整体年货品类四成,大幅超过往年。

除此之外,与以往不同的是,今年的春节生鲜战场上多了社区团购的身影。

企查查数据研究院,2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。为了抢占新零售电商的风口,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头先后下场,掀起一轮烧钱大战。

“价格战”打破了市场原有的平衡。2020年12月,以卫龙为首的多家公司均发布通知称以多多买菜、美团优选为首的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别商品远低于出厂价,影响严重。更有消费者在社区团购“团长”的推荐下发现,仅需0元就可以领8枚鸡蛋,买2斤橘子只要2块钱。

当月,市监局出台“九不得”政策,明令禁止恶性价格竞争。然而,这并未让社区团购完全熄火。

2021年1月,原本绕开一线城市跑马圈地的社区团购巨头们悄悄地杀回了一线市场。1月12日,多多买菜成为了首家在上海开设团购点的平台;18日,橙心优选在北京开通了丰台、大兴两个区域,而美团优选也已在北京的朝阳和通州区设立了多个自提点。

与此同时,巨头们在下沉市场的扩张亦未有停止的趋势。据媒体报道,以某四线城市的小区为中心,多多买菜在一公里范围内的提货点有113家,美团优选在400米内有22家,橙心优选在800米内有27家。而兴盛优选则已经进入全国161个地级市、938个县级市、4777个乡镇和31405个村。

据某供应商所述,为了打春节战,平台的选品都发生了改变,上了更多的大礼包、火锅相关的商品,一些平台答应用补贴券等各种方式来促销,打消供应商的春节库存担忧。

有相关从业者在接受媒体采访时表示,“国内大部分生鲜品类尚未工业化生产,春节抢货的时候成本会大量提升,大平台可以靠烧钱留存用户,小平台可能会存在很大风险。”

影院战场:宣发转线上,万达押宝《唐探》

2013-2019年,春节档票房从7.83亿飙升至58.43亿,而2019年我国电影总票房为642.7亿元,这也就意味着春节档约占全年票房总收入的十分之一。

票房节节高升的同时,春节贺岁片的质量也在不断提升,以至于最近几乎每一年的春节档都有“最强春节档”之称。2018年,《红海行动》以36亿票房超越《唐人街探案2》,成为最大黑马。2019年,作为国产科幻开山之作的《流浪地球》更是横扫46.85亿票房,一度位居华语影史第二。

又是疫情,让影视业跌落谷底。虽然徐峥及时地以6.3亿元将《囧妈》卖给了字节跳动,但整个2020年,中国电影业的下滑是显而易见的。

据《经济日报》报道,2020年前三个半月,已有5328家影视公司注销或吊销,这一数据是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。

另外,从2020年业绩预告来看,A股25家影视行业上市公司中预亏的达到21家,其中预亏上亿元的公司有16家,万达电影文投控股、当代文体和新文化4家公司预计亏损上限超10亿元。

巨额亏损后,影视行业亟需“回血”,业内人士也普遍对春节档给予厚望。银河证券分析师杨晓彤表示,看好今年春节档期整体的市场表现,认为春节档期票房大概率会超过2019年的票房水平,创造新的票房纪录。

1月29日8时,2021春节档电影预售正式开启。截至2月10日12时,据猫眼专业版实时数据,春节档实时预售总票房突破8亿。其中《唐探3》超5亿独占档期票房超六成;第二名《你好,李焕英》达1.21亿;第三名《刺杀小说家》超过5000万。

其中,《唐探3》是万达手中的杀手锏,《刺杀小说家》的背后是华策影视,而《你好李焕英》、《侍神令》则背靠华谊兄弟。

以往春节档电影通常会提前一个月进行大规模的线下路演,电影主创们进入高校、影院、发布会与观众互动。今年在疫情影响下,线下路演大幅减少,取而代之的是线上五花八门的宣传方式。

1月25日、27日、29日,《你好,李焕英》、《刺杀小说家》、《侍神令》、《唐探3》的主演先后走进薇娅和李佳琦的直播间为各自作品直播带货。

此外,剧组们宣传的阵地还包括《王牌对王牌》、《快乐大本营》等综艺;抖音、快手等短视频平台;b站的PUGC生态以及微博热搜榜单等。

值得一提的是,在万达电影最新披露的业绩预告中,预计2020年公司归母净利润将亏损61.5亿元至69.5亿元。在这种情况下,万达作为主投资方参与的《唐探3》票房成绩对公司的重要性不言而喻。

据悉,万达电影在该片的总投资成本为4.38亿元,投资比例为34.5%。以此计算,《唐探3》的总成本近13亿元,上映后总票房要达到40亿元投资者才能收回成本。而按照一贯的票房分账比例,40亿元的总票房资方们只能分到14.9亿元,这14.9亿元还要根据各投资方的占股比例,进一步分账。由此看来,《唐探3》想要做到让万达翻身仍存不小难度。

战场背后:假期无休的打工人

“春节舍不得休”,有社区团购平台的团长在接受媒体采访时表示。

在“就地过年”的大背景下,各大电商平台、多家快递公司纷纷宣布春节不打烊。此前正处于风口浪尖的社区团购平台也举起“不打烊”的大旗。

叮咚买菜方面表示,在其服务覆盖的全国27个城市,80%的配送小哥等员工将留守岗位。生鲜电商平台本来生活网也决定启动春节无休,往年春节期间,其物流配送会暂停5天。

本来生活运营中心总经理卞宁称,今年春节期间,无论办公室员工还是仓库员工,不少人都留在城市中过年,公司也将正常上班。供应链上企业也一样,有了更多员工应对新增的需求,不像往年人去楼空。

快递方面,申通表示春节期间超过4万名快递员坚守岗位,人均可领取2500元的春节现金激励;菜鸟裹裹则从大年三十到正月初七额外每天为值守的快递员发放新春红包,并为快递员家人寄上春节亲情礼包;顺丰推出员工关怀措施,除春节值班人员的2.5亿元人民币的加班工资外,另有3.7亿元春节特殊激励发给值班员工,同时,顺丰总裁王卫还为员工准备了2500万元的红包。

外卖亦是如此。春节期间,美团外卖将在全国范围内持续投入大额津贴,为春节期间坚守一线的骑手提供补贴和福利,让骑手获得更高的收入,春节7天假期,津贴总额超过5亿元。饿了么也将提供多重补贴,对年后返岗的骑手,将提供开工红包、补贴等福利,最高补贴金额超过10000元。

另据媒体报道,抖音在各个地区的分公司已经进入“加班模式”。一位分公司市场部员工表示,围绕“团员家乡年分20亿”活动,他们所在区域的公司部门已经被正式通知春节加班,主要工作是铺开宣传,为主App春节活动造势。

这样看来,诸如回家过年、举家团圆等往年春节期间约定俗成的惯例,或许确实正在变成一种奢求。

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