消失在春晚的A股神话

蓝媒汇财经 · 2021-02-10
和那些年春晚的金主相比,乐视“欠122亿”的营销不过是个弟弟

编者按:本文来自微信公众号“蓝媒汇财经”(ID:lanmeihcj),作者:蓝忘机,编辑:六耳,36氪经授权发布。

乐视可真是个营销鬼才。把互联网大厂的羊毛都薅光,乐视视频“欠122亿”的窟窿也就填平了。

五年前的猴年春晚上,贾布斯也搞过一次营销,结果差强人意。

乐视斥资7000万元买下春晚30秒黄金广告时间,没夸乐视手机好,也没夸乐视电视猴赛雷,而是潇洒的说了句“蒙眼狂奔,向更美好的生态世界前进”。宛如老板画的大饼,看不见也摸不着。

春晚过后,乐视百度指数仅提升3%,远没有前辈、后辈们挤崩服务器的盛世壮景。

2021年是春晚走过的第三十八个年头。三十八年间,铁打的春晚倒计时,流水的零点金主。春晚广告成了企业发展的催化剂,也加速了某些企业的陨落。

夺得猴年春晚第一标的乐视,那一年末爆发资金链危机,大厦将倾。而在乐视之前,春晚广告里的“常客”:你童年的自行车、家里的“古董”VCD、爷爷奶奶的盖中盖......也一同留在了时代的鸿沟里。

一切美好的记忆,都可以转换成价格在市场中交易。股市是经济的晴雨表,也是时代的晴雨表。

01

1978年12月,中国开始走上改革开放的道路,经济发展面临重大转折。

为了鼓舞群众,中央电视台于1979年除夕夜组织“迎新春文艺晚会”。在《白毛女》编导邓在军和《西游记》导演杨洁的执导下,晚会采取了“茶座”+“交谊舞”的形式。

李光曦一曲《祝酒歌》将晚会拉入高潮,也为美酒在A股飘香二十余年埋下了伏笔。

春晚真正意义上成为除夕夜符号、年夜饭的背景音,得益于1984年的鼠年春晚。

那一年,相声大师马季在台上吆喝着“宇宙牌香烟”;陈佩斯、朱时茂带来了首个小品《吃面条》;专门为这届春晚制作的《难忘今宵》,也成了春晚的ending神曲。

也是那一年,央视春晚收到首个赞助,一整车来自山东济南的康巴丝(compas)石英表。

康巴丝成了春晚上第一个吃螃蟹的人,也是第一批吃到电视广告红利的企业。1991年,“背靠央视大树”的康巴丝,年产量由十年前的14万只增至200万只,营收破亿。

彼时,董明珠在格力电器(000651.SZ)做销售员;何享健为美的集团(000333.SZ)引进首个博士;张近东的苏宁易购(002024.SZ)还是南京宁海路上的小店面;黄光裕带的国美电器(00493.HK)开起了连锁店......

在电器时代到来前,作为“老三件”的手表、自行车也曾是春晚的金主。

康巴丝本有大好前途,可惜被商标战拖累,长达6年的官司让这个品牌饱经风霜,业绩停滞不前。即便是2018年,康巴丝的产量、营收仍与27年前相差无几。

取代康巴丝为春晚报时的,是海鸥手表和中华自行车。

1955年,新中国成立后的第一只国产手表在天津手表厂诞生,也就是后来的海鸥集团。此后,中国第一只符合国际标准的女表、第一只出口手表、第一只获得国际金奖的手表均诞生于此。

海鸥手表代替康巴丝为春晚报时后,海鸥的名号也流传开来。它的粉丝确实不少,比如上海家化(600315.SH)的葛文耀、复星医药(600196.SH;02196.HK)的郭广昌。

八年前,上海家化免去葛文耀董事长一职,就与海鸥手表投资项目有关。当时,在参股天津海鸥项目上,葛文耀与上海家化大股东平安信托产生了分歧。

葛文耀没能如愿收购天津海鸥,郭广昌做到了。2019年11月,豫园股份(600655.SH)旗下公司签约天津海鸥混改项目,成为其控股股东。“我对海鸥表怀着很深的感情,一定要把这个民族品牌做强做好。”郭广昌亮出手上的腕表,不忘为海鸥表代言。

事实上,海鸥手表早已不复当年的辉煌。

葛文耀曾怒其不争:“海鸥厂在那么多自主创新同时,企业没市场部、没设计师......三分之二机芯亏损,却占用大量人力、物力、财力。”并将海鸥手表形容为“一半是海水,一半是火焰”。

4年后,相同的状态也发生在乐视身上。2016年末,乐视出现资金压力,贾跃亭发了一封让自家小编看哭的邮件,深度反思乐视境况:是海水,也是火焰。

海鸥手表仅在1985年做了一次春晚金主后,就败下阵来。之后康巴丝再次接棒,直到1994年,康巴丝的霸主地位才被打破。

那一年,央视广告部来了一位叫谭希松的新人。随之而来的,还有一套全新的春晚冠名模式——竞标。以后每年11月18日,东方梅地亚中心就成了这场财富游戏的“牌桌”。

1994年狗年春晚,零点报时花落中华自行车。当时,坐在二八大杠上的新媳妇,足以让很多邻居羡慕。

中华自行车是最早登录深交所的企业之一。1992年,中国证监会成立,同年,深圳中华自行车(集团)股份有限公司以深中华A(00017.SZ)的名称登陆深交所。当年,中华自行车营收已超过10亿。

一年后,中华自行车营收达17亿元,利润超两亿。没想到,这一年竟成了其巅峰时刻。

1993年10月,欧共体对中国自行车做出制裁:征收高达30.6%的反倾销税。春晚没能挽救中华自行车的业绩,其在欧洲的销量从90万辆锐减至20万辆。

加之内燃机、电动机轰鸣,以中华、永久、凤凰牌为代表的自行车品牌垂垂老去。2001年,深中华A巨亏22.57亿元,创下当时A股上市公司亏损之最。

深中华A踏上了漫漫重组路,在资本市场上跌跌撞撞;就像当年骑着中华自行车的70后、80后一样,在逐梦的路上同样是踉踉跄跄。

02

谭希松上任后,央视广告部的办公室显得格外热闹。屋里的电话声此起彼伏,屋外还不乏正在等待的“觐见”者。参与了多次春晚创作的导演甲丁曾表示,《新闻联播》后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。

肉眼可见的回报,让不少企业趋之若鹜;僧多粥少,也让谭希松想到了更赚钱的路子。

从1994年开始,春晚出现了各种各样的广告形式,有八点报时的,有零点报时的,也有黄金时间段占坑的......竞标价水涨船高,露脸的公司也越来越多。

那年的春晚相声《点子公司》中,牛群对冯巩说了一句:“假烟假酒屡禁不止,特别是假药坑害人命。”在电气时代迎来爆发之前,保健品行业先上演了一波致富经。

1994年春晚,零点报时的是中华自行车,八点报时的则是太太口服液。

九十年代,国内保健品市场蓬勃发展,一片红海。宗庆后瞅准儿童口服液市场,1988年在浙江大学医学营养系主任朱寿民的帮助下,研制出儿童营养液,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,将保健品市场彻底打开。

1993年,朱保国生产出太太口服液,当年销售额就达到3000万元;钟睒睒创办养生堂,靠龟鳖丸一炮走红;“圣达中华鳖精”在“马家军”的代言下名声大噪,成为浙江天台县首家销售超亿的企业;史玉柱的脑黄金问世,并支撑起巨人大厦......一时间,全国保健品生产厂家如雨后春笋建立起来。

春晚5秒广告位,让太太口服液全年销售额增长了5倍,羡煞一众保健品大佬。紧接着,贵州长寿长乐抢占了1995年春晚八点报时的坑位;生产“中华鳖精”的圣达生物(603079.SH)抢占了零点报时坑位;哈药六厂盖中盖冠名了2000年春晚八点、零点报时。

长寿长乐素有“中国补酒王”之称,当时的价格比茅台还贵。其创始人曾超文被称为“播种和开发生命的‘奇人’”。他研制的“曾氏生精散”、“曾氏长寿长乐补酒”在男性中很受欢迎。

2001年,曾超文以6亿元身家位列胡润富豪榜第89位,比福耀玻璃(600660.SH)的曹德旺、力帆集团的尹明善身家都高。同年,太太药业(后改名“健康元”:600380.SH)在上交所上市,朱保国身价一度高达50亿元,直逼当年的“中国女首富”陈丽华。

曾超文赚男人的钱,朱保国赚女人的钱,圣达生物赚孩子的钱,哈药股份(600664.SH)则是赚老人的钱。

哈药最先打响名号的,其实是泻痢停。当时,时任厂长姜林奎看中了春晚小品的扛把子赵本山,在其代言下,“泻痢停,泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停!”的广告语,让哈药六厂名声大噪。

不过,由于产品功能的限制,泻痢停的市场已经饱和。哈药六厂将目光投向保健品市场,推出盖中盖。盖中盖不仅创造了单品年销售26亿的神话,还引发了一场全民补钙的潮流。

在哈药的营销面前,贾跃亭只能算弟弟。不过,重营销轻研发,最终也成了哈药的桎梏。据新华网统计,2005-2011年间,哈药集团因为质量、虚假宣传问题曾十余次被食品药品监督部门曝光。2011年,“哈药六厂豪华赛皇宫”的新闻,更是让其哈药形象一落千丈。

保健品行业良莠不齐,及时转型反而让这些保健品大佬在20年后,同样活跃在富豪榜。

圣达生物和朱保国靠保健品大赚一笔后,开始向药企转型。

朱保国先后拿下深圳滨海药厂、丽珠医药(000513.SZ)、济南东风药业。从健康元的年报来看,2018年,丽珠医药贡献了89亿元营收,太太口服液只有1800万元。而到了2019年,几乎没有太太口服液的营收了。2017年圣达生物在上交所上市,摇身一变,已经成了全球生物素龙头企业。

史玉柱转型互联网,在游戏上混得风生水起;钟睒睒凭借农夫山泉(09633.HK)、万泰生物(603392.SH),已经登顶中国首富宝座......

保健品霸屏春晚的那几年,有几家酒企也在摩拳擦掌。

1993年,尤小刚执导,姜文、王姬主演的《北京人在纽约》热播,鲁酒代表之一孔府家酒邀请王姬担任品牌代言人,率先在春晚报时。一句“孔府家酒,让人想家“唤起亿万民众,尤其是早期“打工人”的思家之情。

鲁酒在经历短暂辉煌后,受秦池勾兑风波影响,一蹶不振。与此同时,川酒趁势崛起,泸州老窖(000568.SZ)、沱牌舍得(600702.SH)先后于1995年、1996年上市,沱牌舍得接替鲁酒成了春晚上新的金主。

文明的进程像一个人的命运,变幻莫测。时代淘汰了一些企业,也让另一些企业在浪潮里茁壮成长。

03

90年代末,与保健品大佬共同致富的,还有几个搞家电的老板。

1999年,董明珠从格力销售员做到经营部部长的位置,带领格力连续多年在空调产销量上占居全国首位;美的被格力超越后推出事业部制改造,何享健退出日常管理,方洪波脱颖而出;张近东缩减批发业务,苏宁从单一空调零售转型综合连锁;黄光裕创办鹏润投资,国美走出北京,在全国88个城市开了330家门店。

这一年,胡润第一次发布中国富豪榜。何享健以5000万元-1亿元的财富值位列胡润富豪榜第44位。前三甲中,就有一家是生产电视机的。

1999年的兔年春晚,也是最经典的春晚之一。歌曲《常回家看看》让陈红火遍大江南北,并结识了富商李军。宋丹丹、赵本山贡献了“薅羊毛”,让多年后股市里的散户形象增添了些许“生动”。

不过,春晚上最出风头的企业,不是空调,也不是电视,而是一家生产VCD的公司。

1998年11月,段永平带着步步高(002251.SZ)VCD走进了东方梅地亚。招标会上,离段永平不远的地方,有爱多的胡志标、先驱的韩尚节、金正的杨明贵、先科光盘的黄亚先。5家来自广东的VCD企业摩拳擦掌。

因为VCD企业是那几年央视招标最活跃的企业,当时还有个调侃,“中央电视台的天,是VCD的天。”经过多轮博弈,步步高最终抢到了春晚八点和零点报时的坑位。

一个镀了金的时代,在价牌一起一落间诞生。

有人享受时代的红利,也有人承受着换挡的阵痛。追不上技术迭代的脚步,终将被抛弃。

VCD随着彩电火了起来,也随着DVD、电脑的出现而消亡。爱多VCD从无到有,从辉煌走向破灭,仅用了四年时间。爱多的破产,也让成龙的代言魔咒又多了一层保护色。转战DVD的金正陷入股权纠纷,先驱则是“晚景凄凉”,度娘上已不见踪影。

步步高稳坐市场第一的宝座后,悄然转场,从教育电子发展到手机行业,分立OPPO与VIVO;先科进军小家电,黄亚先创立了恒晨电器,主做车载电子。

2001年底,我国加入世贸组织,中国制造业迎来黄金10年。

从2003年开始,美的连续十多年拿下春晚零点报时的“铁王座”。“美的集团向全国人民拜年”成了一代人的回忆。

美的曾公布过春晚零点倒计时广告的价格:2005年是680万元,2011年变成了5720万元,六年间增长了8倍多。与此同时,美的集团2005年的营收为456亿元,到了2011年,这个数字已经变成了1340亿元。

首富的宝座轮到了黄光裕。2004年,国美电器以借壳方式在香港联交所上市,黄氏兄弟同上胡润百富榜,黄光裕资产破百亿,问鼎中国首富。张近东、何享健也冲进了百富榜前列。

而从黄光裕掉出百富榜开始,时代也在悄然生变,另一个群体正慢慢走向台前。

2015年9月10日,美的董事长兼总裁方洪波现身佛山中欧中心,参加首届中国(广东)国际“互联网+”博览会。

高峰论坛上,新浪(NASDAQ:SINA)董事长曹国伟、360董事长周鸿祎的发言反响热烈。等到方洪波上台时,氛围冷清许多。他解围道:“显然,我是代表传统制造企业的,他们是属于互联网企业的。”

苦笑的背后,是春晚广告标王的让位,也是时代舞台C位的更替。

2015年开始,滴滴、乐视、小米、美团等互联网企业均以数千万的投入成为春晚标王。而更会玩的BAT、拼多多快手、抖音则以红包的形式,抢占了更多流量。

Pony马率先与春晚开启跨屏合作,“摇一摇”推广微信红包。春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户;一夜之间,微信支付用户追上了支付宝此前8年的积累。微信“偷袭珍珠港”,Jack马年都没过好。

2021年,抖音拿出20亿红包参与央视春晚活动,快手拿出21亿冠名其他10个台的春晚;百度不甘落后加码到22亿,拼多多农村包围城市,拔高到28亿。

营销谁不会,乐视薅光互联网大厂的羊毛,“欠122亿”的窟窿也就补上了。

回头看看世界,首富又变了。假以时日,春晚的标王不知道会是贵州茅台,还是农夫山泉,亦或是继续为梦想窒息的FF、瞧不上特斯拉的蔚来......

早年间,谭希松在《外企为何不争标王》中提到,“靠在央视这棵大树上,稍微捡点资源就够他们过日子的。”

当下的春晚标王之争,早已不像30年前。随着时代的更迭,也只是一代人的回忆留了下来。

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