2020年股价涨了3倍多,被中国卖家忽视的Etsy有机会吗?

白鲸出海 · 2021-02-10
2020 年是美国电商市场发生剧变的一年,随着电商渗透率的提升,在亚马逊以外一些垂类的电商平台也实现增长,比如工艺品电商平台 Etsy。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung,36氪经授权发布。

大部分人都知道亚马逊和 Shopify 等一些主流的电商企业是今年的赢家,但是可能很多人没有关注到的是,美国还有一些“默默无闻”的电商平台在 2020 年增长势头不输亚马逊。其中最典型的就是工艺品电商平台 Etsy,据 Forbes 的报道,2020 年年初以来,Etsy 的股价增长了 340%,增长幅度仅次于特斯拉的 675%。在 marketplace pulse 的一篇报道中,也将 Etsy 列为 2020 年美国电商市场上最大的赢家。

图片来源:marketplace pulse

从 Etsy 出发,“在美国除了亚马逊和 Shopify 以外,消费者还会去哪里、买什么?以及从中可以看到消费者还存在哪些需求”,是一个比较有意思的话题。

2020 年销量增长 90%,

口罩是推动力但不是全部

先来简单介绍一下 Etsy 这个电商平台。Etsy 在 2005 年时成立于纽约,并且在 2015 年上市。Etsy 其实是一个垂类的、C2C 模式的电商平台,平台上卖的商品以手工艺品为主,覆盖品类有首饰类、家庭装饰类、艺术品类等。

Etsy 的商品类别

根据 marketplace pulse 提供的数据,2020 年 Etsy 的 GMV 将同比增长 80%~90%,同时,今年 Etsy 上的卖家数量预计将会增加超过 100 万的卖家。

数据来源:marketplace pulse

2020 年 Etsy GMV(上)和卖家数量(下)增长情况

Etsy 能在今年的美国电商市场上异军突起的直接原因,是在疫情爆发后海外口罩的需求增长,于是 Etsy 上大量卖家靠卖口罩赚了一笔。但是口罩只是 Etsy 增长的一个推动力。根据 Etsy Q3 的财报显示,即使抛开口罩,Etsy Q2 和 Q3 的 GMV 也有 93% 的增长,这一数据高于美国和其他地区总体的增长水平。而口罩的销量也在 Q3 环比递减了 23%,平台上其他品类对销量的重要性在慢慢体现。

像分析师 Rick Patel 所说,“口罩把消费者领到了 Etsy 的门前,但关键是 Etsy 成功地留住了用户并让他们购买了商品。” 

那么,在口罩商品抛砖引玉之后,Etsy 上究竟是哪些商品留住了消费者呢?

销量最高的店铺在卖贴纸

定制化商品受欢迎

2020 年 12 月份,Etsy 官方发表的博文中,从关键词搜索量的角度总结了 2020 年平台中每个月份受欢迎的商品品类。

数据来源:Etsy

2020 年各个月份 Etsy 搜索量增长最多的品类

而 Ced ecommerce 也统计了 2020 年 Etsy 上销量 Top10 的卖家。

数据来源Ced ecommerce

2020 年 Etsy 销量前 10 的店铺

综合品类和卖家这两个维度的数据,可以看到海外消费者的一些趋势。

首先,在购物这件事上,美国的消费者行为与热点事件是有较高的关联度的。在 2020 年,每个月热门搜索的关键词都有不同,同时,每个月的热门搜索关键词又都与实时的热点事件相关。

比如在海外疫情爆发的 3 月份,Etsy 平台上搜索最多的品类是个人防护类产品,棉口罩的搜索量增长了 20 多倍,消毒液也是;而在美国社会种族问题爆发的 6 月份,黑人经营的店铺的搜索量出现了近 30 倍的增长。

另外,全年搜索量增长第二多的是 10 月份时一个叫 hot chocolate bomb 的热词。笔者查询后发现,hot chocolate bomb 是一种从 TikTok 上流行起来的食品。据 Fox News 的报道,11 月初的时候,hot chocolate bomb 标签下的视频在 TikTok 上已经有 4110 万次的播放量。在海外,社交媒体的病毒式传播有帮助某一品类短时间内快速提高热度的能力。

Etsy 上的 hot chocolate bomb

其次,疫情不会让美国消费者停止娱乐活动,只不过消费者开始更多转向自娱自乐,以及个人生活品质的提升。比如 5 月份的时候,很多消费者会开始在自己家的花园播种、修整,在这个月份种子包的搜索量增加了 23 倍;由于居家时间增多,跟宠物相处的时间变长,到 9 月份的时候,宠物用品的搜索量又增长了快 37 倍。同时也可以看出这一年消费者居家烹饪的热情也比较高,量勺、烘焙用具这样的厨具类商品在 Etsy 上的关键词搜索量都有大幅增长。

同时,即使疫情给生活带来了很大影响,但是海外消费者依然重视仪式感。销量 Top10 中一个叫 ModParty 的卖家,虽然卖的商品比较杂,但是这些商品的共同点是可以用于有仪式感的场景中。

比如 ModParty 的 Wedding Favors 专区中,卖得很好的商品有婚礼上用的火柴、婚礼上用的蜡烛等;在 Graduation 专区,还卖有毕业元素的气球、水杯等。虽然都是小物件,但都有一定的设计感。而这个卖家在分类时,也是按照这些有仪式感的场景去做划分的。

ModParty 用于婚礼和毕业典礼的商品

根据 2020 年全球流量大会上金融科技企业 Unlimint 的业务拓展总监 Max 的分享,海外消费者对成人礼这样的仪式非常重视,所以疫情只会让海外消费者延后成人礼,但是不会取消,因此在 2020 年海外的西服、领带等也依然有着非常高的销量。

另外,在 ModParty 这家店铺中,礼品盒、礼品袋等礼品类商品占了很大一部分,而且整体的销量也很高。

最后,一些卖家专注于垂直品类并且做出个性化,也可以获得很好的成绩。2020 年 Etsy 平台中销量排名第一位的是一个叫 PlannerKate1 的卖家,主要卖的商品是贴纸和记事本等相关商品。通过在这一垂类中做各种不同样式产品的开发,PlannerKate1 在 2020 年的销量达到了 87 万件。

PlannerKate1 的产品目录

据笔者了解,海外很多消费者买贴纸的目的是用来做手帐。手帐在海外的女性消费者中有着较高的接受度,Instagram 上,也有很多展示手帐照片的博主有着大量粉丝。而 PlannerKate1 的贴纸由于样式丰富,色彩选择多,也很适合用户拍照并上传到社交平台上。在 Instagram 的 PlannerKate 的标签话题下,也有很多消费者晒出自己将贴纸贴到本子上后的效果。

对这些只卖一个品类商品的卖家来说,丰富品类的样式,不断让消费者有更多选择、体验升级,也是一个有效的策略。目前 PlannerKate1 围绕着贴纸一共有 1996 种产品,另一个只专注于皮革类产品的卖家 PeggySueAlso 现在也已经推出了 3263 种产品,它的特点是每一种皮革都有着不一样的配色。

PeggyAlsoSue 的商品

样式丰富,背后其实是为了满足消费者追求个性化的心理。比如 PlannerKate1 卖的一款商品,会为消费者一次寄去 10 套贴纸,而且每套贴纸的样式都有不同,让消费者有种拆盲盒的感觉。这样的细节处理也获得了消费者的好评。

另外 Top10 卖家中有一个叫 ModParty 的卖家,它出售的商品有个性化定制的牛仔外套、杯子等,消费者可以把自己的名字设计在商品上,从商品评论也可以看出消费者对这种个性化的设计非常买账。

ModParty 的定制外套

而据笔者的观察,这样的个性化设计也直接推动了一些品牌的产生,如将宠物印在袜子上的 PupSocks,在 2020 年增长迅速。

快速增长的 Etsy,

对中国商家而言是一个好的去处吗?

Etsy 在 2020 年的业务增长如此迅速,除了从 Etsy 出发去摸清楚海外消费者的喜好以外,也不禁让我们思考,中国跨境卖家能否参与到 Etsy 平台中?

目前 Etsy 是一个还没有大量中国跨境卖家入驻的平台。根据 AMZ123 的数据,亚马逊 Top2000 热销商品背后的卖家中,中国卖家数量占比 59.3%,形成对比的是,Etsy 平台上有 62% 的卖家来自美国,而 Statista 的数据显示,除美国以外,Etsy 卖家数量 Top10 的国家里甚至也没有中国。

数据来源:Statista

除美国以外 Etsy 上卖家数量 Top10 的国家

其实,Etsy 上最热门的 3 类产品分别是记事本、贴纸、首饰,而在亚马逊上相应品类下的 Top10 热销商品中,背后有不少中国商家。

亚马逊记事本、贴纸、首饰类别下销量 Top10 

商家里面的中国卖家丨数据来源:亚马逊

从上表可以看出,Etsy 上销量很高的 3 类商品,很多同品类中国卖家在亚马逊上做生意。以上出现的卖家中,有的背后是电商企业,也有的是个人卖家经营。从地区分布来看,这些卖家主要分布于深圳和浙江地区,都是国内做跨境电商的热门地区。一家来自杭州的首饰类卖家 Fansing,它的一款鼻环箍的销量甚至排在了亚马逊首饰类商品销量榜的首位。

杭州一个卖家的商品排在亚马逊首饰类销量首位

可以看出,Etsy 上销量不错的商品,其实中国跨境卖家已经有能力卖到海外,并且一些卖家已经在亚马逊上收获了不错的销量。这也引发了更深的问题,为什么此前没有大量的中国卖家在 Etsy 上卖这类商品?首先还是流量的问题。虽然用户量已经取得了很大的增长,但是 Etsy 的流量相比于亚马逊还是有很大差距。根据 SimilarWeb 的数据显示,2020 年 12 月,亚马逊美国站的网站端访问量为 31 亿次,而 Etsy 是 5.1 亿次,几乎是亚马逊的六分之一。这样的情况下,中国卖家还是把流量更大的亚马逊作为首选。

2020 年 12 月 Etsy(上)和亚马逊美国站

(下)网站端的访问量丨数据来源:SimilarWeb

其次,根据跨境知道的报道,其实前几年也有很多中国卖家入驻 Etsy,但是他们当中有些卖家以卖手工制品的名义去做铺货模式的业务,为了维持平台定位,Etsy 对平台内手工制品的真实性的审查格外严格,这也造成了大量中国卖家被封店。而且由于中国卖家曾经出过问题,所以直到现在那些做手工制品的卖家还是会受到“特殊关照”。比如知乎上有网友表示自己 Etsy 店铺中的商品明明都是手工的,但是也被封店。

图片来源:知乎

但其实 Etsy 平台上不只有手工品和复古品,也有铺货型卖家的非手工商品。只要不虚假地为店铺中的商品打上“手工品”的标签,中国的铺货型卖家也可以在平台中取得不错的成绩。比如有一个来自浙江义乌的叫 Clbeads 的卖家,2008 年就开始在 Etsy 上做生意,主要卖首饰。它的商品都没有被打上“手工品”的标签,但是它 2020 年的销量也进入了平台的 Top10,也是 Top10 中唯一一家中国卖家。另外,2020 年销量 Top10 的卖家中,有 8 家的商品都不是手工品,这也反映出,即使作为以手工品为特色的平台,但这并不是成绩好坏的绝对评判标准。 

义乌卖家 Clbeads 的店铺首页

其次,对于那些做手工品的卖家来说,Etsy 确实是一个不错的选择。经过很多年的积累,平台已经有了大量的手工品爱好者,就像是 Keep 的健身爱好者们在对平台形成信任之后,会去买 Keep 的运动器械、Discord 上的游戏爱好者在对平台形成信任后会去买 Discord 的周边产品一样,手工艺品爱好者对于 Etsy 上精致的纯手工品也有很强的付费意愿,而这也提高了这类商品的溢价能力。

比如笔者看到同样两款以银为材质的手镯,款式也类似,亚马逊上只卖 6.83 美元,而 Etsy 上卖 41.48 美元。而且 Etsy 的那款共有 200+ 条评论,亚马逊的那款只有 25 条,也能侧面反映出 Etsy 的手工品即使定价更高也有较高的销量。

亚马逊(上)和 Etsy(下)上类似款式手镯的定价

根据跨境知道的报道,Etsy 上的出单量不大,有些卖家甚至几天才有一单,但是一单的纯利润可以达到上百甚至几百块钱。

不过在非手工商品上却是完全不一样的情况。Etsy 多数批量进货的卖家采用的是薄利多销的策略,比如 Etsy 上批量生产的心形丙烯酸塑料材料的珠子只卖 3.44 美元,但是材质、款式相同的商品在亚马逊上却要 10.24 美元的价格。

同款产品在亚马逊(上)和 Etsy(下)中的标价

因此,对于有手工艺技术的卖家而言,Etsy 的利润很高,但是也因为对技术有要求,所以门槛也高,而且 Etsy 对打着手工标签的卖家审查格外严格,在这点上中国卖家容易吃亏。

从另一个角度,已经有跨境卖家证明了,只要能避免虚假的店铺定位,在首饰类这样平台上热门的品类下依靠供应链批量出售商品,也有可能在 Etsy 上获得比较高的销量。

结语

虽然亚马逊、Shopify 的卖家规模已经非常大,但是仍然不能覆盖到所有消费者的需求,而从 Etsy 的增长来看,这些需求看似小众的消费者其实在美国市场上不在少数。Etsy 这样的电商平台的兴起,反映出海外消费者出现了一些越来越明显的特性,比如越来越追求商品的个性化、追求商品的观赏价值与实用价值的结合等,同时对于社交平台种草的商品接受速度很快。

随着消费有了越来越多个性展示的功能,像 Etsy 这种迎合海外消费者个性化需求的垂类电商平台或品牌,可能在未来还会有更多的增长空间。

对于中国跨境卖家而言,亚马逊等主流电商平台的竞争已经非常激烈,在遵守平台规则的情况下去尝试 Etsy 这样在国内卖家当中相对小众但是又有较大发展前景的电商平台也是一种选择。但是除了规则之外,用户的喜好、运营策略等肯定跟亚马逊有所不同,这点也需要跨境卖家在入驻之前做好功课。

最后,经过 2020 年之后,除了 Etsy,美国的电商市场上还出现了很多黑马,比如线下交易的 OfferUp、主打美国下沉市场的 Wish 等。随着美国电商规模的不断扩大,在亚马逊之外,还会有更多新的电商模式、电商玩家出现,美国消费者也会有越来越多元化的需求,这些新的需求都是跨境卖家可以切入的点。

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