过年火锅江湖“风云再起”,场景化变革打通线下最后一公里

互联网那些事 · 2021-02-10
火锅“下一战场”怎么打?

编者按:本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:蜜桃君,36氪经授权发布。

2020年,火锅成为餐饮行业中最热门的投资赛道之一。

天眼查数据显示,截至2020年12月7日,火锅相关项目共发生投融资76次,当中“锅圈食汇”和“呷哺呷哺”分别融资4次。

传统火锅巴奴,新晋网红自嗨锅、懒熊火锅都顺利拿到上千万的投资,资方甚至有字节跳动这样的互联网大佬。

食材供应链赛道站到了资本的聚光灯下。7月底,火锅食材供应商锅圈完成了C轮6000万美元的融资,近一年融资了四轮,累积融资金额已经超过10亿元,开出门店3600家。

一火锅超市:行业最后一公里

图源自天眼查

火锅的消费场景已然发生变化,脱离堂食的光环之后,“海底捞”们以服务为特色的传统店铺,在线上明显表现疲软,走进社区,服务“最后一公里”反而成了救命稻草。

海底捞线下食材自提站,售卖的食材品类与门店一样,包含菜品和底料。

海底捞绝对不是自提站的先行者。早在2015年,主打火锅食材自选的“锅圈”就已经成立,把人均价格从上百元拉低到到三四十元。

专做“火锅食材超市”的锅圈累计融资10亿,门店扩张超过4000家,营收增长400%,一年光锅就卖掉70万个。

而处于第二梯队的九品锅、懒熊等品牌的门店总数均达到1000家左右。他们的身后,川鼎汇、我的锅、自然馋、火锅物语等品牌都紧追不舍。

火锅食材店这个赛道吸引了众多玩家进入,根据天眼查的数据统计,2020年前5个月,火锅食材店新增门店突破了8000家,门店数量在500家以上的品牌有锅圈食汇、餐爆、火锅汇、自然谗、懒熊火锅等,另外知名食品公司如海欣食品、三全食品、海天味业等也开始进入。

不仅仅是开店速度迅猛,就连资本也很看好这个赛道。

2020年5月份,懒熊火锅获得了数千万人民币融资,投资方是今日头条的母公司字节跳动旗下全资控股子公司;锅圈食汇更是在不到10个月的时间里获得了4轮融资,总金额超过了10亿元人民币。

图源NCBD

资本为什么看好这个赛道?

一方面现在火锅这个品类走到今天其实已经接近了天花板。

另一方面是由于消费者的需求,宅在家吃火锅、一人吃火锅在就开始流行,火锅食材这个市场需求就存在着巨大的机会,2020年火锅食材整体市场规模已经达到90亿元。

中国1000户以上的社区有18000个,2000户以上的有90000个,市场很大。于是,食材供应链赛道站到了资本的聚光灯下。

火锅食材超市虽然有餐饮属性,但更多地属于零售行业,是餐饮零售化的代表性产物。整合、指导上游供应链,把还原门店味道的火锅食材输送到社区边上的合作商门店内,为消费者提供在家吃火锅这一消费场景。

图源NCBD

踩中了社区入口、食材供应链、电商供应这三大风口。

资本的介入,使得火锅食材领域竞争异常激烈。而且因为毛利较低,复购率不如主食食材,因此企业想要盈利,就必须要快速通过扩大规模建立壁垒,同时叠加高毛利产品来实现盈利。

二后疫情时代,传统火锅陷入困局

火锅,是中国人生活里的江湖,也是行业里的江湖。

涮山珍海味,烫杂碎边角,鼎沸热气之间,是中国人的人情来往,也是流动的中国味道。

北方涮肉麻酱沾万物,川渝火锅麻辣鲜香,闽粤生猛,江浙妙趣,全国人民共同演绎活色生香的火锅“群英谱”。

图源:地道风物

《中国火锅行业发展白皮书》披露,火锅业从2014年起开始高速增长。到2018年火锅行业总收入为8757亿元,2020年实现超万亿元的市场。

以海底捞为例,其股价最近已经达到了65.350港元,市值已经突破3000亿港元,一直在持续高涨。

图源:中国饭店协会

一方面是市场的大热,另一面确实2020疫情之下的“关店潮”。

对于大批中小火锅店而言,突如其来的疫情如同雪崩一般,令人绝望,赔钱离场是普遍结局。 早在2020年5月份,《火锅餐见》就曾整理了一批阵亡火锅清单,而今这份清单还在不断更新。

源网

即使是在资本市场亮眼的海底捞,也是亏钱赚吆喝的。根据8月海底捞公布的财报来看,今年上半年海底捞营收97.61亿元,同比下降19.2%,亏损9.64亿元。

危急时刻,自救!

传统火锅大佬并没有坐以待毙。

火锅作为慢餐,翻台率很难提升,海底捞的翻台率仅是3.3次/天,而快餐行业出餐快、用餐也快,于是,2020年海底捞开出9个子品牌,全都集中在快餐领域,米线、水饺、土豆粉……全是短平快的打法。

有拈头、小龙坎则迎合“厉行节约”的大环境,继续推进“小份菜”,小龙坎同时发力衍生品板块,在售零售产品SKU共计60款。

呷哺呷哺在2020年调味品零售业务增幅达到133.3%;蜀大侠也开启了火锅食材超市项目。

同时,放下身段做外卖,打造新的消费场景。海底捞、呷哺呷哺、大龙燚、捞王等连锁品牌,电台巷等网红火锅,甚至街边转角的的火锅夫妻店等均可外卖送达。

2020年火锅外卖收入将达到427亿元,在火锅总体收入中的占比将达到4.9%。海底捞前6个月外送业务收入超过4亿元。

擅长到家业务的盒马,联动饿了么、美团外卖,早就布局线下消费场景延伸。

三火锅新赛道的一片繁荣

有人黯然离场,也有人借势发力。

传统火锅店的堂食,囿于翻台、铺租、疫情等原因,天花板明显,即使下沉到二三线城市,也没有出现大的亮点。同时,新零售赛道就出现大的增量场。

疫情、懒人经济、宅文化的盛行,“在家吃火锅”成为日常消费新选择,线上自热小火锅和以“家庭火锅生鲜食材”为主打的“火锅超市”得到快速发展。

图源自网络

从2020年的火锅品牌融资情况,就可见一斑。

去年,莫小仙、懒熊火锅、呷哺呷哺、锅圈食汇、自嗨锅、巴奴毛肚火锅、火锅物语、餐爆食材等都拿到了资方融资,融资金额达千万级。

自热火锅天生有网红属性,通过线上直播渠道带来销量,然后极速扩张。

图源自前瞻经济学人

2019年市场规模达35亿元,去年一二月份疫情期间,自热火锅月增长量达400%,2020全年市场规模达到42亿元。

根据天眼查数据显示,2020年以来,有近5亿资金流向了自热火锅赛道,其中有多家企业甚至不到半年时间里就连续拿到两轮融资,高瓴创投、经纬中国、华映资本、中金资本等知名机构纷纷下注。

图源自NCBD

目前自热火锅品牌达到300多个,分为三种类型: 

首先是以海底捞为代表的传统火锅,但是因为品牌溢价,导致产品单价高,小龙坎、大龙燚、重庆德庄等都有自热火锅。

其次是快消品巨头推出的自热火锅,三只松鼠、今麦郎、三全、统一统统发力自热小火锅赛道。

还有莫小仙、自嗨锅等新兴网红品牌,依托网络营销,发展十分迅速,成为中坚力量。

图源自网络

结语:

长期看来,新的火锅业务形态,消费者大多出自火锅业“基本盘”,这不是一个单纯的存量市场,而是一个基于口碑传播的增量市场。

“下一战场”怎么打?

火锅市场很大却没有形成寡头局面,海底捞市场占有率仅为有2.2%,加上火锅市场的CR5也只有5.5%,目前火锅市场大有可为。

另外,火锅市场的增量空间还非常大,线上外卖其实是一个非常大的增量市场;侧重服务的高端化新消费也在崛起;自热锅、食材超市拓宽了消费场景。

整个火锅赛道,肯定不止一个海底捞,也不止一个公司收入100亿,毕竟,火锅大家是真的喜欢吃。

参考资料:

1NCBD(餐宝典):《2020—2021中国火锅行业发展报告》

2 《海底捞发年报:一二线城市销售额、翻台率下滑

3 餐饮老板内参:餐饮业战“疫”案例大盘点,节后再战江湖

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