2021年,是时候该正视虚拟形象在游戏、音乐、品牌领域的作用了

白鲸出海 · 2021-02-10
从稳居 iOS 营收榜前列的“游戏盒子”《Roblox》,到主推社交元素的竞猜主题益智游戏《Trivia Royale》,虚拟形象(Avatar)在 2020 年成为了全球手游乃至移动应用市场中广受欢迎的全新元素。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:Doug Scott,编译:微微一笑很倾城,36氪经授权发布。

虽然这一概念早在 2000 年前后就已经在 PC 平台出现雏形,但在 20 年后的今天,用户似乎才真正接纳虚拟形象,同时利用这一元素发挥想象力、展示个性,与他人进行沟通。

对于这一变化,游戏市场中的业内人士又有什么见解?虚拟形象能否成为游戏界中的下一个潜在发展方向?就此,白鲸出海编译组特别选取 Subnation 合伙创始人 Doug Scott 文章《Rise of the Avatars: Their Future in Gaming, Fashion and Music》进行编译,尝试从中找到答案。

虚拟形象正快速走红

近日,我主持了一场行业圆桌,主题是虚拟形象在游戏、时尚和音乐等各类娱乐和零售业态中的崛起。虽然会议讨论十分热烈,同时也充满了各种产品创意,然而在主持会议的过程中,我却总是不断想起《Roblox》。

相较于沙盒类游戏的前辈《Minecraft》(我的世界),《Roblox》一度被认为不那么受到玩家的欢迎。然而这款游戏在宣布上市之后,又在最近完成了 5.2 亿美元(约合人民币 33.6 亿元)的新一轮融资,公司估值高达 295 亿美元(约合人民币 1905.3 亿元),吸引了不少人的目光。

更为重要的是,在完成新一轮融资的同时,Roblox 公司还收购了虚拟形象初创企业 Loom.ai。这款以生成低分辨率和抽象化形象闻名的游戏,为什么会想与行业中最先进的虚拟形象企业合作呢?

其中的原因之一,可能就是 Roblox 的团队发现了近期以来虚拟形象在电子游戏和各种数字平台上的惊人增长。如果要与未来的大型媒体和技术公司竞争,Roblox 就需要掌握市场上最先进和逼真的数字形象生成技术。

虚拟形象看似在近几年才突然走红,但实际上它在过去几十年来一直是游戏和数字体验中的一部分。从早期的角色扮演游戏和以《疯狂橄榄球》为代表的体育游戏开始,虚拟形象一直代表游戏玩家。虽然这些形象可能与用户之间并不相似,但各类统计数据却能将玩家与屏幕上代表自己的像素块连接在一起,增强游戏体验。

与数字领域中的其他功能一样,虚拟形象的相关创作技术也在近几年中不断进步,从而变得更加触手可及。当时的技术人员已经能创造出比以往更逼真、更富有情感的角色,但虚拟形象发展过程的转折点却还没有到来,移动产业也还未能看到虚拟形象所蕴含的可能性。

随着新冠疫情的爆发,人们对于社交互动的需求开始激增;此外 Genies 等初创公司也将虚拟形象从 2D 动画推广到了 3D 建模,这两大变化最终让虚拟形象进入到了全新的发展阶段。虚拟形象让创作者和品牌在这一领域相互合作,创造了一个全新的产业,也带来了可观的收入。这一效应在游戏、音乐和时尚领域最为显著。

《Fornite》40 亿美金年收入中,

很大一部分来自联名皮肤

自数字商品产业正式形成以来,全球约 25 亿用户已经在该市场版块中花费了超过 1000 亿美元(约合人民币 6454.9 亿元),而游戏皮肤也已经成为了游戏产业中的一个重要变现模块,其发展速度令人刮目相看。《Team Fortress 2》(军团要塞 2)中的各类帽子和《CS: GO》(反恐精英:全球攻势)中的多种刀具是其中的爆款。

不过,将游戏皮肤发展至全新高度的却是《Fortnite》(堡垒之夜)。尽管移动版《Fortnite》在 2020 年先后从 App Store 和 Google Play 平台下架,但该游戏依然在 2020 年为 Epic Games 带来了 40 亿美元(约合人民币 258.2 亿元)的收入,其中很大一部分来自于《Fortnite》与 Marvel(漫威)、Sony(索尼)和其他品牌合作的推出联名皮肤。

虽然其他游戏的用户群以及皮肤系统可能无法与《Fortnite》同日而语,但许多实例依然证明,游戏玩家普遍喜爱在应用和游戏中购买装饰品,展现自己的创意与独特魅力。虚拟装饰品为什么如此受到欢迎?这还要从消费者的基本需求讲起。

无论是真人还是虚拟形象,

人们希望自己看似完美

无论是在数字世界还是现实生活中,用户的需求都存在着一种共性,那就是在个人外貌和他人对自身看法方面,我们都希望被注意、尊重和崇拜。

在现实生活中,许多消费者购买时装,或者去健身房以及进行整形手术。在虚拟世界中,玩家也愿意花钱购买昂贵的时尚单品和配饰,从而装饰自己的虚拟角色。我们希望数字版的自己看起来优秀、甚至完美。

新冠肺炎疫情期间,随着传统实体店销售额下降,Gucci(古驰)和 The North Face(北面)等时尚品牌开始发掘虚拟装饰品市场。其中户外品牌 The North Face 为《Pokemon Go》(精灵宝可梦 GO)提供了各种游戏内装备,而奢侈品牌 Gucci 也与 Genies 展开合作,为用户提供服装和配饰。通过购买这些服饰,用户可以装扮自己的虚拟角色。

数字时装秀的演变则是见证虚拟装饰品市场变化的最佳范例。起初,数字时装秀只是在疫情中为了帮助品牌推广产品而举行的活动,但随着虚拟角色和数字商品市场不断成长,如今大量服装品牌也开始开发与产品线配套的数字单品。这一举措让这些品牌的产品可以同时用于装扮真人和虚拟角色。

虚拟形象在音乐产业中的发展

不只是游戏和时尚业,虚拟形象在音乐产业中也有着悠久的历史。作为首个将虚拟形象和音乐相融合的乐队,Gorillaz 创造了一个完整的动画宇宙。每个乐队成员都有独立的角色形象,也拥有独特的个性。这些形象也帮助了乐队的推广和宣传。

多年后,Riot Games(拳头游戏)也推出了 K/DA,一个完全由虚拟角色组成的韩国流行乐团。该乐团的推出目的只有一个,那就是扩大公司旗下游戏《League of Legends》(英雄联盟)的影响力。

Riot 的高明之处在于,K/DA 的所有角色都能完美地与游戏本身结合在一起,因为 K/DA 的每个成员都是《League of Legends》里真实存在的著名玩家,他们以流行偶像的形象被展现在人前,让游戏和乐队之间相互推广。

虚拟形象在音乐产业中的未来方向也存在于 Teflon Sega 等艺人身上,Sega 是一个原创的虚拟人物,这让 Sega 背后的创作者在音乐和视觉方面拥有足够的自由,可以进行各类实验性创作,摆脱了真人偶像的各种限制。这让音乐产业的发展拥有了更多可能性。

虚拟形象头部玩家 Genies 的潜力

想要了解虚拟形象产业的未来发展方向,我们也有必要观察这一产业中的领先者 Genies。Genies 不但推动了虚拟形象从二维到三维的技术跨越,还与众多艺人建立了合作关系。

对于 Cardi.B 这类当红歌星来说,拥有一个好看的虚拟形象已不仅仅是为了追求新奇。虚拟形象也为她提供了一个机会,让她能够以数字化的形象同时出现在多个地点,或者与 Hermes(爱马仕)合作推出新款手提包。她可以通过销售限定数量的数字手提包,在数字商品领域实现虚拟形象的变现。通过虚拟形象-品牌-消费者之间的联动,一个新的市场将由此而生。

此外,Genies 产品策略也可能会奠定虚拟角色未来的进化方向。该公司的虚拟形象并没有任何特定的应用指向,这意味着用户的虚拟形象可以出现在不同环境和情景之中,这种普遍性对于实现持续性增长至关重要。

如果一位消费者为自己的虚拟角色买到了 Rihanna(蕾哈娜,Fenty 品牌创始人)推出的 Fenty 牌夹克,同时还能在虚拟世界的任何角落都能穿上这件衣服的话,那么它对于用户而言自然会更有价值。

目前,Genies 已经开始对外提供 SDK(Software Development Kit,软件开发工具包),让相关领域的公司能将虚拟角色和资产融入到应用程序之中,Genies 也正借此逐步统一数字领域,让用户只用一个虚拟形象,就能出现在所有的应用当中。但其实这样做的公司并不在少数,Snapchat 也是其中之一。

那么未来在哪里?随着越来越多的人习惯了虚拟艺人、虚拟网红乃至虚拟个人形象的存在,现实和数字世界之间的界限也将变得越来越模糊。随着更多用户采用虚拟形象,以及 Genies 的统一化策略逐步实施,这一领域将吸引更多品牌入场。随着众多品牌方的加入,虚拟形象产业也会创造更多营收,吸引更多富有创意的行业玩家,将技术推向新的高度。

本文编译自 Rise of the Avatars: Their Future in Gaming, Fashion and Music。

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