旺旺:长风破浪会有时,28年终不止

灵猫财经 · 2021-02-10
随着个人消费能力的不断提升,消费者花在零食上的资金占比越来越高,而零食行业也有一些新秀陆续破圈攻占零食市场。

编者按:本文来自微信公众号“灵猫财经”(ID:lmcj066),作者:财经新媒体,36氪经授权发布。

随着个人消费能力的不断提升,消费者花在零食上的资金占比越来越高,而零食行业也有一些新秀陆续破圈攻占零食市场。

在已知零食企业种,三只松鼠、百草味、来伊份等等都是新晋零食领跑者,而在市场不断变化下,这些新晋企业也越来越与市场相契合,并且在深挖市场需求的同时深得消费者的青睐。

据青山资本发布的《2020中国快消品早期投资机会报告》显示,目前中国整体零食行业市场规模超过万亿,而其他相关数据显示,未来市场增量或许会超千亿元。在庞大的零食市场不断增长下,新玩家入场搏斗,老玩家拆招到穷途。

作为很多人童年回忆的老品牌“旺旺”,面对市场新玩家迅速又激烈的打法,如今也不得不露出老态,让人感叹一声“回不去的童年回忆”。但是市场不断扩张,老骥伏枥的旺旺还是想多讲点未来的故事。

28年龙头霸主,威风犹在,仍想驰骋

天眼查APP显示,旺旺在大陆成立至今已有28年,但真正追溯,其起源“台湾宜兰食品工业股份有限公司”(下文简称宜兰),目前已经有将近60年的历史,在零食行业,属于真正的霸主级企业。

宜兰于1979年借由自创品牌“旺仔”开拓台湾市场,后来找到日本米果大厂岩琢制果代工,取得岩冢技术授权并推出“旺旺仙贝”,在台湾巩固地位之后,突发奇想采用了“旺旺”作为商标名,而旺旺自此也成为宜兰在大陆固有的品牌名称。

改革开放后,旺旺到大陆建厂投资,并且迅速席卷大陆零食市场,其“旺仔小馒头”、“旺旺仙贝”、“旺旺雪饼”等,成为了人们极受欢迎的零食。在不断扩大版图后,当时的旺旺甚至以85%的市场占有率称霸大陆零食行业。

在一段时间内,旺旺的产品满足了消费者对零食的需求,因此能够让旺旺持续占领国内零食市场的头部位置。基于经久不衰的建设,到目前为止旺旺仍是零食市场强有力的开拓者。据相关数据显示,2015年至2019年,旺旺营收徘徊在200亿元左右,一直平缓状态,但未实现破圈式的增长。

对于零食界老牌选手旺旺来说,平缓的营收曲线并非什么坏事,相反在28年的时间里没有大幅度跌落已经是非常健康的状态,因此不管拿哪家企业去相比,旺旺都称得上是老当益壮。

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,目前国内零食行业总产值已达到22156.4亿元,相比较,旺旺的200亿元营收确实显得相形见绌。在整体上来讲,零食行业不像电商行业,有几家千亿甚至万亿市值的巨头支撑,零食行业的领跑者更加的多元化、分散化。

在国内零食赛道不断增长的同时,零食行业并没有一家独大的迹象,反而各家在赛道分层的现象上表现的愈发明显,在中老年、青年、幼儿等领域,为形成差异化产品几乎每家都在布局,老牌玩家旺旺也不例外。

比如对应中老年的酥饼、青年的奶昔以及幼儿的旺仔牛奶等一些产品,都是产品分层话的表现,但也正是这种产品分层化、细分化,使得市场被分割的更加明确,几乎每家都开始去寻找侧重点,这也为旺旺持续并且想要扩张的野心埋下了更多的阻碍。

清嗓清唱,云裳弄舞,台下不再当年人

在近几年,国内零食市场一直被作为重要的投资风口,良品铺子、三只松鼠等等新晋网红品牌也相继上市,与旺旺、洽洽等老品牌共掌国内零食市场。但是旺旺的品牌知名度相比新玩家更高,因此在市场上存在一定的先机。

但是消费者习惯随着时代得到潜移默化的改变,新消费习惯已经成为市场变化的核心。据艾媒发布发《零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单》中显示,老牌旺旺排在第八位,而良品铺子、三只松鼠等品牌已经有后来者居上的苗头。

时代变化下,旺旺也清楚市场在被竞争者不断瓜分蚕食,不过,在市场竞争面前,旺旺选择了以营销来当冲锋兵,打起了竞争的头阵。

2020年,不仅是直播电商元年,更是短视频的顶峰时期。有很多服装商家,发布一些换装、搭配视频时,旺旺红内衣套装旺旺会作为“原装”出境,如果仅有一个两个类似视频会被认为巧合,但是在越来越多的视频中出现时,就是旺旺营销的一次破圈成功点。

通过短视频营销,旺旺似乎越来越能玩转线上营销的套路,而这些短视频等唤起人们童年回忆的时候,就说明营销非常成功了。当然旺旺并不仅仅通过短视频破圈,疫情期间,旺旺一家医院被当成热点评论,使旺旺的品牌形象再次提升档次。

而线下旺旺产品几乎遍及大部分商超,是零食货架上的常住客,基本上不会被人们忘记。但与良品铺子、三只松鼠、来伊份等相比,旺旺没有为售卖产品做专属店铺,也暴露了自己在市场布局上一定的缺陷。

虽然旺旺是零食界的元老,但其产品或许老龄化严重,没有持续破圈的产品,难以支撑特卖店铺的长期运行,并不如新晋品牌一样能够在零食细分圈层上不断生长。

新品牌向上是因为消费升级带来的变化,是消费主力军更替后新生的市场空间。在与新时代消费者绑定营销、研发的过程中,这些新晋品牌不断增长,而旺旺等老品牌想要增长就显得有些吃力。

总的来说,新时代下消费者口味喜好、消费习惯都产生了很大的变化,并不再是只认准某一品牌去消费,而是更加多元化去尝试消费,或许并不适合老一套玩家继续增长。

所以不管是线上还是线下,旺旺都在布局营销战略,但是冲锋之后,旺旺并没有得到明显的改变。营销只是增大了名气、提高了品牌知名度,但营收增长仍然有待提升,所以未来如何排兵布阵,或许才是旺旺要走的下一步棋。

 “技艺”变革,悟透需求,为延续之道

时代的变革让新消费者与旧消费者形成思想差异,新消费者不再追求物品的固有价值,“时尚”、“健康”、“颜值”、“实用”也能成为商品被选购的理由,往往商品的外在形象就能影响到消费者的购买欲望。

比如良品铺子布局高端市场,在食品包装上定位到国潮兴起,融入敦煌元素来打造外包装的形象,让消费者产生更浓郁的购买欲望。相比较,老牌的旺旺基于厚重的文化沉淀,对于包装上的创新似乎更能轻松驾驭。

同样是创新,除去包装,在零食的属性、外观、口味上都能做出改变,这也是留给旺旺的创新空间。而营销冲锋之后,旺旺是否能够把握时机做出更多的创新,大概是资本市场非常期待的事情,毕竟创新意味着有可能增长,让资本有利可图。

在2020年,有个别老品牌产品成功突破重围,做到了破茧重生,比如汉口二厂。汉口二厂作为曾经火热一时的汽水品牌,在当时部分手中心中占据了值得回忆的记忆,因此汉口二厂在经过品牌创新后,再次回归市场,迎来了一波复古风,在资本市场重新占据了一席之地。

旺旺属于一直出现在大众眼前的品牌,破圈不明显,就比如以民族风打造的旺仔系列,但是这种类型会逐渐归于平静,难以掀起大型风浪,当然这种营销手段不失风度,也能实现短时间内破圈增长,但是在长久之计来看,欠缺一定的需求特性。

未来旺旺或者其他品牌的产品,想要在不断更迭的时代里寻求消费需求,更加要在不同年龄段或者圈层内了解到消费者的潜在需求。假设中老人感性理性共存,对旧时光充满回忆但是往往选品也更加严谨,那么复古且实用的产品一定是能够满足其消费需求。

如果青年更加感性,那么潮流、寓意饱满的产品,更能引起其购买欲望,而幼少儿对趣味性浓重的产品则会更加感兴趣。不同的消费人群对应不同的消费需求,想要做到完美破圈,首先就要探究到消费者存在的潜在需求。

其实处于互联网时代,人们不断被压榨娱乐的时间,因此像游戏、音乐、影视等等能够为人们提供娱乐需求的产品对人们就会显得格外的重要,而这些领域背后能够兴起相应的行业,也正是填补了消费者的潜在或者迫切的需求。

那么新时代消费者到底存在哪些需求,相对来说是非常多元化的,国朝、流行、复古等等,似乎都在为存在即合理的方向引导消费者,所以旺旺想要去破圈增长,或许应该先拥抱消费者,再拥抱新时代,这才是实体企业最重要的机遇。

相比之下,传统企业去拥抱互联网,或许是寻求新的渠道商机,但是产品作为实体的根基,对应的确实一个个消费者,消费者使用互联网,但并不是存在互联网上,消费者的需求会随着场景不断变化,因此,拥抱互联网,也要牵手新消费者。

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