“小样经济”就是美妆集合店新业态?

蓝莓财经 · 2021-02-10
“买正装送等量正装小样,算下来买一赠一。”

编者按:本文来自微信公众号“蓝莓财经”(ID:ITparty),作者:蓝莓君,36氪经授权发布。

“买正装送等量正装小样,算下来买一赠一。”

这是目前电商品台上售卖护肤品的营销策略,购买正装赠送小样等于打折,算下来每毫升单价优惠力度极大,对消费者的吸引力很大。

同时商家端的售卖价格没有降低,活动促销过后产品依然是原价只是小样赠送减少,避免影响到对价格敏感消费者的购买意向。

小样的用处不止于此,近来一些商家将小样拿到了线下美妆集合店当做商品销售,与正装相比无比亲民的价格吸引了许多消费者前去探店,如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等。

这批新的美妆集合店与老牌的丝芙兰屈臣氏的门店客流相比,一个可以说是“门可罗雀”另一个却是“门庭若市”。

小样盘活了美妆集合店的“死水”?

近来丝芙兰和屈臣氏的线下门店客流都有所减少,究其原因也许是没有抓到年轻消费者的需求。

另一边在小红书等社交平台上经常可以看到年轻女性消费者晒出的话梅、调色师、喜燃的打卡动态,这些门店在开业时门口都排起了长队,这些新品牌美妆集合店的受欢迎程度可谓火爆。

以较低的单价就可以享受大牌品质的小样在其中起到引流作用,有许多消费者在社交平台动态中表示自己没忍住剁手买了许多大牌小样。

低单价高品质的小样对追求高品质生活的年轻人来说似乎是一个绝佳选择,对于商家来说将作为赠品的小样以商品售出也创造了一部分盈利,既起到了引流的作用也直接创造了收益。

据数据显示,话梅第一家门店用4个月就达到了收支平衡,而对传统线下化妆品门店来讲通常需要12个月才能达到收支平衡。

另外在店铺装修上新品牌的风格较为年轻化,话梅主打的是简约工业风,以黑灰色的质感俘获了追求简约品质的消费者,调色师的装修风格主打绚彩,充斥在社交平台上的美妆蛋彩虹墙已经成为了调色师的标志性符号,充斥在社交平台上的照片也证明了年轻风格的门店成了网红打卡圣地。

在目前市场上抓住Z世代的需求几乎就可以与成功画上等号,“颜值”作为网红经济中的核心要素店铺装修就是脸面,同时集合店新品牌也“内外兼修”,强调让消费者进店无压力购买,弱化BA的作用只在消费者主动需要时出现,营造“免打扰”的购物环境。

Z世代相对比较独立,有自己的消费理念,过多的BA购买指导意见会在一定程度上影响他们的购物体验甚至导致反感。

购买意向足够的情况下Z世代不是靠BA的引导来刺激消费,而是以足够好的产品给消费者试用,Z世代的生意并不难做,将他们真正需要的产品陈列出来,他们会主动的献上钱包。

同时集合店新品牌在产品SKU类目上价格比较多样化,覆盖了从几千元到几十元,选品的角度不像丝芙兰几乎全是大牌价格不太亲民,也不像屈臣氏完全接地气儿,店内品牌从进口大牌到国产品牌,价格从几千元到几十元都有覆盖。

加上百元价位就可以买到大牌品质的小样,进店顾客几乎不会空手而归,尤其Z时代更在意的是产品是否好用而对价格不太敏感,既可以涂着几千元的眼霜熬夜也可以用几十块的眼影上色,Z世代该省则省但该花的钱也毫不手软。

资本似乎也看到这些新品牌的主要客户是消费能力可观的Z世代和会为了追求美而主动献上钱包的女性,“客流定位+小样经济”的模式似乎可行,美妆集合店新品牌引来了资本的侧目

天眼查APP数据显示,HARMAY话梅拿到过高瓴资本、钟鼎资本等参投的两轮融资;H.E.A.T喜燃也在2020年12月26日拿到了高榕资本的天使轮投资。

小样经济的优势可以被放大吗?

不可否认小样成为了这些美妆集合店新品牌的制胜法宝,但小样作为优点的同时也是这些新品牌的缺点。

Estee Lauder(雅诗兰黛创始人)创造小样的目的是让顾客免费试用,后来演变到购买正品赠送小样,但Estee Lauder绝对想不到自己创造出的小样有一天会被当做正品售卖。

很多小样在出厂时的就已经在包装上打上了非卖品的烙印,小样可以使用可以赠送,但将小样作为正价商品售卖的行为有可能会损害到上游品牌的利益。

虽然在某种程度上售卖小样给上游品牌做了宣传,但如果集合店售卖的小样定价过低就削弱了正装的性价比,从而伤害到上游品牌的利益,把小样当做正装售卖也许是品牌不会乐意见到的状况。

如果定价过高小样的性价比被弱化,小样最终成了噱头,而目前被小样吸引到店的客户多是奔着以平价体验大牌质感而来,没了性价比优势的大牌小样吸引力还会有那么大吗?

甚至上游品牌如果自己做了小容量正装满足消费者需求,小样成了“血统纯正”的官方正装,名不正言不顺的“非卖品”小样还能否继续售卖都会成为一个疑问。

有消费者和记者向欧莱雅、资生堂、爱茉莉等品牌官方求证“HARMAY话梅”售卖的小样是否正品时,品牌官方给出的回答均是“并未授权”,“非官方渠道”,“建议通过正规渠道购买”。

小样定价过高消费者不会买账,定价过低损害上游品牌利益,加上小样的身世来源扑朔迷离真假无从证实和“非卖品”的风险,小样经济的优势非但不可以扩大反而应当逐渐减少小样的售卖。

试图靠小样吸引来的流量实现超车并不容易,提防最后沦为一个空有颜值的网红打卡地,让小样回归小样发挥赠品和免费试用的功能。

总的来说,美妆集合店新品牌的小样获客模式做不长久。

一是因为小样作为“非卖品”却被当做商品售卖的正当性;

二是因为小样的货源把握在品牌方手中,在品牌方的利益受到损害的情况下品牌一定会对小样的供给加强控制,如果新品牌美妆集合店将小样经济作为重点,无疑是等于将自己的命脉交到了别人手中,这样的模式注定走不远。

新模式的服务和更自由的选品才是这些美妆集合店新品牌的优势。

长尾后半段,主要发力点

集合店新品牌的优势与线上电商相比优势在于可以即时试用,顾客试用满意后可以直接购买,这就形成了一个顾客“进店→选品→试用→购买”的闭环。

同时与丝芙兰等老牌相比新品牌的优势在于SKU类目广,选品上可以选择长尾效应中一些小众但好用和有实力的国货尾端品牌作为填充。

大牌专柜服务好但售价贵只售卖自家产品,消费者的品牌选择较少,电商平台价格优势大但无法试用没有服务体验,加上现在贡献了巨大消费能力的Z世代出道,品牌的号召力虽然仍在,但对好用又平价的小众品牌和新国货,Z世代也并不抵触甚至很有兴趣尝试。

据一些90后女性消费者反映,她们会在粉底液和隔离霜产品上选择较贵的大牌使用,比较在意成分和原料是什么,在眼影遮瑕和化妆工具等产品上会选择几十元的国货产品,问及原因是有些几百元的奢侈品牌产品还没有几十元的平价国货好用。

一些Z世代的消费意识已经较为理性,不会盲目的追求大牌奢品,会对产品成分进行研究,也会因柜姐的“忽悠”而反感。

以近两年在护肤品中大火的加拿大品牌the ordinary为例,消费者为其产品冠上了“原料桶”的爱称,其品牌特点就是让消费者以平价买到优质的成分减少品牌溢价,只在意产品效果和使用体验,在包装和营销上都较为薄弱,却依旧在市场上火了起来。

在火起来前the ordinary就属于长尾效应中的尾部产品,与头部品牌兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌相比the ordinary几乎没什么市场声音,the ordinary火起来的原因或许就简单的只是因为好用。

the ordinary的客群和被小样吸引来的客户需求在某种程度上有相似的地方,他们都希望以平价买到好用的产品,也就是说,消费者需要的不是大牌小样,而是大牌小样平价但好用的特点。

而这一特点也出现在小众品牌和新国货品牌身上,但小众品牌市场声音小,线下几乎找不到购买渠道,消费者无法试用效果,在线上渠道用户又不能试用,直接购买正装对用户来说试错成本太高。

美妆集合店新品牌的优势就在于发挥更自由的选品优势,将平价好用的产品提供给消费者,把小样带来的客户流量转化为优质平价产品的购买能力是一众美妆集合店新品牌能否长久跑下去的重点。

另外由于护肤美妆产品牵扯到肤质不同的问题,同样的产品对于不同的用户来讲可能会“彼之蜜糖,吾之砒霜”,加上美妆集合店新业态的出现的环境下,线下价格已经和线上价格持平,美妆产品的销售场景终将从线上回到线下。

年轻的门店装修风格、优质平价的产品、可试用的场景、下沉市场的覆盖,这些已是目前新业态的美妆集合店在新赛道中摸索出的成功经验。

在面对疫情黑天鹅冲击的2020年美妆市场仍接近5000亿市场规模的情况下,2021年的美妆市场或许会继续高歌猛进。“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”,新业态的美妆集合店能否撑过资本寒冬乘风破浪继续前行呢?

财经自媒体“蓝莓财经”,订阅号:蓝莓财经,个人微信号:615872972,转载保留版权,违者必究。

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