茅台3万亿市值背后的“白酒春节档”:千元酒霸榜酒行销量TOP10

36氪的朋友们 · 2021-02-10
“高端白酒不太受疫情影响,大家反而更倾向于买价格较高的产品。”

编者按:本文来自微信公众号“每经头条”(ID:nbdtoutiao),记者:陈星 朱万平,36氪经授权发布。

“今年的销售形势确实好得出乎意料。”销售泸州老窖等名酒的经销商张明(化名)总结道,“2月初市场已进入紧缺状况”。今年酒好卖,张明公司物流部的员工近日大多会连夜上货、送货。

开了3家名酒专卖店的董翔(化名)也说,今年白酒的销售形势很好。春节前的旺季,白酒销售往往占比高,原本他担心疫情和“就地过年”等政策会影响到卖酒,但实际情形让他心里逐渐有了底。

董翔说,1月以来,来购酒甚至预定春节用酒的客户越来越多,“高端白酒不太受疫情影响”。在他看来,今年因为聚会规模较小、频次低,“大家反而更倾向于买价格较高的产品”。

二级市场上,截至2月9日收盘,贵州茅台报收于2456.43元/股, 创出历史新高,市值突破3万亿元。

在国家倡导“就地过年”、疫情多点散发背景下,今年白酒销售涌现出哪些与去年不一样的新现象?

需求超预期,高端酒热卖

提倡就地过年、限制聚会人数、禁止大规模宴席等政策,原本让诸多白酒经销商提着一口气。不过,随着春节销售旺季的临近,越来越确定的市场行情让一部分经销商,尤其是名酒经销商们悬着的心放下了。

董翔对《每日经济新闻》记者表示,经历过去年疫情的影响之后,本来没对今年的销售抱多大希望,毕竟聚会、餐饮场景仍被一定程度上限制,“只想着恢复些就好,但没想到今年需求超出预期,已达到和疫情前春节销售持平水平。”

董翔经营着两家泸州老窖专卖店和一家五粮液专卖店。对他来说,春节销售是关键一役——因为春节前后的销售收入占全年收入的四成,有时甚至能占近五成。

“去年底时还在担心疫情会不会造成一些零星影响,加上当时还出了返乡需要核酸检测的规定,很多人决定就地过年,对春节能卖出多少货没底,又不想压太多库存,所以还想着要不要谨慎点进货。”董翔说,但进入1月后,来购酒甚至预定春节用酒的客户越来越多。

“我卖的主要还是高端白酒,这个群体的送礼需求、日常聚饮需求不太受疫情影响。而且因为聚会规模比较小、频次比较低,大家反而更倾向于买价格较高的产品。”他分析称。

店里的销售状况也能印证他的判断。他的门店中销售得最好的两款产品分别是国窖1573和五粮液“普五”,这两款是泸州老窖、五粮液公司高端白酒的主力产品。董翔说,他店里目前第七代普五售价为1399元/瓶(已不再生产),第八代普五为1099元/瓶,若量大可有每瓶20~30元的优惠。国窖1573经典装的零售价则为1098元/瓶,量大可低至千元左右。

即使处于销售旺季,董翔并未进行过多的促销或降价活动,“价格和平时差不多,有的价格还比平时高一些。比如国窖1573平时卖,量大可给900多元,现在一般稳定在1000元每瓶”。目前,董翔的库存水平维持在一个月左右。

高端白酒销售态势好的情况,在拥有众多门店的酒类供应链平台壹玖壹玖的节前销售数据上也有体现。

壹玖壹玖方面向《每日经济新闻》记者提供的数据显示,在其今年春节销售总额与去年同期基本持平的情况下,销售排行前几位的白酒产品依次为53度飞天茅台、第七代经典五粮液、茅台迎宾酒(坛装尊享)、53度茅台十五年陈和52度国窖1573。

壹玖壹玖方面表示,今年1月白酒流通名品的表现仍然强劲:52度五粮液(普通版)500ML销售额较去年同期增长69.81%,青花郎500ML较去年同期增长33.41%,井台瓶水井坊500ML同比增长8.8%、20年青花瓷汾酒500ML同比增长17.48%。

知名电商平台苏宁方面则向《每日经济新闻》记者表示,从1月20日到2月3日,苏宁平台上白酒品类销售额最高的为53度飞天茅台,销售额同比增长超过87%;第二名为43度茅台酒,销售额同比增长超过228%;第三名为洋河蓝色经典海之蓝(礼盒装),销售额同比增长128%。

中泰证券一位白酒行业分析师认为,“高端酒送礼属性强,受疫情影响幅度最小。今年第一季度动销预计可达到正常情况下的95%~100%。茅台由于供不应求,预计影响很小。在茅台价格高位且供不应求的情况下,五粮液、泸州老窖实际是受益的”。

图片来源:每经记者 朱万平 摄2月7日,离除夕还有4天,成都一家烟酒店正在营业。

动销强劲谋提价,酱香酒“很吃香”

热销的同时,董翔还透露,其在售的多款名酒产品不仅没有大幅优惠,价格还较平时更坚挺。

目前,几大国内高端名酒的价格都较前期有所提升,包括经销商的批发价。

中信证券调研显示,节前散装茅台价格在2400元/瓶左右、整箱装茅台单瓶价格在3100元左右;五粮液批价维持950元/瓶以上水平,部分地区回升至960元~970元/瓶,表现远好于往年同期;泸州老窖节前基本完成全年40%配额,国窖1573个别省份批价达到860元~890元/瓶。

动销良好预期下,不少酒企也在节前停货或涨价。今年1月4日,泸州老窖率先打响白酒涨价“第一枪”。到了1月下旬,泸州老窖分别下发通知称从即日起停止接收国窖1573订单及全线产品将在全国范围内停货,停货截止时间暂定在春节前。

近日,洋河也有消息称,从2月6日起将在部分地区对旗下产品梦之蓝(M6+)进行提价,预计提价金额在30元/瓶及以上,不同区域涨幅有所不同。

酒业观察人士孙明(化名)表示,在春节前涨价的几家酒企均属于涨价能被市场认可、但厂家对现行价格还不太满意的企业,“春节市场行情好,动销强劲,这时提价一是动静更大,可对外释放出有底气涨价的信号;二是为节后梳理提升产品价格预热”。

中信证券研报指出,高端酒和全国化名酒品牌表现强势,市场对疫情影响的担忧逐步消除,验证了“疫情对行业的影响是阶段性、局部性、可控”的观点。中长期看,高端白酒、次高端及大众酒龙头公司,在高端化、集中化、头部化的趋势下仍然具备很大的量价提升空间。

高端白酒量价齐升的同时,今年春节前销售的另一现象是酱酒热。不少酱酒经销商都表示,“明显感到酱酒比往年更热了”。

其中,茅台的热度一如既往。近期,《每日经济新闻》记者走访了多家商超和酒水专卖店,多数门店都没有茅台卖,即使有茅台卖,报价也在3200元~3300元/瓶。

“我们这里卖的茅台酒都是2020年的,2021年的茅台酒现在查得严。”一位店员表示。记者还了解到,随着节前茅台价格监控趋严,部分商超或酒类销售门店即使有库存,也选择暂时将茅台“下架”,以避免触犯茅台的价格红线。

在茅台带动下,郎酒、习酒、钓鱼台、国台等酱香酒也受到更多消费者的青睐。

一位同时经营泸州老窖和郎酒的经销商透露,他的客户主要集中在四川,往年都是浓香型产品卖得好,今年“意外地”青花郎起来了,往年青花郎卖不到1000元,但今年均价已高于1050元/瓶。

该经销商还表示,青花郎的开瓶率较高,客户买去一般都是自饮或送礼。

“今年的销售形势确实好得出乎意料,2月初时市场已进入紧缺状态。我们物流部的工作人员很多时候是连夜上货送货,送出去的货里,一般三车里有两车都是青花郎。”他补充道。

壹玖壹玖方面提供的数据显示,1月白酒产品销售TOP10名单中,酱香酒产品占据了五席。今年“白酒春节档”,销量前十的多数是千元以上的高档酒。

一线白酒股确定性强,中低端品种遭遇“双杀”

今年春节这一白酒销售旺季,高端白酒与中低端白酒的市场表现分化,资本市场亦给予不同白酒企业迥异的反应。

相较三四线酒企股价的波动,2月9日下午,贵州茅台股价创新高,市值突破3万亿元。

股价变化背后,是三四线白酒企业受疫情影响更严重。由于大众消费频次的降低和大型聚会场景的限制等原因,中低端白酒承受着更多疫情带来的负面影响。

由于无法办酒席,家在四川绵阳的张岳(化名)取消了婚礼。张岳在美国攻读博士学位,不久前抽空回国,原准备趁着春节假期办婚礼,但遇上疫情管控,婚礼不得不延期。“酒席办不了,只好把订的郎酒都退掉了。”张岳订购的婚礼用酒,是均价在两百元左右的郎酒旗下中端产品。

“主要是(对)婚宴、单位团年和商务宴请这一部分需求有所影响。”一位酒水经销商表示,春节时很多人都会办婚礼,而婚礼酒的档次一般不会太低,但由于数量多也不会太贵,“今年婚礼是弄不成了,这一块市场受影响较大”。

与销售市场的分化一致,龙头酒企与二三线酒企在资本市场上的分化也在加剧。

2021年开年以来,白酒板块经历了一轮“普涨到回调,再到分化式上涨”的波动。在这轮波动中,高端白酒依然是确定性最强的品种。随着春节临近,名酒销售确定性加强,高端白酒品牌在资本市场上的表现也更好。

Wind数据显示,截至2月9日收盘,年内泸州老窖上涨31.81%,位居白酒股涨幅第一;贵州茅台、五粮液分别上涨22.94%、12.9%;同期,三四线酒企如青青稞酒、金种子酒、伊力特、老白干酒和金徽酒下跌幅度在21%~38%不等。

华创证券研究所所长董广阳较看好一线名酒:“一线名酒长期较高确定性和成长前景,保障波动幅度不大,有业绩支撑的白酒公司将会逐步消化估值”。

一线名酒的确定性对应的是三四线白酒高估值下的隐忧。前述中泰证券白酒行业券商分析师就表示,“短时间内,白酒股的基本面并没有太大的变化。但要看到今年开年,资金对三线白酒股炒作有点过了”。

而截至1月25日,超过半数白酒股的市盈率都达到历史最高水平的80%或者以上。在估值处于历史高位的情况下,未来对白酒股是继续持有还是“下车”?多空分歧明显,但一个基本的思路是,白酒股也会出现趋势分化。

前述中泰证券分析师就表示,“今年以来,大跌的白酒股多是基本面不好,不能支撑高股价和高估值。未来,白酒股强者恒强是长期趋势。今年上半年,龙头白酒基本面应该不差。不过,在当下估值水平上,需要关注未来流动性。如果市场流动性收紧,会对白酒(股)有影响的”。

Wind数据显示,自2015年1月1日以来,截至2月9日收盘,19只白酒股中,山西汾酒、五粮液、泸州老窖、贵州茅台的股价分别上涨了17.7倍、16.2倍、15.6倍和14.8倍,是所有白酒股中涨幅前四位的。相比之下,青青稞酒、金种子酒、皇台酒业这些三四线白酒股价分别上涨-38.6%、10.7%和36.1%,在所有白酒股中垫底。

“在机构审美主导的市场下,强者恒强、弱者越弱的逻辑会持续存在。”该分析师认为。

记者手记丨高端白酒销售、股价共振

今年,在“就地过年”等疫情管控措施下,整体而言,白酒销售虽受到一定影响,但影响不大。在高端白酒领域,茅台一瓶难求,价格超过3000元/瓶,越来越多的人开始选择五粮液、国窖1573等名酒。不仅因为它们的价格远低于茅台,更在于它们无论在品质和品牌上,都属于一线白酒阵营。

记者调查发现,今年春节期间,五粮液、国窖1573等一线名酒的销售表现不俗。在资本市场上,白酒股表现亦分化严重。今年以来,短短不到一个半月的时间,泸州老窖股价涨幅已经超过30%,五粮液、贵州茅台的股价涨幅也分别约为13%和23%。而同期,青青稞酒、金种子酒的股价已下跌超过30%。 

未来,在消费市场上白酒品牌也将出现分化加剧的现象。茅台、五粮液、国窖1573等一线名酒有望继续实现高增长,因为“喝好酒”、“喝名牌酒”已经成为趋势;而在资本市场上,龙头白酒股也有望持续跑赢行业大势。

主创简介:

记者:陈星 朱万平

编辑/制图:张海妮

视觉:邹利

排版:张海妮 牟璇

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