“神曲”刷屏,3万亿茅台也焦虑了

德林社 · 2021-02-10
“股王”光环下的隐忧。

编者按:本文来自微信公众号“德林社”(ID:delinshe),作者:张佳儒,编辑:德小强,36氪经授权发布。

春节临近,“股王”茅台又开始飙车了。

2月9日,茅台报价2456.43元,大涨3.70%,总市值30858亿元。这样的市值表现,不仅远超贵州省GDP,也把深圳GDP落在后头。北上广深,被茅台改写成了“北上茅深”。

市值飙涨,茅台也没有闲着,而是向年轻人和外国人下手了。昨日,茅台发布歌曲《Oh It's Moutai》,听起来和茅台酒一样上头。先看几句歌词,“不要叫我老外,其实我懂中国Wine。不要问我来自哪一块?贵州茅台是我的钟爱……”

歌曲采用说唱的形式,似乎在讨年轻人欢心。4位主演中有3名是外国人形象,似乎在明示茅台已经火遍全球。有人调侃,一手茅台股,将来能不能给儿子买套房,全指望年轻人和外国人了。

茅台神曲刷屏,有两个问题值得关注:年轻人真的喜欢喝茅台吗?外国人真的喜欢喝茅台吗?现实情况是,“年轻人不喝茅台”,“只搞的定中国男人”, 一直以来都是茅台的两大痛点,也是“股王”光环下的隐忧。

年轻人“不懂”茅台

“年轻人不喜欢喝茅台”,茅台会面临消费群体断层的风险。

几年前,茅台的一位前董事长疑问,“现在的年轻人不喜欢茅台,茅台以后怎么办?”马老师说,“我年轻的时候也很讨厌茅台,但是等我有了一定人生阅历的时候,就开始喜欢茅台了。”

2020年8月,茅台另一位前董事长谈及“年轻人喝茅台酒”的话题。他说,“年轻人不喝茅台酒,我说还没到时候。二十啷当岁,他在玩儿。那个是小孩子,还不懂事,不晓得选好酒喝呢”。

无论是马老师,还是茅台前董事长,都给出同一个结论:男人到了一定年纪,就喜欢喝茅台。年轻人不喝茅台,究竟是不是因为不懂酒,这真不知道,但有一点是肯定的,他们大多数买不起茅台。

当下常说的茅台酒,指的是53度的飞天茅台。经销商指导价1499元,卖到终端消费者手中2400-4000元。二十啷当岁的年轻人,要么在上大学,要么刚参加工作,交房租都费劲,还要花2000多块去买茅台,难度不小。

除了贵,年轻人不喜欢喝茅台还有很多理由,比如反感酒桌文化、追求健康个性的生活。网上流行这样一句话,“年轻人变油腻,是从喝白酒开始的”。

海外销售占比3%

“只搞得定中国男人”,茅台的国际化进程会被延后。

目前,钻石能搞定全世界的女人,茅台搞定的还主要是中国男人。从2020半年报来看,茅台国外收入11.01亿元,仅占主营业务收入2.5%。有观点称,国外买茅台的很多都是华人或者中国游客。

茅台一直有个国际化的梦,标榜的对象是“全球酒王”帝亚吉欧。茅台高层多次提及,要以帝亚吉欧等知名跨国品牌为榜样,努力成长为具有世界水准的知名企业。

和帝亚吉欧学习什么?前茅台高层主要说了三个方面:市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准,以及品牌传播的跨文化影响能力。

资料显示,帝亚吉欧是世界五百强企业,占据了全球30%的洋酒市场,在几乎每个国家都有销售,其中北美业务的收入占总收入的1/3,欧洲业务占1/4,旗下200多个全球和本土的奢侈品牌中,有20多个是全球顶级烈酒品牌。

据2019年《全球烈酒市场研究报告》,帝亚吉欧在全球烈酒市场Top15排第一位,茅台排名第十。

为什么茅台还没成为“全球酒王”?不只茅台高层所说的三个方面,还包括口味,文化等多重因素。比如,国际主流酒精度40度,茅台大单品飞天茅台53度相比偏高。茅台产量有限,大规模供应海外也不现实。

当然,茅台的国际化也有很多成就。2015年以来,茅台走进美国、俄罗斯、意大利、德国、南非智利、阿根廷等许多国家。在2019年11月,茅台高层就称,“从供求关系上看,海外市场和往年不同的是,经销商纷纷催货,消费者在市场上一瓶难求。”

茅台依旧称王

年轻人不喜欢喝茅台,海外销售占比低,茅台怎么还畅销?茅台股怎么还在涨?

首先说茅台酒,本身产量有限,很容易“一瓶难求”。2019年,茅台前高层算了一笔账,茅台酒未来最多的时候也不到1亿瓶。按现在的产量来计算,每个家庭就在大年三十除夕之夜喝一瓶,也就只能满足6000多万个家庭。

茅台酒的销量,也不是年轻人、外国人撑起来的,主要消费群体是富豪和白领中产阶层,随着经济发展,茅台的消费群体在扩大。而且,年轻人不喜欢喝茅台,但不意味着他们不买茅台。

不喝买来干什么?当然是送礼。《2020年轻人群酒水消费报告》指出:从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。而且,茅台酒自带金融属性,抢到一瓶转手就是千元利润,也是年轻人理财的一种选择。

再说茅台股一直涨,茅台酒一瓶难求,就是基金经理们重仓茅台股的信仰支撑。一直以来,投资茅台股是国人财富增值的最好方式之一,“茅台一直涨”、“万物利好茅台”等说法在二级市场根深蒂固。何况,基金经理们还找不到比茅台股更好的资产。

在A股市场,茅台已经称王,市值比肩一线城市GDP。在消费市场,人们更关注茅台未来能走多远,也就是何时成为“全球酒王”,就像神曲歌词唱的那样,“香飘世界的烈酒品牌当然是茅台”。

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尺度科技、德林社创始人,著有《底牌》、《德隆内幕》等书。
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