Clubhouse是装X俱乐部,还是互联网文艺复兴?

豹变 · 2021-02-10
高质量的聊天永远稀缺。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:李卓,编辑:邢昀,36氪经授权发布。

很少有一款应用的评价出现这样的两极分化,看多者认为Clubhouse是一款革命性的社交软件,看衰者认为这是一款copy from China的产品,爆火恰恰证明了中国互联网的成熟度已远远超过了硅谷。这款实时音频播客产品到底是一小撮人的自嗨,还是互联网跨时代的先锋。

1348年,意大利佛罗伦萨瘟疫流行,10名男女在乡村一所别墅里避难。他们每人每天讲一个故事,住了10天,共讲了一百个故事。这是意大利作家薄伽丘《十日谈》里的主要内容。

2020年,全球爆发新冠疫情,因为不能频繁参加Party,美国硅谷也诞生了一款类似“十日谈”的APP,很快席卷全美。这款即时语音社交产品上线不到1年,就已估值10亿美金。

而过去的一个月里,随着超级网红马斯克在社交网络上的“带货”,这款来自硅谷的社交软件也席卷中国互联网圈,朋友圈纷纷在线求邀请码。

有用户觉得,“这个APP让我有了一个突破平流层,自由地去其他对流层探索的机会。”也有用户如罗永浩,“没有一个房间能待上10分钟,也毫无兴趣自己开一个房间”。

《十日谈》是文艺复兴的宣言书,宣告了人文主义的再次复苏。移动互联网时代的网民困于算法,只会关心和看自己已经知道的信息,不断加深固有认知,陷入信息茧房。Clubhouse能否以无边界和突破圈层的产品特点,成为互联网时代的文艺复兴之作呢?中国版Clubhouse有无可能?

01 名人俱乐部、邀请码以及“逼格”

这是一款增长极为迅猛的应用。

2020年5月,用户数还仅仅只有5000人,到2021年2月初,这个数据扩大了1000倍,达到了500万用户。即使在增长奇迹频繁诞生的移动互联网时代,这个数据也算亮眼。

与高速增长的用户数相匹配的,是一个极简的产品:一款实时播客(live+podcast),只能实时语音,点赞、分享的功能通通没有。

对于尚未体验到这款产品的读者来说,也许以下描述更为易读:这款产品只实现了一个核心功能,即一部分人在讲,另一部分人在听。

这并不是一个新奇的应用。果壳在一年前就推出了一个叫“递爪”的同类产品,很明显并没有引起足够的反响。更多的中国用户以及道听途说的吃瓜群众吐槽说,“这和YY语音有什么区别?”

有区别。

星巴克、茶馆、酒吧、火锅店和剧本杀店都可以实现社交需求,但很明显聊的内容不太一样,商务场景和娱乐场景当然要分开。与之对应,在YY语音、ZOOM甚至是钉钉上当然也能实现即时语音直播的需求,但显然“味道”不对。

Clubhouse在英文里就是“会员俱乐部”的意思,线下的会员俱乐部本身就是需要缴纳注册费和年费,熟人介绍才能入会,功能就是“圈层”社交。

一款社交产品的基调首先取决于初代用户群。Clubhouse两个创始人都是连续创业者,认识硅谷创投圈的很多KOL,投资人也是硅谷顶级VC,这些KOL成为Clubhouse最早的种子用户。

硅谷本身就是全球科技前沿重镇,创投圈的大神也是全美范围的名人,再加之硅谷创投圈聊的话题也非常有“逼格”:产品、科技、投资、生活方式,很快就吸引了很多围观群众。

所以,前期高质量的用户社群让Clubhouse有个很高的起点。

社交软件的用户增长是一个滚雪球的故事,雪球能够滚到多大取决于初始雪球可以粘雪的能力以及又长又湿的雪道。

种子用户必须有优秀的口头表达能力,在讲解时要保证内容有足够增量信息,同时有趣和富含逻辑,这样才能使听众留存下来,维持一个高日活,形成最初的“小雪球”。

无论是何种场合,线上还是线下,演讲、汇报和讨论中的侃侃而谈,并不是一个普遍技能。

当然,音频并不仅仅只是观点陈述,也可以有其他形式。当前APP图标上的用户是黑人吉他手Bomani X,他经常开设房间独奏,或者和其它音乐家一起合奏,每次有5000人在房间里听他的“微型音乐会”。这种形式并没有降低这个“俱乐部”的社群质量,因为弹奏技能比说话门槛要更高。

在获客上,这个产品和中文知识社区网站知乎的早期阶段一样,用了邀请码这样的方式去获取用户。既维持了用户质量,也是一个反向营销方式。哔哩哔哩虽然已经在内容和用户上都实现了泛化,但通过完成答题测试仍然是哔哩哔哩正式会员可以show off的资格。

在欧美世界,邀请制是一种有百年传统、已经被普及的文化,线下顶级俱乐部通常以“邀请制”为噱头打造“高逼格”,谷歌的Gmail在早期也同样不开放注册,需要已注册用户发送“邀请”,让已注册用户和未注册用户都能够体验到这个用户资格的“来之不易”。作为一个在名字上即声称自己是Clubhouse(会员俱乐部)的应用,当然要使用这种“高逼格”形式。

因为存在门槛,所以反而有人会跃跃欲试。成人也是存在逆反心理,越是设置门槛就越会有人主动找上门来。更何况中文用户的门槛要更高一些,目前只有iOS版本,没有安卓版本。

Clubhouse的用户可以邀请两个用户,用户并不需要费多大劲,就可以获得“高逼格”的资格:用户的Profile 页会显示出邀请人的信息。

“当我知道这个邀请码在闲鱼上卖100块的时候,我觉得把邀请码分享给自己的好友变得更有面子了,第一证明自己有审美、跟得上时代;第二,自己把唯二的邀请机会给予Ta,Ta会觉得自己在我心中是重要的。”用户HenryL告诉豹变。

当一切爆火的前提和条件都已具备时,一个超级网红的振臂一呼会让这个雪球瞬间变大。Clubhouse在简体中文网互联网的破圈,来自于马斯克在社交媒体上的摇旗呐喊。

由于传奇经历、旺盛的个人表达欲以及持续成功的“带货经历”,马斯克正在成为全球范围内的带货天王。马斯克在Twitter上发的任何一个单词都会引发相关资产变动。美国时间2月2日,马斯克宣布将在Clubhouse建房,并与粉丝互动

此后一周,很多国人的朋友圈开始频繁出现诡异的提问:

"有码吗?"

Clubhouse音频底层技术是一家名为声网的中国公司。在1月19日,声网的股价只有39美元,而三周时间后这家公司的股价涨幅已超过151%。国内音频应用荔枝2月1日股价为3.65元,以2月5日最高价计算,仅仅五天的涨幅为357%。

爆火之后的问题是Clubhouse能持续吗?

02 凡尔赛党、收割者和过客

人人皆有表达欲。甚至过分一点的说法是,人人都有装逼欲望。

装逼是一个很大的需求。马斯洛需求理论里有一层需求是“尊重的需要”,装逼是获得尊重的一种捷径,自身客观条件配不上想要得到的“尊重”,试图做出改变的一系列行为。

理论上只要在乎别人的看法,就会有装逼的需求。豆瓣用户“囧叔”曾写道,常见的装逼表现又分为三种:在自己懂的领域谈别人不懂的事、在自己不懂的领域谈别人不懂的事、在自己不懂的领域谈别人懂的事。

很多中文用户突然涌入到Clubhouse时,不少被其他用户吐槽“爹味重”“喜欢总结”“逼王太多”。举一个简单的例子,在很多公开房间里,一些用户光自我介绍就用了1分钟时间,也有用户为了炫耀自己的人生经历而偏离房间设置的主题。

表达和创作本身是有门槛的,门槛越低用户创作的欲望越高,发十几个字的朋友圈要比写公众号门槛低,发个图要比写句话更容易。短视频崛起的主要原因之一是降低了表达创作的门槛,拍一段几秒到十几秒的短视频更容易,也更容易让用户进行分享。

更容易创作就会有更多的内容产生,对于一个社交产品来看,更先进的产品形态一定是“人人皆大V”的。也正因为如此,抖音可以站在流量池的顶端。

比短视频更容易的是视频直播,甚至不需要脚本,和粉丝聊天就可以了。音频直播的门槛要比视频直播更低,“露脸”对很多人来说是一个门槛。

对于大多数围观群众(只挂机偶尔发言)来说,Clubhouse这样的即时音频并不需要脚本,不需要任何制作内容,不需要对着镜头,只要提问或者回答即可。

而且由于一个公开房间里想要发言的人数足够多,分配到每个人的时间非常短,这也导致用户并不需要储备足够多的发言内容,创作难度和发朋友圈并没有区别。

悲观者认为是装逼者过多,乐观者则认为这是一款去掉信息茧房的产品。由于只有在房间名上可以写关键词,它并没有被算法充分支配:你根本不知道房间里在讨论什么具体内容,即使你身在房间,也不知道下一秒会听到什么样的信息。

除了表达欲望以外,会员俱乐部其实还承载了很多需求:认识志同道合的朋友、有一个可以充分表达而没有摄像头的空间、以及获得足够的新增信息。

而且比线下更为友好的是,你并不需要好好打扮自己的仪容,只需要换个美丽的头像就可以在这个俱乐部里肆意发言了。

和传统的线下会员俱乐部还有一点不同的是,Clubhouse是个链接同圈层与不同圈层的一个工具,所以最直接的需求就是窥私欲。当然这种“窥私欲”在多数情况下是以“学习”的名义来出现的。

2月7日晚10点开始的,一个名为“上海游戏圈老板教大伟哥如何做人”的房间里,汇集了心动公司、米哈游公司、莉莉丝公司的CEO,和腾讯高级副总裁。2个小时这个房间解散后,之前的听众就开了一个房间来“复盘”今晚的收获,围观群众也超过2千人。

Clubhouse引导的一定不是去中心化,自身能量更强的人会吸引更多followers,而且由于直播中的信息密度高,用户被占用的时间和关注力极高,过往履历不够光鲜的人大概率无法再造一片天。

当然也有“聪明人”在收割流量。

一个有意思的细节是:很多国内用户的头像是一个微信群的二维码。比如会有一些人把“Clubhouse跨境电商交流群”“亚马逊北美交流群”的二维码当作头像。

“去Clubhouse寻找资源”,已成为很多电商产业从业者的财富密码。很多崛起的社交电商和跨境电商获得了时代给予的流量红利,在供应链上却仍有不足,满足不了突如其来的流量,除了加各种微信群,还去Clubhouse上加入各种房间找资源方。

由于Clubhouse最早就是创投圈人士俱乐部,很多国内的投资机构也是管理着不少美元基金,因此几乎所有投资人都可以在Clubhouse上找到,这给了很多需要融资的初创企业机会,他们大胆地在Clubhouse上进行BP介绍和融资计划。

还有一些房间更为直接。在一个名为“创业者与投资人看bio互fo,不讲话”的房间里,没人进行语音聊天,大家只是看头像和头像的简介,通常这些头像简介上都留了自己的微信号。

所以如果有国内大厂想要做一款类似的软件,首先要面临一个简体中文互联网社交软件的通用大难题:陌生人一旦在社交软件上建立起熟人关系,最终都会在微信上实现信息交互,毕竟微信群本身也能实现类似的功能。

当然更大的难题来自于监管。

目前国内主流视频直播平台的审核策略主要是算法识别叠加人工审核,字节跳动的内容审核人员上万人,大直播间会有管理员驻场,一旦出现不规范内容直播就会被掐掉。视频直播模式是一对一连麦,而音频直播的发言者通常有十几个人随时可以发言,审核要求要提高不少。

即时音频播客的魅力就在于不确定性、无边界以及高质量的用户发言,强审核也会把这种魅力给去掉。

所以国内大厂们想要复制一款Clubhouse很容易,但是想复制Clubhouse的大火,很难。

参考资料:

《几点看法:关于clubhouse》

《从clubhouse的火爆看邀请制的魅力》

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