百年老字号陶陶居成岭南文化“打卡点”,串联“传统”与“潮流”

江倩君@36氪广东 · 2021-02-10
陶陶居总店重开,再现140年广式茶楼风采。 ​

文丨江倩君 

形势反复的新冠疫情,“年夜饭”怎么吃、在哪里吃、吃什么是不少老广当下“头疼”的大事。2月4日,位于广州第十甫路的陶陶居总店重新开业。对于本地老饕而言,实为喜事。在这里,食客既可坐在店内穿梭来到百年前的广州,也可订购半成品盆菜等年货拿回家中尽情享受,与亲朋好友一起分享新春的喜悦。

位于广州荔湾区第十甫路的陶陶居总店新貌(图源:陶陶居)

一个百年老店背后所承载的现代意义,不仅仅是“吃饭的地方”那么简单。建于清末的这幢建筑犹如一座以“饮茶文化”为主题的岭南博物馆,一砖一瓦皆历史,矗立于老城区,见证百年间时代变迁,而其通过点心、茗茶传递的岭南文化,更显丰厚。

百年老店,沉浸体验重现民国茶楼风情

当“国潮”概念流行,“传统”往往意味着“潮流”。当置身于百年古建筑中,今天的食客,与141年前的茶客们,看到的是同一番光景:“水滚茶靓”,点心与茗茶的芳香交织四溢,客人络绎不绝。饭后,也许还会手提一些点心、年货回家享用。

“一盅两件”的饮茶文化在陶陶居经过百年沉淀,并未因时间而改变。无论是周末与家人、长辈在茶楼共叙天伦,还是与三五知己聚会、小憩,去酒楼喝早茶或下午茶也是当下年轻人的一大选择。在茶楼叙旧不是老派人专属做法,也能是带着“古老当时兴”想法的年轻人的生活方式体现。

过去几年,“网红餐厅”“美食打卡”话题屡屡登上热搜榜,当众多餐饮门店门口排起没有尽头的队伍时,餐饮赛道重新夺回资本市场的关注。中金证券于2020年发布的、关于“中式餐饮”的主题研究指出,中式餐饮是当下“中国大消费最燃赛道”。中国餐饮市场过去5年复合年增速达10.9%,显著快于消费行业的平均水平。同时,随着收入水平提升、新生代消费者崛起,千禧一代、90后热衷于取悦自己。因此,既能品尝美食又能丰富进餐乐趣的“体验式消费”将为这个“最燃赛道”助力。

“让人记得住的、持之以恒的好味道”能推动餐饮企业历久弥新、长久发展。陶陶居在粤菜圈屹立多年,菜品质量毋庸置疑。而其输出的粤式饮茶文化,乃至茶楼的氛围、环境,同样值得称道。这幢古建筑散发的岭南魅力令其自带景点属性,抓住往来路人的目光,无论是否进门消费,都定会在门口拍照、分享。而被茶香四溢吸引进来的食客,体验就更丰富。轻薄的骨瓷餐具透露着饮茶的仪式感,精雕细琢的满州窗照进“彩色的阳光”,精美点心在灯光下更显精致。

陶陶居总店融合了新中式设计风格与传统岭南文化(图源:陶陶居)

那些在长辈口中“旧时的茶楼故事”在这里得到了新新人类的亲身验证,无论是康有为亲笔题字的“陶陶居”牌匾,还是木雕栏杆,抑或是富有品牌特色的窗花又或是岭南天井中的花基,在射灯下营造的岭南人家氛围,都经过现代美学光影、建筑结构等设计后的复刻重塑。

在这里,饮茶不是一件“老土”的事,“茶楼”这一物理空间不只是一个用餐的环境,而是社交、休闲的空间。此番“沉浸式场景”的打造,将饮食与环境构筑为一个整体,并把“回忆”中的场景放在其中。这正是陶陶居总店能成为“360度无死角的打卡点”的重要因素,甚至是促使其成为城市景点的竞争力之一。

陶陶居店内富有特色的满洲窗(图源:陶陶居)

体验式消费是否能够成为老字号年轻化、打造长青网红餐厅,并成为城市文旅展示窗口的路径?

答案是肯定的。

恩宁路上的永庆坊经过修旧如旧的改造后,除了环境保有原来的岭南风味,还引进了不少本地新新人类心水的品牌,社交平台上“永庆坊打卡攻略”话题持续发酵,告诉游客如何寻找永庆坊中的每一个“彩蛋”。照片中的李小龙故居与旁边的潮品小店各自安好,霓虹灯与青砖的搭配,是冲突的,也是讨喜的。后起之秀的绚烂与喧哗,五羊脚下都能安放。同样,只要品牌有足够的自信去创新,消费者就有足够的勇气去拥抱。

将目光投向长三角,上海光明邨推出蛋黄肉松青团后,随即“一团难求”。接受新产品的,不只是年轻消费群,中老年顾客也愿意接受崭新的口味。所谓“发帖打卡”、“获得点赞”,是社交平台上个人影响力的体现,也是个人社交货币与生活谈资——是否能在最新的热门打卡点拍到心仪的照片,率先展示在自己的社交账号中,代表着是否在同侪中立于潮人金字塔的顶端,代表着是否具有抓取城市潮流前沿信息的触角。

当距离恩宁路不足一公里的陶陶居总店重回人们视野,其高完成度复刻原始建筑、装潢,立即成为社会话题,并成为本地人或游客的“打卡点”。几天光景,“小红书”、“大众点评”等社交平台已经涌现不少“陶陶居老店打卡攻略”的帖文。

如果说,本地人是带着情怀、以重温旧时回忆为目的而到店消费,那么,对于游客来说,陶陶居总店就像是认识岭南文化的入口。与观看影视作品、参观博物馆相比,在百年老建筑中品尝老广心中熟悉的口味,沉浸式体验所赋予的感受是立体的、是深刻的、是能触动不同感官的。

此外,陶陶居总店还复原了更多岭南文化场景,如搭戏台,设置粤剧、粤语讲古等表演以及对联征集等互动的环节,增加食客与游客的现场体验。

陶陶居总店复原了位于顶楼的凉亭(图源:陶陶居)

很多吸引消费打卡的“网红餐饮店”在诞生之初,借助吸睛的营销手法打响爆款单品,能在短时间内提升热度,得到市场关注。但是随着热度逐渐降低,消费者回归理性,而爆款单品被大量模仿复制,原有品牌力会迅速被稀释。

我们从陶陶居总店百年焕新事件看到,长青网红店将依赖于企业独特文化沉淀、垂直供应链整合能力和门店管理能力,绑定新社群,解决新需求,创造更多新社交场景,这也是老字号借助长板优势,适应餐饮新消费趋势的经典案例。

秉持创新与匠心,拥抱新消费大潮

是否每个百年老字号都能找到重回大众视野、回归一线消费行列的路径?

据统计,全国经商务部认定的中华老字号品牌有1128家,而根据阿里研究院的数据,这些老字号中只有10%“蓬勃发展”,而“多数则处于惨淡经营或持续亏损状态”。

如何带着老字号的光环,跑出重围,乃至拥抱更多新消费群,是不少老字号正在思考、甚至实践的方向。

手工类老字号如拥有300年历史的张小泉坚持“钢良精作”,不断研发新产品,从传统剪刀到高端美发剪都囊括。而其电商团队更是针对互联网用户,打起了“卡通形象”的牌,将创始人形象卡通化,并推出“在刀剪上刻字或刻画头像”的服务,甫一推出,便大受欢迎。而在2月2日,带着“年销量2700万把”的业绩与不过时的形象,向创业板冲击,A股有望迎来“刀剪第一股”。

而餐饮老字号,那玩法与渠道便更多了。

以陶陶居为例,在包装上玩跨界,单是“月饼”这一品类便已做出多种突破:与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒成为“2019年天猫热度最高的文创IP合作产品”;与安慕希合作推出酸奶味的月饼,并共同开发了“可以喝的月饼”——月饼口味的酸奶。

刚过去的2020年,陶陶居在月饼上的尝试更贴近消费者,玩法更贴近新消费的前沿。陶陶居与Rolife若来的限量联名合作款月饼采用“盲盒”概念,礼盒包装上的“骑楼”位置,是可以打开的装置。消费者打开盒子上那扇骑楼的“门”,便能找到款式随机的“Nanci家族”盲盒一个,衬托陶陶居六款不同口味的月饼,既展示造饼匠人的心思,也满足了新消费大潮下,消费者的消费习惯:为“未知”、“惊喜”的体验而买单。礼盒内有原汁原味的经典莲蓉月饼,又有新派口味、惊喜满满的百利甜酒流心月饼等多种口味的丰富体验,更有“拆盒才揭晓”的盲盒带来的愉悦。传统月饼礼盒的包装偶尔被诟病“华而不实”,此番与Rolife若来的联名款式,从盒子本身就能有“互动”的体验,且观赏性高。

此外,以“国潮”为主题的名创优品与陶陶居的联名款则从色调入手,并更加强调消费者与礼盒的“互动”。红与蓝的经典中国色搭配,碰撞出“潮而不土”的时尚感。装有月饼的礼盒呈正方体形状,可以像“魔方”般翻转、变形,“解锁”不同的礼盒形状。从消费体验来说,购买的不只是“月饼泰斗”的百年匠心经典月饼,还有探索的乐趣。

而在食材创新上,陶陶居于2013年便率先在月饼中加入海藻糖,以代替以往糕饼制作中的糖浆;在2014年,陶陶居也实现了经典莲蓉类月饼、现烤糕点防腐剂零添加。

特色手信、休闲食品、应节食品、速冻食品等便捷的预包装食品是陶陶居近年来的“拿手好戏”,通过商超等线下渠道的铺设,以及直播、电商全渠道的打通,陶陶居的精品美食正把广府饮食文化带向全国。

店内展示了141年各种老照片、名人书信等历史瞬间(图源:陶陶居)

“就地过年”这一倡议下,“年味”依然是每个中国人在春节最向往的氛围。从年花布置,到年夜菜的筹备,都体现了中国人对“团圆”的执着。今年,陶陶居推出“陶心意盆菜”和“陶欢喜盆菜”,以及佛跳墙、盐焗鸡等半成品菜式,正迎合居家吃团圆饭的需求,也符合广东人在菜名上的讲究:盆满钵满,寓意新一年收入满满。

春节虽然是春季的开端,但依然寒意不减。广东人“秋风起,吃腊味”的习惯贯穿秋季与冬季,在筹备年夜饭时,腊味也是一个不错的选择,用此制作“广式煲仔饭”,也不妨是其他省份人民学做粤菜的第一步。在腊味这一品类上,陶陶居年货系列推出“陶臻味”、“陶陶三宝”等综合套装,满足一家人的不同喜好,也能让初尝广式腊味的食客们一次体验多款品类 。

中国人年味的体现,在春节前的“办年货”可见一斑。瓜子、油角、笑口枣等几乎是每个春节全盒的必备品。针对春节拜年、走亲戚这一场景,陶陶居“能量集盒”风味饼酥礼盒与“陶果果”坚果套装既满足在家招呼亲友的需求,也适合拜年、送礼。

此外 ,“跨界合作”经验丰富的陶陶居在年货品类上,依然大放异彩。“牛转乾坤”礼盒以“国潮”为主题,太极式的礼盒设计,中间带有扭动装置,边吃边玩,体会设计者“神牛引,门神动,则转坤转”的用意,与“牛转乾坤,气势如虹”的祝福。“同梦奇缘”礼盒则摆脱红色这一常见新年色调,以同道大叔笔下的卡通形象为主元素,搭配马卡龙蓝色,为春节增添一抹清新元素。

陶陶居总店的阳台已成为食客、游客的“必到打卡点”(图源:陶陶居)

在陶陶居总店重开之时,陶陶居适时推出“140年手信礼盒”,内含精美糕饼,适合搭配热茶食用,传递陶陶居对“饮茶”的坚持。据陶陶居介绍,在19世纪末,当时经营陶陶居的黄老板就不惜高价雇人,每天用“大板车”到三元里接载白云山九龙泉水,回到陶陶居便以乌榄核作炭,瓦茶煲内沸腾着九龙泉水,泡出的茗茶由专人侍候于房中雅座,供茶客引用,为当年一时佳话。

在141年的变迁中,陶陶居秉持“创新”与“匠心”的主旨,既在产品上精细打磨,也跟随时代潮流,满足不同时代、不同消费群体的需求。无论是通过与各大互联网企业、颐和园等自带流量的品牌联合合作,生产出“叫好叫座”的月饼礼盒;还是通过加强供应链的搭建,将广式糕饼迈出广东、卖出全国;乃至各大直播平台的渠道与主播的推介,这些探索都将陶陶居“敢于尝新”、拥抱新用户决心的形象刻画十足。

在老广心中,陶陶居是一个带着141历史烙印的老字号,能促使家人唤起家族内代际之间共鸣的共同回忆。 建筑虽老,但西关庭院元素、趟拢门与天井的“还原”,将新中式设计风格与传统岭南文化和谐融合,既是品牌自身价值的沉淀,也是广州城市发展进程中的资产。 在立春时节迎来重开之日的陶陶居总店,为消费者送来一份关于“传承和与时俱进”的祝福。 

 

 

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