“点燃”下沉市场的烟花生意

电商在线2021-02-09
5元一发,10万元起拿货。

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,36氪经授权发布。

“爆竹声中一岁除, 春风送暖入屠苏。”烟花爆竹曾是春节的标配,除夕夜吃过团圆饭,陆陆续续有人家开始放起烟花,一直持续到大年初一零点时分,大街小巷全是鞭炮的响声。

这些烟花,大部分是中国制造,湖南烟花出口量占全国烟花爆竹出口的57.3%,而其中浏阳所在的长沙市又占到总量的9成。

变化发生在这几年,多地“禁鞭令”的出台,让烟花逐渐从年夜市场“消失”。

昔日的北京奥运会鸟巢烟花供应商、“烟花第一股”熊猫烟花,近年烟花鞭炮销售收入不断下滑。如今做起了互联网金融,连名字都改成了熊猫金控。

熊猫烟花所在的“烟花之乡”浏阳,目前存续、营业的烟花爆竹企业仅有774家,自2015年之后每年新增注册企业则呈现断崖式下跌。

取而代之的是无火药、无燃烧,用电子开关控制的电子烟花。浏阳宏世花炮董事长杨魁告诉「电商在线」,“烟花爆竹销量是一年不如一年,厂家利润空间大幅压缩,现在要么转型做电子烟花,要么做老行当销往国外。”

浏阳当地不少厂家都转型做起了电子烟花,12月以来,杨魁的工厂电子烟花销量同比增长了30-40%。“农村婚庆、开业庆典、过春节、丧葬,都要用到烟花爆竹。电子烟花在三四线城市销量尤其好。”

从工厂生产端传导至快手、抖音、视频号以及微商群里的销售端,电子烟花悄悄点燃了下沉市场的热情。

01 被点燃的下沉市场

“安全环保,无烟无尘,电控发射,厂家直供,简直农村投资首选。”打开快手搜索电子烟花,各种视频五花八门:直接放电子烟花展示的,带你走进电子烟花装备工厂的,手把手教会你使用电子烟花的,甚至现场拆装电子烟花秀“手艺”的。

就连宣传语也大同小异——“想赚快钱吗?那就赶紧来联系我!”这些视频账号名字带着批发、工厂、零售的标签,录制手法简陋,拍摄背景多在农村、工厂,但播放量可观,10万以上播放很常见,底下是老铁们心动的评论:“我想买,怎么买?”

相似的一幕还发生在电商平台上。16.8元的电子烟花在淘宝特价版“已售10万+件”。在1688搜索电子烟花,排在第一的厂家成交额超过111万。拼多多的电子烟花被藏在喜庆用品店里,同样显示“已拼10万+件”。

在浏阳,不少传统花炮企业已经开始转型。

“2017年,全国各地开始禁放令,大批客源所在地都不进货了,我意识到必须做出改变。”杨魁身边的商家陆续都做起了电子烟花生意,很多传统企业都增加了电子烟花研发售卖板块。

他透露,最近一段时间,电子烟花销售高峰时每天能售出5万发以上,多数流向了小县城。电子烟花成本低,符合对价格敏感的下沉市场,一些农村里的集市,小镇上的婚庆用品店都是他的下游客户。按照杨魁的预计,今年春节期间电子烟花销售额能翻倍增长突破500万,而这才占到他所有销售场景的10%。

“温州一户人家办婚礼,壕气的能拿出20多万元来买电子烟花。如果是平常的日子,农村里办婚礼买走的电子烟花是最多的,能占到50%。山东、山西、河南、广东、温州电子烟花需求量都挺大。我们也试过线上销售,一开始在淘宝上卖,但后来发现还是主打性价比的拼多多和1688上销量更好。”

在看不见的角落,电子烟花,已经悄然占领县城小店、农村集市,成为掘金下沉市场的一个新风口。

02 “薄利多销”的生意

烟花,是典型的季节性生意。从商业模式上来看,属于高度场景化的单次消费,消费高潮期仅限于节事庆典,跟现代商业强调的提升用户黏性、全生命周期用户运营以提升客单价和复购率等理念基本不沾边。但是,电子烟花靠着低成本、薄利润,丰富的销售渠道,仍然可以让产业链的各个端口赚得盆满钵满。

杭州幸福烟花负责人邬米娜表示,“从生产、运输到销售,传统烟花爆竹每一个环节都受相关部门监管。以杭州市余杭区为例,今年批准零售的网点只有40多个,每年都在减少。”与传统烟花爆竹不同,电子烟花的优势在于,不需要任何经营资质,这就降低了行业的准入门槛,销售市场更广阔。

新电子烟花一发的成本价格在5元左右,其中原料花费是最高的,占60%以上,物流成本10%,人力成本10%,研发成本5%,剩下的就是利润空间。换句话说,这就是个劳动力密集的产业,品牌价值不是被考虑的第一要素,目前大部分投入都砸在了产品本身身上。

杨魁告诉「电商在线」,“做我们这行的,组装电子烟花的人数往往是最多的,我们有将近200人组装电子烟花,其中的人都会负责去做气瓶,气瓶也是一个电子烟花里最贵的配件,一个的成本是2块钱。”此前,全国人大代表黄小玲提交的一份建议文件里提到,整个烟花爆竹产业链从业人员近400万人,基本都处于偏僻农村,劳动力成本较低。

剩下的毛利空间,足以让电子烟花实现层层的“薄利多销”。生意的本质并没有发生什么变化,走的还是经销代理的模式,终端零售的利润率高,但销量无法和上游比。杨魁透露,他工厂的利润空间大概在15%-20%,中间代理商们15%,零售门店的利润率是最高的,20%以上。有业内人士形容,“传统行业的利润是端水,撒了一点就亏本,但烟花产业是提桶,每个接桶的人都晃出一点,依然能赚到钱。”

一般来说,从供应商拿货要求至少10万元以上,也就是大概20000发左右,这样一笔订单的利润刨除所有人力、原料和其他成本,会在1.5至2万元。按照杨魁的说法,春节期间500万销售额里面,有将近100万是净利润。

03 线上引流线下做生意

电子烟花处于烟花产业转型期,尽管它已经摆脱了传统烟花“禁放令”的束缚,但是销售模式仍然停留在过去,线下走的是最为传统的代理+分销。

而在线上,1688、拼多多是最受供应商欢迎的渠道,6发的电子烟花价格通常在70-80元左右,每发的价格是11-13元,是成本价的2倍多。

对于电子烟花而言,用户直连工厂的C2M模式是最理想的状态,走线上零售,电子烟花的利润能一下子翻到50%以上,但现实中,线上增长空间并没有被完全挖掘出来。杨魁表示,线上渠道销售额目前只占10%,90%的订单仍然来自线下。

这主要是因为,线上订单运输成本过高。

简单算一笔账,河南客户下一笔1万元的订单,从湖南到河南,走物流的话至少500-600元的费用,走快递更贵,运费就要700-800元。“正常的电子烟花彩箱大小,长三十公分,宽二十公分,高三十公分,体积越大运起来就越贵。如果客户订单量太小,跑这一趟其实是赚不到多少的。”杨魁说。

所以,一直以来,电子烟花的销售多是线上引流,线下做生意。

供应商、代理商会去做网络营销,比如百度、360搜索,在电商平台投放广告,然后引流到线下。抖音、快手等短视频平台火了之后,用视频展示烟花效果,也成为电子烟花新的营销手段。通过加微信或者直接电话沟通后,拿到订单再自己找车去送烟花,这样运费就能省下一半,超过1000公里,就让客户另外支付运费。

这种模式和最近爆火的电子烟有点相像,同样是主攻线下布局,逐步走进商场、便利店、夫妻老婆店,深入商业毛细血管,但电子烟花相对来说更为下沉。从供应商到消费者,中间往往会有几级代理商,代理商之间还会打起价格战。而对于新入行的玩家来说,没有正规的电子烟花拿货渠道,还容易踩到大坑。

比如,电子烟花常见的加盟、代理费用问题。

杨魁告诉「电商在线」,对于电子烟花而言,拿货一般都是钱货两讫。多数供应商想的都是如何在保证安全的基础上,尽可能降低成本,没有形成具有一定影响力的头部品牌。现阶段让交加盟费的,基本等于是智商税。“如果是代理,我们一般要求的,也是必须拿到一定量级的货,不太可能还要另外收代理费。”杨魁说。

也就是说,电子烟花的入行门槛非常低。这既是好事也是坏事。一方面,它让更多玩家都可以低成本地跨进这个领域,如果原本有店面,直接进货放到店里卖就可以了,没有店面也可以走线上销售;但另一方面,这也让整个市场的不确定性因素增加,各种杂牌良莠不齐。

在下沉市场,快速崛起的电子烟花已经让一拨人身家百万,当越来越多人涌进这个市场,电子烟花将变得不再神秘。但走出性价比生意后,如何研发出更好的产品,迎合消费者体验,才是这里面的制胜秘诀。对于已经入局的玩家们而言,或许现在需要解决的问题是,如何在初生的野蛮市场下,树立起一块金字招牌,建立起属于自己的护城河。

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