香飘飘自热锅里的中年危机

锌财经 · 2021-02-09
发力转型的背后,香飘飘推出奶茶自热锅。

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:陈琳,36氪经授权发布。

国民奶茶“香飘飘”迅速瞄准了当下自热狂潮,近期推出了“奶茶自热锅”新品。推出奶茶自热锅的背后,是奶茶界的“老前辈”为了紧跟时代潮流。

今年1月份香飘飘公布了2020年前三季度的业绩报告,其营收和净利润同比分别下滑了20.47%和66.35%,跟踪数据显示,香飘飘已连续三年出现增收不增利的情况。

作为曾经的奶茶巨头,香飘飘今非昔比。在业绩节节衰退的背后,从2017年开始,香飘飘一直尝试频繁创新。

2017年,成立12年的香飘飘首次推出“MECO”和“兰芳园”等液体奶茶,2018年又推出果汁类饮品并紧随年轻人潮流,携手新生人气偶像王俊凯为代言人,在与其合作期间,通过“冠名王俊凯演唱会”、“推出明星礼盒”打造一系列多元化,投射到其背后庞大的新生代粉丝群体,试图品牌年轻化。

香飘飘首次推出“MECO”液体奶茶

2020年,香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列,相较于市面上颇受欢迎的现制奶茶口味相类似。而在奶茶之外,于9月份香飘飘入局代餐市场,上线“一餐轻食”代餐奶昔产品,试图谋划新的变局。

香飘飘在创新之路上从未止步,穷追不舍的路上在联名跨界里也是花样百出。

香飘飘和泸州老窖推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,打破以往产品口味的单一性,并推出“这一杯,我飘了”为主题的创意短片;联合天猫501新国货大赏,抓住当下国潮文化的流行趋势,发行了一款国潮“山川寻味飘飘礼盒”;与王者荣耀联合推出多种定制包装的MECO果汁茶;与跨界超级IP盗墓笔记联合推出奶茶,借助年轻消费者的喜爱达到一波吸粉。

香飘飘从不缺乏年轻化意识,为紧跟年轻人梯队,不断推出新品,从钟汉良到王俊凯代言人的转变,都无不看出其对年轻消费者的刻意迎合。而自热锅作为当下火热的产品,香飘飘自然也紧随其后,开拓新的方向。

香飘飘携手王俊凯代言

作为奶茶界的老玩家,“一年卖出10亿杯,杯子可绕地球三圈”早已耳熟能详,香飘飘借与众不同的广告词在消费者心里奠定了一定的地位,并在2017年11月份成功登陆上交所,成为“中国奶茶第一股”。

只是,香飘飘并没有靠诸多营销手段重回神坛,业绩一度走下滑坡。

在香飘飘增收不盈利的背后,是公司销售费用的大幅度增长。2018年-2020年前三季度,销售费用分别高达8亿元、9.67亿元和1.29亿元。相对应的研发费用却是883.62万元、3102.54万元和1853.99万元。

另一方面,香飘飘吝啬于研发费用,自上市以来,公司的研发人员数量一直保持在18人左右,仅占总员工数量的0.5%。

在产品的研发上缺乏创新,只着重于当下爆款,凭纸杯冲泡式奶茶脱颖而出,即使是后出的液体奶茶。国内液体奶茶市场不乏有康师傅娃哈哈农夫山泉等大型饮料企业的强势竞争,作为后来居上的香飘飘显得后劲不足,并无优势。

面对持续惨淡的业绩,“香飘飘35天4名高管离职”引发了业内热议,甚至是任职长达15年的公司第六大股东蔡建峰也离职。

在销售费用大幅度增长、员工相继离职等多重危机的同时,香飘飘仍不紧不慢,着重于投资理财业务。

去年的12月12日,香飘飘发布《关于使用闲置自有资金购买理财产品的进展公告》。公告称,为进一步提高闲置资金使用效率,公司以2.53亿元购买理财产品,理财期限不超过1年。公告显示,香飘飘共投资了9款理财产品,其中多为“集合资产管理计划”。

同时,截止此次公告日,香飘飘及其子公司最近十二个月已经在理财产品中投入20.26亿元,累计带来收益1193.28万元。截至目前,尚有8.32亿元本金未收回,仍处于理财期限内。在投资理财领域,香飘飘可谓大手笔,相较于研发费用却投入甚少。

更为残酷的是,喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的兴起,香飘飘的周围早已站满了新兴茶饮实体店,新式茶饮成了资本热捧的宠儿,相比之下,香飘飘依旧危机四伏。

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