重估长尾效应,才是2021综艺人的核心KPI

壹娱观察 · 2021-02-09
当各方对综艺的期待不仅仅是一个收割流量和话题炒作的工具,综艺才能够为相关各方提供更多元的价值,综艺的长尾效应才会真正显露。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:周根号,36氪经授权发布。

谈及综艺内容,“爆款”依旧是平台方和综艺人核心的KPI诉求。

回顾2020年的爆款综艺,无一例外都是“热搜收割机”,年初《青春有你2》虞书欣的“哇哦”到“大鱼海棠CP”的延续,年中《乘风破浪的姐姐》更是让全社会围绕“姐学”和30+女性的年龄焦虑展开集体狂欢式的讨论,而年尾的一档《演员请就位2》凭借一张S卡,以及“李诚儒X郭敬明”、“尔冬升X郭敬明”等人物关系在热搜上反复摩擦。

然而,当这些节目完结后呢?在微博实时热搜榜每分钟就会更新一次的今天,很难说互联网和金鱼谁的记忆更久一些。表面上,节目话题和流量为新八卦取代,迅速销声匿迹。

但是热搜瀑布倾泻下,话题综艺便容易进入下一个生命周期,即成为综N代,随后,综艺品牌化形成,且迅速被赞助商抢购,平台方也持资金资源继续加码,这是多数综艺拥有价值的最有效证明。

《乘风破浪的姐姐2》拿下15个赞助商 

然而,即使综艺品牌形成了,对于一档综艺来说,一季播完了基本上就播完了,观众转头奔向新的战场,即使品牌化新一季开播,上一季也不会有多少观众再度“回眸”。不同于剧集市场,多数经典剧集被观众重复点击,综艺的长尾效应方面往往备受质疑。

当喧嚣落幕,流量退潮,综艺在长尾期的价值到底有哪些?这样的讨论将丰富综艺内容价值的评估维度,也是未来综艺行业从业者的新课题。

综艺有长尾效应吗?

从最直观的点击量来看,尽管综艺在完结后热度显著消退,但仍然持续贡献着播放量。由于综艺多在节目完结后转为VIP专属内容,这一部分的播放量往往直接指向会员营收。

根据云合数据,2020H1全网综艺正片有效播放量201亿,其中上新综艺正片有效播放量125亿。由此大致推算全网三分之一的综艺播放量来自旧综艺的“长尾期”。

这个比例相对剧集的长尾期播放量而言偏弱。

网剧长尾期播放量可达到总播放量的40%以上,而对于电视剧集,这个数据则高达可怕的73%。《甄嬛传》等经典剧集,更是能常年占据剧集点播榜TOP20的位置。

来源:云合数据 

“老综”播放量较“老剧”偏低一方面因为综艺数量和期数相对剧集更少,同时也与两种娱乐形式的不同特点有关。

综艺比剧集时效性更强,是社会热点变化最快的响应者,半年的制作周期也比剧集动辄长达数年的筹备短得多。但追逐热点的特征也让综艺更容易被淘汰,“老综”点击率偏低。

尽管点播量数据相对偏弱,综艺的长尾影响力覆盖的纬度却比剧集广得多,其中就有综艺的IP价值。

优质综艺IP的生命力往往能超过10年。

中国第一批综N代即将迈向10周岁大关。每年暑假限定的《中国好声音》已经到了第9季,2014年开播的《奔跑吧!兄弟》也同样播出了9季,初代网综《奇葩说》如今也第7季在播,长跑的《快乐大本营》牢牢占据黄金档近14年。放眼海外,欧美老牌综艺《老大哥》更是已经播出至22季,至今长盛不衰。

尽管“综N代尚能饭否”的质疑不绝于耳,但都不影响这些“国民级”节目在观众心中的影响力和号召力。

从播放量而言,《奔跑吧4》《极限挑战6》等综N代,在历经MC的巨大变动后,仍然能轻松挤进总榜TOP10,和头部网综一较高下,展现了顽强的生命力。

来源:云合数据

这种IP生命力正因为综艺长尾效应在不断反哺新一季节目。

全新综艺想抢夺综N代的用户,要挑战的是综N代多年来累积的影响力。

只要新综艺的溢出内容价值没有超过用户的替代成本,综N代就永远有市场份额。

随着衍生内容不断发展,综艺长尾期的影响力也会在衍生节目中不断发酵,帮助出品方实现“一鱼多吃”的目的。其中最典型的就是选秀团综,一方面扩大出道团体的影响力,另一方面趁热收割节目的流量。因此,爱优腾芒四大平台的选秀节目不管糊没糊,团综总是少不了的,甚至选秀节目本体尚未播出,团综就已经紧跟节目进入排播,开始售卖。

跳出综艺产业本身的价值,综艺的长尾效应还能为其所代言的垂直产业链注入源源不断的流量。

很多综艺从创意的开始,就是瞄准整个产业去的,自然也成为产业链中的关键一环。就像《乐队的夏天》之于乐队演出行业,《明星大侦探》之于线下推理解谜行业,《脱口秀大会》之于脱口秀行业,《戏剧新生活》之于戏剧演出行业。

《乐队的夏天》完结后紧接着开始了覆盖7城的全国巡演,在长尾影响力之下,预售票务秒售罄。《明星大侦探》则帮助芒果tv建立了覆盖线上线下的“推理宇宙”。节目第三季开始探索IP衍生品开发,创立了品牌“WHO’S THE MURDERER”,同步开发明星大侦探盲盒。如今,线下主题旗舰店长沙店也开业在即,早鸟票开启售卖,未来线下旗舰店模式将在不同城市复制。

《乐队的夏天》结束后乐队巡演开票秒售空

芒果TV更是借助《明星大侦探》试图顺势吃下剧本杀产业的上游——剧本交易市场。节目中的经典剧本《恐怖童谣》被开发为《童谣惊魂祭》在多家加盟剧本杀店开玩,还为剧本交易提供平台,更扬言要提升头部行业从业者20%-40%的收入。剧本杀已经成为90后00后的社交新潮流,其背后必然有《明星大侦探》和剧本杀行业的互相成就、互相赋能。

从长尾期点播量,到节目播后IP衍生、产业导流,这都证明综艺的长尾期影响力不仅存在,而且能实现多维赋能。

另外,抛开产业化影响不谈,综艺最直观要完成长尾效应的构建方式,就是让季与季之间形成一个“连续剧”,从而促成综艺IP内容方面“宇宙化”的布局。

这一点上,芒果TV的《明星大侦探》系列也跑出了范例。当第六季故事刚开始,“甄珠”这一角色线索出现时,第六季《夜半酒店》就与第三季《酒店惊魂》产生了联动。除此之外,经典的“NZND”等系列更是“明侦粉”每季的期待所在,内容方面,“明侦宇宙”早已落地,这也促使往往新一季开播时,“明侦”的系列前作都被观众重刷回顾。

在综艺的长尾效应方面,还有一个尝试点,也值得思考,就是如何让平台方的综艺品牌们进行联动,并进一步赋能给平台方

这一点上,腾讯视频刚刚结束的《家族年年年夜FAN》就是一个很好的尝试,各个品牌化综艺嘉宾同台互动,也是对于各个综艺IP的再度反哺,并在联动之下,更多的想象空间也可供综艺人挖掘。

重新审视长尾效应有什么意义?

综艺的评估标准一直在不断变化。

电视综艺时代,收视率曾经是唯一的考核标准。但收视为王的单一标准带来了行业“收视率作假”等一系列问题。

进入了移动互联网时代后,网播内容的全媒体属性和播放量取消前台显示的措施,让综艺渐渐摆脱了唯收视率论的困境,综艺的评判维度随之变得丰富,形成了从口碑、话题热搜、弹幕数、全网相关讨论等全方位的评价体系。

国家广播电视总局发布《广播电视行业统计管理规定》 

当收视率走向幕后,所谓的“热度”却走向台前,而证明综艺热度最好的方式就是它在全网的话题讨论度。

综艺自此进入了“做话题”的时代。

登上的微博热搜的数量,在豆瓣知乎、头条等垂直平台上的讨论热度,成为了综艺最重要的衡量标准。这带来的副作用就是,综艺内容陷入了话题炒作的怪圈,内容让位于话题,价值让位于流量。

在《演员请就位2》中,我们真正关注演员们的演技和演员行业发展的未来吗?这个命题太专业了,我们只是边看尔冬升骂哭郭敬明边吃瓜。

《乘风破浪的姐姐》中,我们真的关注女性的年龄焦虑和职场瓶颈吗?这个命题太宏大了,我们只是拿着放大镜观察姐姐们之间的眼神和微表情,然后依然在吃瓜。

这些话题内容不是不能在综艺中出现,但如饮鸩止渴般追逐流量和话题炒作,牺牲的将会是节目长远的影响力,短暂流量爆发也只能沦为垃圾流量。就像在看完了《演员请就位2》全季的导演大战后,观众真的想看S卡演员们的作品吗?

《演员请就位2》节目截图 

综艺产业目前的商业逻辑也在一定程度上激化了这个矛盾。

平台自制综艺往往需要经过严格的ROI评估,考核节目的投入回报比。其中最直观的“回报”,就是节目的招商情况。偏爱赞助综艺的客户,往往是产品迭代频繁的快消和电子品牌,为实现新品短期内的流量爆发,而对综艺长线价值弃之不顾。这更催生了综艺市场陷入了炒流量的怪圈。

想要摆脱这样的内容创作困境,将综艺的长尾影响力纳入综艺价值评估,在更长远的时间轴上重新审视综艺带来的价值,或许是一个办法。

在播出期,综艺是社交货币。现象级节目能为人际交往提供共通的社交话题和谈资,同时也利用人们喜欢共享观点的本能,通过争议性内容,将更多人卷入讨论中,为自己造势。在这个阶段,话题和流量是基本。

而在长尾期,综艺的社交货币属性褪色,内容本身的价值凸显。

归根结底,观众在真人秀中想看到的还是人性的闪光,在脱口秀中想听到的还是洞见和观点的输出,在舞台上想看到的还是神仙级的经典舞台。

《脱口秀大会3》走红的杨笠 

优质内容才是支撑长尾效应的最大利器。

如今的头部综艺,大多是平台、垂直产业和内容三家共谋的游戏,这三方都有推动综艺精品化的动力。

对平台而言,高品质的自制内容能带来长期收益,而不再是“一锤子买卖”。

对综艺背后的垂直产业而言,综艺往往已经被纳入行业生态,成为行业产业链的一部分,为产业提供持续的流量入口,形成线上引流线下,线下反哺线上的正向闭环。

对综艺长尾效应的认识,为平台、客户和产业提供评估综艺价值的一个新维度。当各方对综艺的期待不仅仅是一个收割流量和话题炒作的工具,综艺才能够为相关各方提供更多元的价值,并引导内容向更健康的方向发展,综艺的真正长尾效应才会显露。

在未来,综艺的长尾影响力将成为综艺人的新课题。就从2021年开始,让一档品牌综艺的长尾效应,成为综艺人最大的KPI吧。

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