化妆的男生不阳刚吗?千亿男色掘金时代开启

36氪的朋友们 · 2021-02-09
到2023年,全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币

编者按:本文来自微信公众号“半熟财经”(ID:Banshu-Caijing),作者:不止十一人,36氪经授权发布。

男性美妆被认为是下一个蓝海市场。据一项英国数据预测,到2023年,全球男士化妆品市场规模将达到约5400亿元人民币

文 | 顾翎羽

编辑 | 余乐

“如果有人因为帅能有优势,这个人为什么不能是我?”在上海五角场地区一家美妆店里,来设计眉形的男生宋承告诉《财经》记者。此前,他已经尝试过在美发时让发型师修眉,按照美妆视频自己画眉,这次过来是想“更完美一点”。

彩妆师也是男性,他介绍说,由于男性在眉毛上的审美刚需,客人里舍得花钱又注意形象的大学男生占比可观。

男性对外表的关注正在上升,Z世代(95后)和商务男性成为主力军。2020年中国国货美妆发展趋势报告显示,2019年,男士护理产品线上交易额较之2018年增长24.5%,男士彩妆销售额增长67.9%。考拉海购数据显示,2020年,00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生,其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍,眼线的增速是女生的4倍。

与此同时,对男性“阳刚之气”的争议再次登上热搜。教育部在答复《关于防止男性青少年女性化的提案》时表示,将“更多注重学生阳刚之气培养。”对此,央视认为,男性在风度、气概、体魄等方面表现出刚强之气,是一种美,但阳刚之气并不等于简单的“行为男性化”。

前述两项话题在微博上拥有约24亿次阅读量。在一项征求网友对“阳刚之气”看法的微博投票中,票数最高选项为“培养阳刚之气有必要,但对立面不应是女性化”,占比达到近50%。

时装配饰、健身、护肤美妆和医美整容共同构成了万亿规模的男性颜值经济。近年来,穿搭和健身已经潮流化,男性美妆开始被认为是下一个蓝海市场。据一项英国数据预测,到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,约合人民币5400亿元。

化妆是女性特权吗?化妆的男生不阳刚吗?不同于女性,男性追求变美有独特逻辑。

被释放的爱美天性

又一次手抖后,文轩愤而擦光了好不容易画上的半边眉毛,连粉底也被一并抹掉。镜子里,斑驳妆容下的脸正露出一个真实的大笑——只是单纯进行化妆这个过程,文轩就感到开心。

今年22岁的文轩形容自己是标准理工男,“从小到大接受直男审美教育”,剃平头、穿校服、戴黑框眼镜。即便父母告诉他“男生长相不重要”,在心底,他仍长期为外表感到自卑,“我很抗拒拍照,如果是朋友偷拍我我就会很生气,往往不敢看就直接让别人删掉。”

“女朋友拍我也会生气。”他补充道。

普遍认为,男性比女性对容貌更自信。《外貌心理学》中相关数据显示:17岁-85岁的女性对身体的不满均保持高水平,18岁-30岁时最高,有69%的受试者在此年龄段感到外貌焦虑。相比之下,男性只在18岁-21岁时比较担忧外貌,程度也只有56%。而这一数字在51岁-60岁时已显著降到24%

文轩认为自己是男生中有外貌焦虑的“少数”,这使得他更加羞于让别人发现自己的“焦虑”。从高中起,文轩就开始购买眉笔等化妆品,”我都是一个人躲在卫生间里画,当时住宿是公用卫生间,如果突然有人进来我就会手忙脚乱藏起来,感觉挺不好意思的。”

文轩不是个例。联合国妇女署中国办公室高级项目官员马雷军认为,多数注重外貌的男性在长期压抑自己的审美需求。现有的社会性别架构认为男性应该注重事业,女性应该注重自己的外貌,所以男性即使想关注自己的外貌,也不敢公开,因为这不符合社会架构对男性的期待。

即便如此,文轩一直没有放弃过对“外貌美”的追求。他在社交媒体上关注了十几位男性时尚博主,跟着他们学习穿搭和理容。素颜霜和眉笔是他每天都必须要使用的化妆品。“我的皮肤不好,和别人近距离说话总是不自在,但是化了妆我就知道不用担心出油这些问题,整个人就放松很多。”

诚然,化妆带来的也不全是好处。女性彩妆可以追求个性,但绝大多数男性对彩妆的要求还停留在自然。他并不希望不太熟的人发现自己化了妆。“总有人有偏见。”一次,他的粉底液没涂匀,“一个同学当面笑话我怎么这么娘,那真是尴尬极了。”

提升颜值会让生活有全方面改变,程序员宋承对此深有感触。读书时,这个体重一度接近200斤的男孩从来没有收到过任何异性的青睐。“我真是太丑了,美图秀秀都修不好照片的那种丑。”他曾经在交友软件上和一个女孩相谈甚欢,而在交换了照片之后,“对方立刻拉黑了我。”

这一打击成为宋承人生的转折。

减肥60斤、学会修眉和改变发型、做双眼皮手术和打瘦脸针、精心护肤并跟着博主挑选粉底……如今的宋承已经脱胎换骨。他大胆地把社交软件上的头像都换成了此前从来没敢用过的自拍,随之而来的是身边人肯定的目光,“绝对不仅仅是在异性交往里更有竞争力,我的产品经理对我态度都好多了。”

据浙江财经大学2020年调查研究发现,颜值对收入具有显著的正向影响,且颜值对男性的影响程度大于女性,并且美貌溢价和丑陋罚金同时存在。通过检验颜值对个人收入影响的单调性发现,对于总体样本和女性而言,颜值对个人收入的影响是单调递增的,对于男性而言,颜值最初存在显著单调递增的影响,达到顶端时,其对收入的影响减弱,直至不再显著,但并未逆转。

“大家都明白,长得漂亮的人各个方面机会更多,特别是找工作这方面实在是太明显。”

随着社会竞争的激烈和女性地位的提升,男生“靠脸吃饭”也有了想象空间。去年,“甜野男孩”丁真的爆红起初只是因为一张好看的照片,成名一个月后,丁真话题拥有超过11亿的阅读量。

丁真

而在更早之前,彩妆市场已经被男星代言席卷:杨洋代言法国娇兰、任嘉伦推广YSL,易烊千玺代言阿玛尼、肖战代言雅诗兰黛、王一博代言植村秀、白宇任美宝莲纽约品牌大使,蔡徐坤是纪梵希彩妆代言人……男星代言彩妆目标依旧是圈女粉丝,但这也意味着男性与彩妆的组合已经被广为接受。

男性美妆曾长期被认为是男性艺人的专利,即便是男明星,化妆也以崇尚自然和男子气概为主。然而,如今男星的妆容也可以张扬浓烈。黄子韬“眼妆安利大赛”、蔡徐坤“魅惑眼线”、王一博“玫瑰眼妆”都曾登上过热搜,模仿他们妆容的博主有男生也有女生。以美妆博主“小猪姐姐”为例,2018年,其一则“蔡徐坤仿妆”视频在B站上收获近50万播放量,粉丝们涌向评论区,“求吴世勋”“要王嘉尔的”“跪 求吴亦凡仿妆”……

欧瑞咨询数据,2016年-2019年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%,远高于全球平均的5.8%。社会变革、社交媒体和商品经济的发展,共同助推了男性化妆从镁光灯下走向普通消费者。

掘金男性审美

“中国男性审美觉醒是20年来世界彩妆界最重要的变化。”Air Paris中国区总裁Chris Krakowski表示。

据这家品牌创意机构调研,传统语境里男性具有以下特征:地位来自经济上的成功、男性通过努力工作获得成功、消费参与度低、理想的男性外表是优雅、强大、成熟;而新一代中国男性的特征则变更为:除了经济,地位也来自个性和文化、男人也可以通过外表和个性获得成功、理想的男性外表是温和、干净、年轻的。

客群的改变塑造了新的消费习惯。《华丽志》在研究了20个海内外新锐男士美容品牌的案例后认为,这些专注男性消费者的品牌在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式上进行针对性的创新,包括:针对男性普遍怕麻烦的特点,产品使用上步骤化繁为简,质地、包装注重便携性;针对男性美妆的“素颜”要求,产品成分/包装主打清洁自然;针对男性对线上依赖度和忠诚度高的特点,推行DTC(直接面向消费者)主导的商业模式。

男性美妆消费渠道以线上为主,男艺人和男性美妆博主活跃的社交媒体是重要推手,也是品牌的重要抓手。《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示,在抖音、快手哔哩哔哩三大平台上,男性美妆博主占比均超过二成。据官方数据,截至2020年三季度,抖音美妆内容的男性播放份额占比为25%。对比美妆内容整体播放量39%的同比增速,男性的增速为82%。

男性的消费忠诚度更高。根据快手发布的2020年美妆行业数据价值报告显示,男性美妆用户商品单价较女性高9.7%,有更显著增幅。不同城市男性占比中,一线男性占比最高,达20.6%,且份额提升最快,三线及以下城市也保持较高增速,有赶超潜力。

年轻男性成为了购买美妆产品的绝对主力。据小红书2020 彩妆报告显示,男性美妆内容消费群体22岁以下年龄段占到了41%,偏好以护肤为主,彩妆为辅。

和女生种类细分的化妆赛道相比,男性化妆需求功能性更强,产品种类也更加集中。遮瑕、粉底和隔离是最受男性欢迎的化妆品,而使用腮红产品的男生还极为稀少。据巨量算数数据,2020年,在各抖音细分品类内容播放量增速上,男士护肤、香水、彩妆同比2019年分别增长了58%、104%、80%。对男士来说,效果自然、使用简单却又能提升颜值的产品最符合需求。

男性美妆市场处于初期,对国货美妆意味着机遇。2019双11的男性彩妆销量前十中,有七个是素颜霜。如今,在淘宝上搜索素颜霜,国产品牌占据销量前列:和风雨、左颜右色理然、赫恩……2020年下半年,三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使轮、A轮和B轮融资。其中,理然上线仅一年就完成了5轮融资,投资方包括红点创投、SIG、虎扑等。

这些国产品牌往往定位综合护理,价格带处于品类中低端,主要产品覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。

华映资本认为,经过十余年的发展,这一市场处于爆发边缘。男性极高的品牌忠诚度,也决定了能在未来一段时间抢占用户心智的品牌将会赢者通吃。

不过,国际大牌正在发力,2019年,丝芙兰(SEPHORA)针对中国市场推出男士专用彩妆套装;日本高端彩妆POLA ORBIS推出了男士彩妆品牌FIVEISM x THREE,除了粉底、润唇膏类基本款,还包括了眼妆、唇妆、甲油等细分品类。Armani 则有Armani Men、Tom Ford也在近两年加快了男士系列在中国的投入。

Chanel推出的首个男士化妆品系列Boy de Chanel

2019年,Chanel推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、四个色号的眉笔和无色润唇膏,瞄准商务范的都市男性。虽然该奢侈品牌早前已有以男士生活方式为灵感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水,但是专门为男士推出一整条产品线尚属首次。

每个人都有爱美权利

中国男性美妆护肤发展时间并不长。根据公开资料,2009年,欧莱雅旗下的碧欧泉男士是第一个进入中国的男士专线护肤品牌。

然而,截至目前,碧欧泉男士尚未推出任何男士美妆品。在其天猫旗舰店里,男性产品按主打功效依旧是传统三大类:补水、控油、抗衰老。此外,即使是男士专属品牌也推出了女士系列,其中一款女士专用cc霜在全店70款产品里销量排第13——不可否认,男生的面子问题,主要关注者仍旧是女性。

大牌的谨慎可窥见高昂的市场教育成本。美团CEO王兴认为,最有价值的消费群体等级依次是:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。除电子类特定商品,传统语境中认为男性消费力薄弱。

更重要的是,男性美妆,究竟是真实需求还是炒作概念?

一些人认为,针对男女有别的传统审美和容貌基础,女性彩妆产品并不适用于男性。另一些人则认为,这也是中性风格品牌的机遇。如纪梵希就在欧洲地区上线了“去性别化”的彩妆产品。

国外的发展路径或可作为参考。2020年,中新网曾援引了韩国媒体报道称:“韩国男性化妆成为一种普遍现象,且外貌为主要竞争力逐渐成为韩国社会的共识,韩国男人也开始投资打扮自己。据调查显示,韩国男性平均每月使用13.3种化妆品,越来越多的韩国男性从只满足于保持皮肤洁净到关心包括遮瑕、皱纹改善以及抗老化等各类产品。”

据央视财经报道,由于视频会议放大了颜值缺陷,2020年日本化妆品市场规模增长,预计将超过人民币74.8亿元,创下历史新高,原本以20岁左右青年为主导的男性化妆品市场,最近变成了40岁左右中年人的天下。

在日本留学的李秋明告诉《财经》记者,在日本男性会更注重形象,但是这种注重并不是单纯依靠彩妆来实现,“化妆太夸张在当地也是不多见的,但是大家普遍注意防晒和修眉,会让自己显得更清爽。”在他看来这很平常,不论男女,注意外表都是对别人的尊重。

普遍认为,“他经济”崛起。在国内,专注男性的电商平台已在兴起。已更名为“得物”的“毒”App最初只是为运动鞋提供评估。现已发展为针对男性的全品类电商平台。而男性种草社区也在兴起,超过50%用户为男性的知乎推出了被称为“男版小红书”的CHAO,为男性提供内容种草和潮品测评。

不过,在现阶段,并非每个年轻人都能接受身边男性化妆,不仅直男们这样想,女生接受无能也不在少数。为了让自己更受异性欢迎,28岁的上海女孩沈珺花了五个月工资,先后做了双眼皮和垫下巴手术。即便如此,相亲时看见对方男生长长的眼线几乎要飞到鬓角,她表示,“第一眼就只想和他做姐妹。”

“太注重外表的男生不可靠。”供职于外企的沈珺观念依旧保守。

每个人想要变美的驱动力不一样,但回归本质都是对自我有要求,亦是时代意识的整体转变。如果化妆是女性的特权,也终将成为女性的枷锁。比起尚待开拓的男性市场,一个更加明显征兆是,社会正在鼓励淡化性别刻板印象,每个人都有爱美的权利。当越来越多男生立起“精致boy”人设,女生也能有“阳刚之气”的选择。

如今,文轩的保养品和化妆品已经积攒了十几瓶,他大大咧咧地放在盥洗室里,不介意让室友看见。

一些变化潜移默化给予他更多自由:大学里讲究的男同学越来越多,有不少让他一眼看过去就知道精心修饰过;外表帅不仅受到女生欢迎,同性之间也不吝惜赞美;陪女友逛彩妆店他不再是尴尬等候的外人,也有店员热情围上来推销男士专用防晒和唇膏。甚至,因为理解“变漂亮就会开心”,他还愿意花钱给女友买化妆品,并支持她做了十几项医美项目。

“化妆和医美我都不排斥,只是化妆可以立刻进行,医美我也许年龄再大一点就会做起来了。”

他坚持每天淡妆示人,并时常因为收到“小伙子挺精神”的外表称赞而开心。不过他认为,化妆没有让自己的颜值得到飞跃提升。

“就像一种爱好。”文轩说,“有没有变美并不重要。”

他留恋是这一过程营造的悦己氛围,“那种变更好的感觉,让我舒服。”

(应受访者要求,文轩、宋承、李秋明、沈珺为化名)

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